來源/伯虎財經

作者/夢得

還是熟悉的配方？

10月1日，椰樹集團試水抖音直播帶貨。雖說入局有點晚，但因過于“獨特”的直播風格，該直播間很快出圈。打開椰樹集團直播間，并沒有主播賣貨講解的聲音，只有四位美女穿著緊身上衣和黑色短褲，手拿椰樹牌產品，跟著音樂熱舞，其傲人身姿引人注目。因而引發熱議。

隨著關注的人越來越多，從5號開始，該直播間在直播期間多次被中斷。6、7號停播了兩天，8號重新開播，一開始就有5萬多人涌入直播間，但直播仍多次被中斷。被網友調侃保護費沒交夠。

不過，8號晚上短短的12分鐘直播，同時在線人數最高超過了5萬人，累計觀看人數超過19萬；直至目前，椰樹集團抖音號已有20.6萬粉絲。與高人氣直播間相反的是，椰樹集團帶貨效果略顯慘淡。新抖的數據顯示，截至10月7日場均銷售金額僅2500-5000元。

（圖源：網絡）

有人認為椰樹一直以來走的就是這個風格，直播間并無不雅行為；有人認為椰樹集團的營銷“一直行走在擦邊最前沿”，且多次因類似原因被處罰，應該嚴懲。奇怪的是，多次陷入輿論漩渦，為什么椰樹還樂此不疲？

01

椰樹在“擦邊”中嘗到甜頭

在各大企業忙著去“土”、去“俗”的大流中，椰樹反其道而行之，把土與俗刻在了DNA里。

椰樹牌椰汁的設計，正是出自于董事長王光興本人。因與美工團隊摩擦不斷，設計師團隊全員被撤，王光興一人獨挑大梁，用 Word 就設計出了這風靡幾十年的包裝。紅黃藍的配色，滿版式的廣告語，開啟它的“土味”生涯。

當然，光土可不夠，“牛皮蘚”廣告比比皆是。真正為椰樹牌椰汁土味注入靈魂的正是：搞擦邊。

2009年，椰樹集團因在海口市公交車上印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告，被當地工商部門認定其為違規發布，責令停止并處以1000元的罰款。

2016年，椰樹集團推出過火山巖礦泉水“胸模瓶”的設計，引發不小爭議。

2019年，椰樹椰汁在新包裝上印上“身材婀娜”美女，文案主打“豐胸神器”。不僅涉及虛假宣傳，還被全國“掃黃打非”辦作為負面典型案例。因違背社會良好風尚，被罰款20萬元。

（圖源：網絡）

2021年，椰樹牌辣眼招聘廣告因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，被海南省市監局罰款40萬元。

2022年4月，同款招聘廣告重現江湖，又上熱搜。目前，這一招生宣傳依然掛在公司官網首頁。

目前，又因疑似“擦邊”，引發熱議。

但即便多次被譴責，處于輿論風波中心，罰款了60多萬，甚至還有兩次因違背社會良好風尚被罰，椰樹也被稱為“硬核企業”，秉承“一直擦邊、一直罰款，一直我行我素”。

究其根本，大概是一個熱搜的回報遠遠大于處罰，而椰樹在其中嘗盡了甜頭。椰樹集團在2022年“開門紅喜報”中提到，“2019年‘我從小喝大’椰樹牌椰汁廣告風波和2021年‘椰樹’培養職業經理學員招生廣告風波時應對決策成功，合計5億多人次網友關注。”這幾年，憑著“土味+擦邊”兩大神技，自帶流量，甚至還與咖啡新勢力瑞幸合作，用土味打敗年輕人；在此次直播擦邊輿論中，在短短幾天就漲了20多萬的粉絲，并上多次熱搜，反正話題度是有了。

或許這正是企業這么多年低俗營銷屢禁不止的原因。只是一直被吐槽，為什么椰樹的粉絲還挺多？這些人又會挺椰樹多久？

02

椰樹牌常青原因

椰樹牌椰汁常年屹立不倒，主要原因是土味嗎？是擦邊嗎？都不是。

因為椰樹牌椰汁是真的好喝、便宜。椰樹牌擁有國內絕大部分的椰子原料，有很強的成本優勢；其次，椰樹牌的水油融合技術確實厲害，從小喝到大都喜歡。

半佛仙人認為：“根本原因是椰樹通過一系列花里胡哨的操作，維持了低人設優勢，把自己品牌降維，把整個行業的天花板給堵死，然后利用自己的原材料和供應鏈優勢干死所有競爭對手。最終實現品牌=品類，安穩吃肉。”

但安穩吃肉，椰樹牌還做不到。

據數據顯示，椰樹集團近七年來的產值和營收幾乎維持在40億左右，也就是說，這幾年營收幾乎處于停滯狀態。王光興曾定下目標要在2015年前完成60億產值，2020年完成100億產值，現在已經2022年了，離2015年60億的目標實現還相去甚遠。

一方面是椰汁領域的友軍開始增多，生榨、椰柔、菲諾等等，競爭變得復雜。比如國產新銳椰子飲品品牌菲諾，與瑞幸出品的“生椰拿鐵”，上架一周年單品銷量突破1億杯；在2021年，菲諾在天貓平臺的銷量已經超過椰樹，GMV達到9700萬元，同比增長225%。

另外，因消費者對椰子飲品的喜好，各大茶飲品牌開始以椰子飲品用作基地代替牛奶使用。喜茶“生打椰椰”上市一周斷貨，奈雪的茶上架“霸氣好椰”，上市3天賣出10萬多杯；對喜好椰汁的消費者來說，有了更多選擇。

另一方面，椰樹牌多年以來固步自封，除了王牌產品“椰汁”之外，還沒有其他能拿得出手的產品。豆奶、礦泉水、菊花茶等都沒有掀起什么水花。據智研咨詢統計，2016年我國椰子汁市場規模為151.6億元，而2020年也僅增長到159.1億元，其中，2017年到2019年市場規模在150億元左右，幾乎沒有變化；另外，隨著健身的普及，“低脂”、“無糖”等產品開始風靡，椰汁的未來發展前景并不樂觀。

（圖源：智研咨詢）

產品固步自封，營銷也向著“黑紅”一條路走到黑，通過透支消費者對品牌的好感來博眼球，能走多久？

03

黑紅能紅多久？

從椰樹此次直播惹爭議一事我們或許可以一探究竟。

雖說此次椰樹牌椰汁又收割了一波流量，賺足了話題，但從直播場均銷售金額不超過5000元可以看出，大多數人只是出于看熱鬧的心理。而平臺也通過多次中斷直播的方式給出了警告。隨著此事在網上愈演愈烈，海南省市場監督管理局工作人員也表示，如果椰樹集團存在廣告方面的問題，他們一定會嚴肅處理。

實際上，從網上的視頻片段來說，女主播們的穿著并不暴露，神態也自然，跳舞的時候比較性感但也不算色情低俗。此事能引發那么大討論，主要還是椰樹牌多次用豐滿美女擦邊營銷造下的苦果。

有專業人士認為“在當前的市場壞境下。低俗營銷依然有一定的市場空間。一些企業錯把低俗當創意，認為即便招來罵名，但曝光度有了，銷量自然也會提升。但僅僅以廣告進行品牌塑造遠遠不夠，一些低俗廣告往往容易形成反噬。”

近幾年來，因“擦邊”翻車的品牌比比皆是。像是衛龍，雖印有“約嗎”、“賊大”等詞匯的包裝已經使用多年，但當網友批評其低俗營銷、打色情擦邊球分享在網絡上時，仍引起很大的爭議。最后以衛龍道歉并承諾更換包裝收場，但要挽回洗掉“低俗”“色情”這個標簽要多久我們就不知道了。回看近幾年，當企業出現“低俗”營銷時，歸根到底還是產品不夠硬。

目前，椰樹牌一味執著于“低俗”畫風已經被不少網友詬病，不斷透支消費者對品牌的好感，椰樹還能屹立多久？1999年，椰樹旗下果汁產品在植物蛋白飲料的市場占有率高達50.3%。到2019年，其市占率已經不足10%。這種情況下，椰樹還能吃老本多久？

參考來源：

1、新浪財經：“秒掐”！椰樹集團直播翻車！網友：一直走在擦邊的前線

2、半佛仙人：椰樹用土味殺死了市場

3、互聯網那些事兒：椰樹椰汁的劫，王光興的過，王老吉的憂

4、鳳凰財經網：“童年回憶”居然也涉黃？衛龍們的低俗營銷為何屢禁不止

5、吳曉波頻道新國貨研究院：從“好喝”到“喝好”——椰飲品類報告