來源/首席商業評論

作者/寧缺

24年前，南下闖蕩的20歲湖北青年葉國富，也許從未想過，自己有一天能夠憑借135億身價登上2022胡潤全球富豪榜。

時也，命也？

其實并非如此。

回顧葉國富的連續創業經歷，有過輝煌也跌落過谷底。歷經中國商業變遷二十載，有過順勢而為也有過逆勢而頹。

暫且不論葉國富個人創業終點如何，如今營收百億的名創優品，也還在繼續踩坑、避雷。

01

從夫妻店、哎呀呀到名創優品，葉國富的草根創業史

1998年，20歲的湖北十堰青年葉國富，只身南下廣東佛山闖蕩江湖。和大部分出身微寒的青年一樣，沒有一技之長的葉國富，只能在工廠打工。

在鋼管廠積累了人生第一桶金之后，葉國富選擇下海，在佛山開陶瓷店，結果一年虧了幾十萬。

顯然這并沒澆滅葉國富想當老板的激情。

2002年，葉國富和妻子楊云云開始了第二次創業。

在佛山百花商場開了一家20平米的化妝品小店，葉國富負責店鋪設計、運營，楊云云負責進貨和服務。

吸取佛山陶瓷店教訓，為了保持同行的差異化競爭，葉國富打出了“免費化妝”的招牌。

這個時候，葉國富就展現了極高的營銷天賦。

免費化妝的營銷策略給夫妻店招攬了越來越多的顧客，幾乎只用幾個月，化妝品店就賺回了成本，每天進賬可以有2000元。

葉國富是個野心十足的青年，看到化妝品店效益好，順勢在同一家商場的其他樓層，又開了3家店，自然收益也是成倍增加。

或許這個時候葉國富就開始思考未來要做零售連鎖加盟的事情。

到了2004年，26歲的葉國富迎來了人生第一個轉折點——一位前員工向葉國富透露自己在做小飾品生意，每天可以有5000多凈利潤。

聽到這，葉國富心動了。

2005年，葉國富成立“哎呀呀”，4家化妝品門店也改成了小飾品“十元店”。

這個時候，葉國富的“營銷天分”藏不住了。成立“哎呀呀”之后就籌備加盟，還在百度上“買斷”飾品廣告，后又耗資數十萬元請來應采兒代言，接著是李湘和Twins組合中的阿SA。

一頓營銷迅猛操作加上加盟模式，讓“哎呀呀”只用了5年時間，門店就飆升到3000多家。這個門店數量，在當時資本還未如此徹底瘋狂的時代，確實令人震驚。

根據當時的公開報道，“哎呀呀”曾年度零售額5.6億。

只是，既然“哎呀呀”發展勢頭這么好，為何還會有后來的名創優品？

因為，時代變了。

在線下實體零售為王的時代，“哎呀呀”的確實力雄厚。但是到了2009年，電商時代來臨，“哎呀呀”也受到了沖擊，銷量直沖急下，虧損嚴重。

葉國富開始陷入苦惱，苦惱的葉國富在2013年確定帶全家去日本散散心。

只能說，有的人天生就具備敏銳的商業思維，思考問題的角度就是與眾不同，這偶然中必有必然——不是在創業，就是在創業路上的葉國富，就算是偶然在日本旅游，葉國富也不忘研究零售商業模式，結果還真被他研究出了點東西。

他發現日本街邊有很多生活居家專營店，賣的都是很實用的生活小物件，很受日本消費者歡迎。葉國富靈機一動，這不正是自己苦苦尋找的東西？

2013年，名創優品誕生了，葉國富和日本青年設計師三宅順也合作，開始了消費者口中的“偽日系”宣傳之路。

同樣也是只用了5年時間，名創優品就從最初的27家擴張到3500家，年均開店700家，這種規模增長速度是很多零售前輩們都望塵莫及的。

根據名創優品最新的財報數據顯示，截至2022年6月30日，名創優品已經進入全球100各國家和地區，共有5199家門店，其中國內超過3100余家，海外約有1900余家。

通過名創優品門店網絡銷售的產品GMV總計184.0億元，總營收達100.9億元，同比增長11.2%；全年調整后凈利潤為7.23億元，同比增長51.4%。

從上面這些數據來看，離葉國富提出的“百國千億萬店”目標，還是有不少差距。

至于名創優品這個品牌本身，這段時間也是麻煩不斷。

02

名創優品營收百億，卻“里外不是人”

2022年，名創優品一直出于風口浪尖。

7月13日，名創優品登陸港交所二地上市，本該是開心的事情，畢竟可以有錢繼續擴張全球門店和零售網絡。

結果還沒幾個交易日，7月26日，名創優品就遭遇了做空機構Blue Orca Capital（藍鯨）的狙擊。做空報告說葉國富挪用公司公款，說名創優品逐漸衰弱，收入在下滑，新冠之前就大量關店潮......

大概意思就是，“就算掰不倒，也要惡心一下”。

被“惡心”到的名創優品，第二天就火速回應了報告，但還是沒能挽回美股市場的頹勢。

2020年10月登陸紐交所，在去年2月達到35.21美元股價高點、超百億美元市值后，現在名創優品美股股價僅為7.48美元/股，距發行價20美元已經腰斬不止，市值也只剩22.96億美元。

好不容易回應完藍鯨的做空報告，結果轉眼8月初就被西班牙代理商“偷家”，本來名創優品“去日化”的工作還算順利，一場“日本藝伎”風波再次讓名創優品陷入“偽日系”的輿論漩渦中。

無奈做出道歉解釋后，名創優品8、9月可謂是一直“夾著尾巴做人”。

終于熬到9月底公布2022財年扭虧為盈、實打實的業績，才讓名創優品揚眉吐氣了一番。

回過頭來分析名創優品2022年的百億營收成績，不外乎兩點：出海+品牌

首先，名創優品一直很看重海外市場，從2015年開始就布局全球化。

今年2月份，為了提升海外品牌形象，MINISO名創優品在寸土寸金的紐約曼哈頓SoHo區開了一家門店。

財報數據也顯示，名創優品的海外門店數量一直在增加，如今已有1973家。而且2022財年第四季度財報顯示，該財季名創優品營收為人民幣23.2億元，其中海外收入貢獻了公司總收入的34%，毛利率增至33.3%。

名創優品官方也表示，2022財年第四季度毛利率能創新高，很大程度上源于海外收入增長，部分收入抵銷掉了部分整體營收下滑帶來的沖擊。

其次，是名創優品一直堅持的品牌戰略。

第一是名創優品本身的品牌宣傳和形象提升不遺余力。

無論成立之初的故意使用“日系”標簽吸引視線，還是現在國潮崛起之下“去日化”拋棄日系符號，名創優品一直試圖站在消費潮流最前線。

第二是多品牌路線不停歇。

為了吃上國潮這塊“香餑餑”，名創優品推出了TOP TOY潮玩品牌。

這一對標泡泡瑪特的品牌在行業內的確具備影響力。

財報顯示，2022財年，TOP TOY線下門店的總GMV為5.192億元；每家TOP TOY門店的平均年化收入為530萬元；TOP TOY門店的交易單量分別為410萬次；TOP TOY門店的SKU銷量為760萬元；TOP TOY門店的平均客單價為126.2元；TOP TOY門店的產品平均售價為68.6元。

第三方機構測算，TOP TOY的GMV在中國潮玩市場中排名第七。而按照門店數量計算，截至2022年6月擁有97家門店的TOP TOY在全中國潮流玩具市場排得上前三。

繼TOP TOY后，為了吃上國潮這碗飯，名創優品后來還推出過國潮美妝集合店WOW COLOUR和高端美妝集合店HAYDON，但顯然都不如TOP TOY玩得好，也幾乎近于無疾而終。

回到2022年財報數據，營收能夠破百億，是件值得慶祝的事情，但是名創優品如今，也是十分為難。

首先是“去日化”工作進展時好時壞，正所謂貼標簽容易、撕標簽難，在海外企業簽約時掛日本國旗是既定事實，海外門店工作人員可能確實不知道名創優品是個中國品牌。即便是商業策略，但也確實該遭受遭受中國消費者的怒火。

然后就是TOP TOY走得也不是很穩。因為潮玩是死的，IP才是靈魂，而缺乏原創IP的名創優品，要付高額IP授權費用，同時名創優品本身打造IP產品的實力，確實也沒有辦法像泡泡瑪特一樣，靠著MOLLY吃到老。

另外，根據天眼查數據顯示，中國潮玩市場已經是一個擁有800多個玩家的“紅海”。

更為致命的問題是，潮玩這種非剛需類產品，能夠在多大程度上為名創優品提供助力？

畢竟經濟下行周期，消費需求偏向剛需，潮玩增長壓力頗大。

03

名創優品的未來要看葉國富的良心牌？

正所謂“人怕出名豬怕壯”，名創優品顯然已經成了那棵“招風”的大樹。

看空名創優品的，拿他線下營收占比過高、線上轉型落后說事，說2021財年第四季度電商收入還能貢獻集團總收入的12%，到了2022年第一季度，只剩下了10%。

講道理，如今中國商業線上線下孰輕孰重已經成了一個“一半一半”的問題。

要說線上重要，那么傳統電商京東、阿里為何拼命布局線下？京東超市幾百家門店新增，難道京東不懂戰略？

要說線下重要，固執如名創優品都開始強調發展線上，除了自建小程序外，還入駐了，包括京東、餓了么、拼多多和美團在內的多個平臺，難道名創優品不想發展線上？

本質上，這不過是不同階段的發展戰略選擇而已，線上或線下，仁者見仁智者見智。中國商業發展至今，何談線上線下誰拋棄誰？

融合才是王道，消費者才是評判官。

至于藍鯨的做空報告，站在藍鯨立場，也不過是為了商業利潤。

從報告內容來看，可能會存在一些商界暗箱操作和資本運作，然而并不是為名創優品辯解，事實就是水至清則無魚，商業競爭確實黑暗且殘酷。

想要找出一家布局全球105各國家和地區的企業的發展問題，太容易了。雖然蒼蠅不叮無縫的蛋，但只要想找茬，少有商業公司能毫無瑕疵。

當年慘遭做空的瑞幸咖啡，如今依然是消費者的大部分選擇，業績也是逐漸走出陰霾。而投資者的押注或拋售，本身也是投資人基于自身市場判斷和投資價值判斷做出的決定，企業能夠動搖的力量有限。

這也是為什么說，名創優品未來的發展，要看葉國富還有多少良心。

對得起投資人，不割消費者的韭菜，好好提升產品品質，因為只有在產品優越的前提下，討論營銷、品牌和戰略才更有意義。

更重要的是，作為一個依靠加盟為生的品牌，名創優品必須維護加盟商利益，不能割加盟商的韭菜。

目前名創優品國內加盟商采用的是類直營模式（也稱合伙人模式），而不是代理模式（海外還是代理模式為主）。

這其中的區別就在于，代理模式，僅出售商品和品牌使用權，店面運營由代理商負責，而且貨物賣給代理商后，所有權就歸代理商，也就是不管代理商賣不賣得出去，反正品牌方是不用擔心了。

類直營模式，加盟商只需要交錢和找店鋪，從裝修要運營都由公司直接管理，品牌管理貨物的整個庫存鏈條，直到被消費者買走，加盟商不用擔心商品賣不出去白給品牌方錢的問題。

對比之下，名創優品的類直營模式需要比代理模式承擔更多風險和責任。。

有券商的調研報告顯示，加入名創優品的年化收益率達16%，比多數銀行理財產品的收益率還要高3-4倍。名創優品還喊出了1-2年可收回成本的口號。

也有不少店主表示，名創優品加盟費實在太高。雖然加盟商出錢，名創優品出力，但是創業風險卻都由加盟商承擔。

還有知乎網友粗略統計，加盟一家名創優品店，合計投資將近200萬元。而如果店鋪面積更大，超過150平米，或者開在一線城市，投資一家店預計要達到300萬元。

這對于加盟商來說是比較高昂的費用，因此很多加盟商會放棄加盟名創優品而選擇門檻更低的零售項目。

結語

事到如今，討論名創優品模仿無印良品還是優衣庫已經沒有太大的意義，因為名創優品已經是一個獨立成長的大品牌。

但是隨著同類型的品牌門店越來越多，消費者的選擇越來越豐富，同時名創優品自身門店也越來越密集的情況下，競爭只會愈加激烈。

名創優品，是時候做出更多改變了。