出品/壹覽商業(yè)

作者/樊益寧

10月11日上午，在2023財(cái)年的第一場伙伴論壇上，星巴克中國向伙伴（員工）宣布，公司當(dāng)前董事長王靜瑛將重新?lián)�任星巴克中國首席�?zhí)行官，而現(xiàn)任星巴克中國首席執(zhí)行官蔡德粦將計(jì)劃開啟為期一年的咖啡假期。

公開資料顯示，王靜瑛于2000年1月加入星巴克，自2011年起開始出任星巴克中國總裁，2016年升任星巴克中國CEO，2019年出任新設(shè)立的星巴克中國董事長一職。2021年8月底，星巴克宣布系列人事任命。王靜瑛于同年10月1日開始卸任星巴克中國首席執(zhí)行官一職，繼續(xù)擔(dān)任星巴克中國董事長。

據(jù)了解，王靜瑛在2011-2021年期間，將星巴克中國門店從400多家擴(kuò)張至5200多家，進(jìn)駐的城市超過200個(gè)，員工增至6萬多名。業(yè)績方面，截至2021財(cái)年第三季度（即截至2021年6月27日的季度），星巴克中國的收入為9.052億美元（約合人民幣58.63億元）。

至于蔡德粦，于2012年加入星巴克擔(dān)任北區(qū)副總裁，之后分別擔(dān)任市場部副總裁、門店開發(fā)部副總裁和首席運(yùn)營官。2019年，蔡德粦出任星巴克中國零售總裁兼首席運(yùn)營官。在王靜瑛重新?lián)�任星巴克中國首席�?zhí)行官后，未來三個(gè)月，蔡德粦將擔(dān)任中國管理團(tuán)隊(duì)的顧問，關(guān)注門店開發(fā)，市場營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新相關(guān)事務(wù)，直至2023年1月1日開始正式的咖啡假期。

自1999年在北京開設(shè)國內(nèi)首家門店以來，星巴克中國一直穩(wěn)坐中國內(nèi)地咖啡市場的頭把交椅，在最高峰的2017年，其在中國的市場份額達(dá)到51%。與之相應(yīng)的是，過去十年，星巴克在中國內(nèi)地的門店數(shù)量增長了近10倍，中國市場也由此成為僅次于美國的第二大市場。

9月中旬，在全球投資者交流會(huì)上，星巴克發(fā)布了2025中國戰(zhàn)略愿景。其中包括，至2025年，星巴克中國總門店數(shù)量將達(dá)到9000家；伙伴（員工）將新增35000人，達(dá)到95000多名；實(shí)現(xiàn)凈收入翻倍，營業(yè)利潤為當(dāng)前四倍的增長目標(biāo)。

在交流會(huì)上，星巴克中國董事長王靜瑛強(qiáng)調(diào)，對中國市場的信心長期而堅(jiān)定。

其后，星巴克似乎開始加快速度發(fā)展。9月底，星巴克中國在上海開業(yè)了內(nèi)地第6000家門店。同時(shí)，星巴克APP也發(fā)布了新的版本。

但在壹覽商業(yè)看來，星巴克中國在持有信心下，同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

行業(yè)競爭方面，對手眾多且表現(xiàn)兇猛。

截至2022年第二季度，瑞幸全國門店數(shù)量為7195家，遠(yuǎn)超星巴克中國現(xiàn)有門店數(shù)量。在業(yè)績方面，瑞幸也表現(xiàn)亮眼。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸在第二季度營收32.987億元人民幣，同比增長72.4%；Non-GAAP（非美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）口徑下，瑞幸二季度實(shí)現(xiàn)凈利潤為2.68億元，同比增長了約190%。

此外，隨著消費(fèi)需求的高漲，國內(nèi)咖啡市場在近些年涌現(xiàn)出大批連鎖咖啡品牌，實(shí)力強(qiáng)勁的品牌有Tims中國、MANNER、挪瓦咖啡。其中，Tims中國在今年9月底登陸納斯達(dá)克交易所，成為繼瑞幸之后的國內(nèi)咖啡“第二股”。

星巴克中國自身方面，業(yè)績持續(xù)下滑，且頻出負(fù)面消息。

財(cái)報(bào)顯示，星巴克2022財(cái)年第三季度營收及利潤均超預(yù)期，但中國市場依舊面臨下滑境遇。星巴克Q3營收增長9%至81.5億美元，凈利潤達(dá)9.129億美元；全球同店銷售額增長3%，但中國同店銷售下跌達(dá)到44%。

事實(shí)上，星巴克中國在2022財(cái)年以來，在同店銷售額與平均客單價(jià)方面，便持續(xù)下滑。2022財(cái)年第一季度，星巴克中國同店銷售額下滑達(dá)14%，平均客單價(jià)下滑9%；第二季度星巴克中國營收同比下降14%，同店銷售額下降20%，平均客單價(jià)下降4%。

門店運(yùn)營方面，星巴克中國負(fù)面頻發(fā)。僅上半年來，星巴克中國就連續(xù)因“驅(qū)趕在其門店附近吃飯的民警”、“網(wǎng)友在品牌產(chǎn)品中喝出異物”、“因銷售超過保質(zhì)期的食品被罰”等事情頻頻登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友爭議。

而未來，王靜瑛能否帶領(lǐng)星巴克中國沖出困境，在2025年達(dá)到已定目標(biāo)，內(nèi)外部因素，都是其重點(diǎn)研究的方向。