來(lái)源/鰲頭財(cái)經(jīng)

撰文/曉敏

牛奶當(dāng)中含有豐富的鈣元素以及豐富的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，鈣元素更容易被人體吸收，所以很多人喜歡喝牛奶來(lái)補(bǔ)鈣。老人隨著年齡不斷的增長(zhǎng)，體內(nèi)的鈣元素流失得更加嚴(yán)重，骨質(zhì)疏松越來(lái)越常見(jiàn)，及時(shí)補(bǔ)充體內(nèi)的鈣元素就顯得十分重要。

隨著生活條件提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始重視老人喝牛奶。在奶企們眼中，一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的藍(lán)海市場(chǎng)，已然蓄勢(shì)待發(fā)。

當(dāng)市場(chǎng)需求被逐步打開(kāi)，這片藍(lán)海又該如何深耕呢？

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頭部乳企發(fā)力¨銀發(fā)經(jīng)濟(jì)¨

先來(lái)看這個(gè)賽道，當(dāng)下有多火熱。

近日，達(dá)能推出敢邁芯銳力中老年羊奶粉、敢邁冕御力中老年奶粉兩款產(chǎn)品。這是達(dá)能針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)首次推出中老年奶粉系列產(chǎn)品，旨在以精細(xì)、專(zhuān)業(yè)化的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)配方補(bǔ)充中老年人身體所需，助力健康老齡化。

鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，目前澳優(yōu)（01717.HK）、蒙牛（02319.HK）、飛鶴（06186.HK）等乳企都盯上“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”，表示下一步將發(fā)力成年奶粉市場(chǎng)。

澳優(yōu)旗下佳貝艾特針對(duì)中老年人群上市純羊配方奶粉。澳優(yōu)董事長(zhǎng)顏衛(wèi)彬表示，新品的持續(xù)推出得益于澳優(yōu)研發(fā)基礎(chǔ)的不斷夯實(shí)，唯有充分夯實(shí)研發(fā)基礎(chǔ)，才能助推澳優(yōu)奶粉業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

蒙牛總裁盧敏放就介紹，蒙牛已經(jīng)在布局銀發(fā)市場(chǎng)，計(jì)劃在明年做詳細(xì)披露。飛鶴也坦言，針對(duì)60歲及以上人群開(kāi)發(fā)的成人功能性奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)空間巨大。

乳企加碼布局背后，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，亟需尋找突破口。行業(yè)資料顯示，我國(guó)奶粉行業(yè)受人口出生減少、嬰幼兒奶粉新國(guó)標(biāo)推出及國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)熱潮等因素影響，繼續(xù)呈現(xiàn)企業(yè)提質(zhì)增效、尋求產(chǎn)品差異化、加速向生命全周期營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)轉(zhuǎn)型等趨勢(shì)。

老年奶粉正是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)藍(lán)海增量市場(chǎng)。據(jù)《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2050年，中國(guó)老齡人口的消費(fèi)潛力將增長(zhǎng)到106萬(wàn)億元左右，占GDP的比例將增長(zhǎng)至33%，成為全球老齡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力最大的國(guó)家。

隨著“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”不斷擴(kuò)容，能在細(xì)分賽道上專(zhuān)為50+人群提供精準(zhǔn)所需營(yíng)養(yǎng)的中老年人奶粉市場(chǎng)更是不容小覷。

02

差異化競(jìng)爭(zhēng)或是破局關(guān)鍵

那么，乳企們要如何深耕這片藍(lán)海？

鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，近些年已經(jīng)有不少企業(yè)在發(fā)力老年奶粉，但均沒(méi)有一家能夠稱(chēng)得上真正頭部的品牌。很多品牌只是補(bǔ)齊品類(lèi)生產(chǎn)線，真正集中在中老年奶粉市場(chǎng)發(fā)力的品牌較少。還有部分乳企布局中老年奶粉只是作為市場(chǎng)占位，并沒(méi)有大力推廣的后續(xù)動(dòng)作。

一方面，中老年奶粉不屬于剛需消費(fèi)品，產(chǎn)品需求和消費(fèi)觀念有很大關(guān)聯(lián)，貿(mào)然投入研發(fā)創(chuàng)新，風(fēng)險(xiǎn)性很高，利潤(rùn)難以保障。很多企業(yè)不愿意在老年奶粉上押注大量砝碼，奶粉出品的質(zhì)量并不高。

另一方面，中老年奶粉受眾群體主要以老人為主，銷(xiāo)售方式自然和其他奶粉有所不同。除了電商渠道之外，還需要在傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)、社區(qū)等線下渠道加大建設(shè)投入。而線下銷(xiāo)售有區(qū)域限制，真正能破解區(qū)域品牌難題的方法是很多品牌至今都面臨的難題。

總結(jié)起來(lái)，我國(guó)中老年奶粉同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，大多數(shù)產(chǎn)品標(biāo)注的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和功能類(lèi)似，部分企業(yè)推出的中老年奶粉與其他成人奶粉差別不大，很難做出品牌價(jià)值，不得已陷入價(jià)格戰(zhàn)。

如今，各大頭部品牌加碼老年奶粉賽道，將為行業(yè)整體發(fā)展帶來(lái)更多活力和可能性。

鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，目前，包括澳優(yōu)、雀巢、飛鶴等頭部品牌，都將砝碼押在產(chǎn)品創(chuàng)新上。澳優(yōu)董事長(zhǎng)顏衛(wèi)彬強(qiáng)調(diào)，持續(xù)的科研創(chuàng)新是產(chǎn)品質(zhì)量提升的關(guān)鍵，也是企業(yè)發(fā)展的永生動(dòng)力。根據(jù)澳優(yōu)2021年全年業(yè)績(jī)公告顯示，2021年澳優(yōu)累計(jì)投入研發(fā)費(fèi)用為人民幣1.93億元，研發(fā)成本占營(yíng)收比例約2.2%，研發(fā)占比位居行業(yè)前列，科研成果耀眼，轉(zhuǎn)化取得顯著成效。

雀巢則首次推出“藍(lán)帽子”保健食品氨糖鈣奶粉及益生菌蛋白粉，分別主打增加骨密度和增強(qiáng)免疫功能，將視線鎖定中老年奶粉。

飛鶴總裁蔡方良也透露，在成人品類(lèi)方面，將深入進(jìn)行科技創(chuàng)新，包括逐步推進(jìn)定制化等模式。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，中老年?duì)I養(yǎng)奶粉長(zhǎng)期缺乏頭部品牌，需要企業(yè)真正從高品質(zhì)出發(fā)，打造引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿。

在奶粉行業(yè)觀察人士看來(lái)，未來(lái)，能在功能性、營(yíng)養(yǎng)性上做出真正的差異化，或有望成為行業(yè)的領(lǐng)軍方向標(biāo)。