來源/億邦動力網

撰文/廖紫琳

編輯/董金鵬

過去二十年，技術改變了生活，也重塑著商業。人們享受著技術帶來的便利和幸福，卻未意識到這些進步其實暗含某些不言自明的前提。

豐厚的資本、充裕的勞動力和對未來的樂觀預期，都在助力互聯網改變吃穿住用行等領域。創業者為了爭奪市場份額和驗證商業模式，不惜成本狂飆突進。

平臺和商家為了拉升日活數據和促進消費，相繼推出“0配送費”、“包郵運費”、“大額滿減活動”、“平臺補貼”等服務規則，消費者以極低的價格享受到了高成本和高投入的科技成果和服務體驗。

在幕后，這些成本多數由風險投資和股民默默買單。這逐漸讓中國消費者們產生了“無需為服務付費”、“無需為科技成果付高價”的消費錯覺。

現在，隨著經濟進入下行周期，資本市場不再狠下賭注，創業者也不再迷戀“燒錢換規模”，這些原本就很貴的“服務類產品”會逐漸恢復市價，消費者極有可能難以接受高價服務。

試想一下：

如果一頓美食外賣的價格是30元，配送費也是30元，你會下單嗎？

如果打車價格漲至約10元/公里（北京滴滴打車乘客支付價格約為12元/3公里），你愿意叫車嗎？

如果一個月的生活費只有1000元，你還會為新銳護膚品和廚房小家電不斷剁手嘗新嗎？

當消費者收緊錢包，一些宣導美好生活愿景的新消費品牌也將夢碎，大單品沒落、拓品類遇阻、增長乏力等問題接踵而至。

01

被資本捧殺的“需求”

美團研究院霍景東舉過一個例子：二十年前，一臺電視機好幾千塊錢，請一個保姆一個月500塊錢；現在倒過來了，一臺小米超薄電視機5000元左右，請保姆一個月七八千元。

他想說的是，在中國，服務的價格越來越貴。

但作為消費者，為什么大家的感受沒有這么明顯呢？一方面，數字技術讓供需匹配效率極大提升，最終呈現的結果是降本增效，另一方面，它的投入和成本由投資機構和股民承擔，平臺收入抽自商家傭金，兩者均無需消費者直接付費。

拿外賣舉例，美國的外賣配送要比中國貴得多。美國外賣及配送平臺Uber Eats、Doordash、GrubHub配送3公里至少需要消費者支付5美元（不含小費）；而在中國，美團、餓了么的大部分訂單配送3公里是免費的，少部分會收取2-5元不等配送費。

美團上的低價消費和經營盈利情況，跟其高融資高投入形成鮮明對比。2018年上市之前，美團共融資7次，其中已披露的融資金額累計已超過98.5億美元，折合人民幣約680億元，而2015年至2018年間，美團除所得稅前分別虧損92.4億元、106.3億元、189.3億元、115.4億元，累計約503.4億元。

可以說，“生意越做越大，公司越虧越多”，而美團能正常經營下去全賴巨額融資輸血。

2021年，美團營收1791.2億元，除所得稅前虧損進一步擴大至235.6億元，當年研發成本約45.8億元，銷售及營銷開支約112.3億元，其中部分成本來自于平臺給出的大額滿減、運費補貼和限時減傭金等營銷動作和精細算法架構、派單系統的迭代更新的技術投入。

百團大戰時，美團的平臺補貼更明顯。美團、餓了么、百度三方爭霸，各家都開始強勢補貼，消費者們常常能夠0元吃午餐，點外賣1毛錢。瘋狂背后，是一張張人民幣的流逝。

歷史的長河沖淡記憶，消費者看不到也無從了解這類支出。最終呈現在消費者面前的結果僅是，配送費依舊很便宜，且配送時效越來越快；考慮到通貨膨脹、物價和勞動力成本上漲的大背景，外賣價格稍有上漲似乎還能接受。

打車服務也是如此，消費者們以極低價格享受到這一服務。在北京，消費者使用滴滴打車，無交通擁堵情況下每公里需要支付約4元；而在紐約，Uber的收費價格是每英里（約1.6公里）1.61美元、每分鐘0.529美元，且今年3月后還需支付至少1美元的燃油附加費。

CNBC報告顯示，Uber、Lyft等網約車平臺在2021年夏天出現嚴重的司機短缺情況，至今未恢復正常，再疊加燃油價格上漲的影響，Uber出行成本已經大大增加。紐約市用戶平均為6.2英里的車程支付34.74美元。紐約成為美國Uber費用最昂貴的城市。同距離旅程中，納什維爾、丹佛、西雅圖分別以34.63美元、33.91美元、32.63美元緊隨其后。

滴滴打車推出的十余年時間里，成功擊敗“Uber優步”、“快的”等多個競爭對手，已經收獲約5億用戶量，占據80%中國網約車市場份額。

輝煌戰績背后卻是無止境的虧損，2021年實現營業收入同比增長22.68%至1738.27億元，凈利潤同比擴大368.5%虧損493.34億元，排名2022《財富》中國500強虧損公司榜單第二名。如果只看出行業務，滴滴公司80%收入給司機，10%補貼給乘客，7%為企業成本，凈利潤僅為3%。

當然，美團和滴滴的業績虧損現狀并非只因為平臺補貼消費者過多，這也和嘗試新業務有關，比如美團優選敗走多個城市，滴滴投資ofo和橙心優選，均以失敗告終。

從外賣到打車，再到社區團購、生鮮電商，一個又一個需要燒錢換規模的商業故事輪番上演。技術成功改變了效率，背后卻一直是資本支撐、平臺補貼和充裕的藍領勞動力，當融資的錢燒盡，各項成本不斷提升，彼時這類商業模式能順利跑通嗎？消費者愿意承擔攤薄平均后的高價服務嗎？

02

受克制的“新需求”

今年，服裝、化妝、家具、家裝等品類都賣得不好，只有與基本生活相關的糧油煙酒、食品飲料等依然暢銷。

對比前三年社會消費品零售總額增速（據國家統計局數據），2019年至2021年，服裝、鞋帽、針紡織品類零售額分別同比增長2.9%、-6.6%、12.7%，而今年1-7月同比下跌5.6%；前三年化妝品類同比增長12.6%、9.5%、14%，今年卻下滑2.1%；今年家具、建筑及裝潢材料類分別下滑8.6%和3.6%，2019年至2021年同比增長5.1%、-7%、14.5%和2.8%、-2.8%、20.4%。

而今年1-7月，糧油、食品類產品零售額同比增長9.4%，飲料類和煙酒類零售額同比增長7.4%和6.9%，與2019年增速相比有所下滑，但幅度較小。

消費是有彈性的，除了基本的吃穿住用需求彈性小，大部分消費的需求彈性較大，受外界影響大，比如看演出、買化妝品和奢侈品等。從目前的消費數據來看，國內消費者普遍開始收緊開支，服裝、化妝品、家用電器，以及和房地產相關的家具、建筑及裝潢材料等行業會是“重災區”。

一年前的景象絕非如此。新消費品牌在疫情的催化下，成功激發了消費者們對美好生活的向往，凍干咖啡、短保酸奶、國貨美妝、0糖飲料、燕窩雪糕、新銳彩妝等新消費品牌等受到資本市場和消費市場熱捧。據贏商網不完全統計，2020年和2021年，新消費領域內融資事件分別有245起和513起。

隨著經濟進入下行周期，消費者對未來持悲觀預期時，新消費企業在一二級市場瞬間就被潑冷水。2022年上半年新消費領域融資事件180起，為疫情三年來最低谷。此外，融資金額也開始變小，今年上半年億元級以上融資事件34起，占比18.8%，去年同期占比33.9%。

不少已上市的新消費企業最新財報業績也并不亮眼。

比如，完美日記母公司逸仙電商2022年二季度凈收入下降37.6%至9.5億元，旗下占40%總收入的彩妝品牌Perfect Diary、Little Ondine、Pink Bear凈收入較去年同期減少了50.5%。

泡泡瑪特2022年上半年總營收為23.59億元，同比增長33.1%，純利潤為3.76億元，同比下降13.5%。上半年，泡泡瑪特新增注冊會員為347.9萬人，去年同期為401.5萬人。

關于新消費品牌大面積出現業績承壓的原因，一方面是因為外部市場環境嚴峻，另一方面也是內部產品缺乏持續性創新。新消費品牌在市場上打開局面，往往都是依靠大單品戰略，比如完美日記的眼影盤、泡泡瑪特的Molly、colorkey的唇釉、小熊電器的酸奶機和空氣炸鍋等。

一旦大單品的市場吸引力下降，公司無法打爆下一個單品，業績就會陷入下滑趨勢。另一個需要考慮到的背景是，新消費品牌大多誕生在食品飲料、美妝護膚大賽道中的細分領域，從某一款單品切入，當拓寬品類不順利時，公司的增長速度大概率會下滑，且天花板很快到來。

當消費者收縮開支，需求彈性較大的新消費產品往往就會被排除在選擇范圍之外。從某種程度上來說，前幾年市場培育出來的新需求就短暫地淪為了“偽需求”。從品牌商角度來說，投資機構不再愿意投資“消費項目”，品牌商必須靠自身盈利造血，此前高投入的營銷費用也可能支撐不起來，銷售轉化受到一定程度的影響。

當前，新消費品牌腹背受敵，就需內外兼修。

03

經濟大蕭條期間的“破局點”

1929年的大蕭條，堪稱全球世紀大震蕩。那時，32000家企業倒閉，10000家銀行破產，美國失業率達25%。

但寶潔、百事可樂、雀巢咖啡、杜邦、3M卻在這一時期逆勢成長，并成為如今的巨頭。他們的經驗可以大致總結為兩個方向：一是強調性價比的“口紅效應”（ 低價產品偏愛趨勢），比如百事可樂大桶裝，二是硬核科技引領市場，例如3M、杜邦等。

在美國，口紅被認為是一種較廉價的奢侈品。在經濟不景氣情況下，人們強烈的消費欲會轉向購買比較廉價的奢侈品，起到一種心理安慰作用。

這種“口紅效應”經濟理論于20世紀30年代美國經濟大蕭條時期首次提出。

大蕭條期間，百事可樂僅用可口可樂4%的廣告投放費用，在可口可樂一家獨大的市場局面下，一年成功攫取到20%的市場份額。當時，經濟乏力、生活窘迫，可樂成為人們的精神寄托，百事可樂趁機以低價策略推廣產品，并在可口可樂使用玻璃瓶包裝、成本攀升之時，推出價格相同但容量大一倍、塑料包裝的可樂，并打出“花同樣的錢，享受雙倍的可樂”的廣告語，大獲市場歡迎。

3M、杜邦選擇了另一條道路。在大蕭條期間，杜邦研發出創新材料“氯丁橡膠”，被譽為“20世紀最重要的創新之一”；截至1939年，美國制造的每輛汽車、每架飛機都用上了氯丁橡膠部件；在1930年，3M發明了人類歷史上第一款透明膠帶，借此公司營收規模成功擴大3倍。

反觀當下的消費圈，無論是高性價比路徑，還是硬核科技路徑，都已經有一些企業代表。在美妝護膚領域，一大批掌握核心科技和專利的生物科技公司轉型培育自主品牌，業績連年增長，比如潤百顏、夸迪所在的華熙生物，以重組類人膠原蛋白為主打成分的巨子生物，還有專注醫用敷料二十余年的敷爾佳所在哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司。

在小家電領域，科沃斯、添可、云鯨、追覓等品牌已在激光導航、SLAM算法避障、掃拖一體、清潔自動化等核心科技上實現突破。拿掃地機器人來說，從2018年起，幾乎每一年都有品牌引領一次技術革命，比如iRobot推出自動集塵站，2019年云鯨推出自清潔拖地機器人，2020年科沃斯和美的首推TOF技術，同年石頭科技主推雙目避障，2021年云鯨革新自動上下水功能／抹布烘干。

此外，寶潔在大蕭條期間的投放策略值得參考，它的成功與“肥皂劇”一詞的來源密切相關。寶潔旗下的產品大多為剛需產品，消費彈性小，在經濟下滑期間只需緊抓渠道就能保住銷售額。大蕭條期間，商業廣播是最流行的傳播媒體，寶潔開始贊助廣播節目，在其中軟植入肥皂產品，成功守衛市場、度過危機。1939年，寶潔公司贊助和制作的廣播節目已達21個，成為“肥皂劇”一次的含義來源。

在今天，寶潔的廣告策略是否能夠直接復制？上世紀30年代的新媒體是廣播劇，今天的新媒體是短視頻和直播。重倉直播是否會是穿越周期的重要策略？或許會是。

有研究學者的觀點是“消費受到意愿和時間的影響，彈性需求大的產品體現更明顯”，而直播在提升消費意愿、促進沖動消費和利用碎片化時間方面都發揮到了極致。有數據顯示，去年，全國直播電商交易規模已達2.3萬億元，今年預計可突破3萬億元；其中北京憑借抖音、快手、京東等平臺聚集的優勢，今年以來的直播電商交易額已突破6000億元，全年有望突破1萬億元。

經濟承壓既有破壞性，也有創新機會點。經濟學家約瑟夫?熊彼特（Joseph Schumpeter）就曾將經濟衰退對企業的影響總結為：業績不佳的企業會被淘汰；資金從衰敗的行業撤出，轉而投向新興行業；高素質的熟練工人會向更有實力的雇主流動。