出品/壹覽商業

作者/樊益寧

10月11日上午，在2023財年的第一場伙伴論壇上，星巴克中國向伙伴（員工）宣布，公司當前董事長王靜瑛將重新擔任星巴克中國首席執行官，而現任星巴克中國首席執行官蔡德粦將計劃開啟為期一年的咖啡假期。

公開資料顯示，王靜瑛于2000年1月加入星巴克，自2011年起開始出任星巴克中國總裁，2016年升任星巴克中國CEO，2019年出任新設立的星巴克中國董事長一職。2021年8月底，星巴克宣布系列人事任命。王靜瑛于同年10月1日開始卸任星巴克中國首席執行官一職，繼續擔任星巴克中國董事長。

據了解，王靜瑛在2011-2021年期間，將星巴克中國門店從400多家擴張至5200多家，進駐的城市超過200個，員工增至6萬多名。業績方面，截至2021財年第三季度（即截至2021年6月27日的季度），星巴克中國的收入為9.052億美元（約合人民幣58.63億元）。

至于蔡德粦，于2012年加入星巴克擔任北區副總裁，之后分別擔任市場部副總裁、門店開發部副總裁和首席運營官。2019年，蔡德粦出任星巴克中國零售總裁兼首席運營官。在王靜瑛重新擔任星巴克中國首席執行官后，未來三個月，蔡德粦將擔任中國管理團隊的顧問，關注門店開發，市場營銷和產品創新相關事務，直至2023年1月1日開始正式的咖啡假期。

自1999年在北京開設國內首家門店以來，星巴克中國一直穩坐中國內地咖啡市場的頭把交椅，在最高峰的2017年，其在中國的市場份額達到51%。與之相應的是，過去十年，星巴克在中國內地的門店數量增長了近10倍，中國市場也由此成為僅次于美國的第二大市場。

9月中旬，在全球投資者交流會上，星巴克發布了2025中國戰略愿景。其中包括，至2025年，星巴克中國總門店數量將達到9000家；伙伴（員工）將新增35000人，達到95000多名；實現凈收入翻倍，營業利潤為當前四倍的增長目標。

在交流會上，星巴克中國董事長王靜瑛強調，對中國市場的信心長期而堅定。

其后，星巴克似乎開始加快速度發展。9月底，星巴克中國在上海開業了內地第6000家門店。同時，星巴克APP也發布了新的版本。

但在壹覽商業看來，星巴克中國在持有信心下，同時也面臨著嚴峻的挑戰。

行業競爭方面，對手眾多且表現兇猛。

截至2022年第二季度，瑞幸全國門店數量為7195家，遠超星巴克中國現有門店數量。在業績方面，瑞幸也表現亮眼。財報顯示，瑞幸在第二季度營收32.987億元人民幣，同比增長72.4%；Non-GAAP（非美國會計準則）口徑下，瑞幸二季度實現凈利潤為2.68億元，同比增長了約190%。

此外，隨著消費需求的高漲，國內咖啡市場在近些年涌現出大批連鎖咖啡品牌，實力強勁的品牌有Tims中國、MANNER、挪瓦咖啡。其中，Tims中國在今年9月底登陸納斯達克交易所，成為繼瑞幸之后的國內咖啡“第二股”。

星巴克中國自身方面，業績持續下滑，且頻出負面消息。

財報顯示，星巴克2022財年第三季度營收及利潤均超預期，但中國市場依舊面臨下滑境遇。星巴克Q3營收增長9%至81.5億美元，凈利潤達9.129億美元；全球同店銷售額增長3%，但中國同店銷售下跌達到44%。

事實上，星巴克中國在2022財年以來，在同店銷售額與平均客單價方面，便持續下滑。2022財年第一季度，星巴克中國同店銷售額下滑達14%，平均客單價下滑9%；第二季度星巴克中國營收同比下降14%，同店銷售額下降20%，平均客單價下降4%。

門店運營方面，星巴克中國負面頻發。僅上半年來，星巴克中國就連續因“驅趕在其門店附近吃飯的民警”、“網友在品牌產品中喝出異物”、“因銷售超過保質期的食品被罰”等事情頻頻登上熱搜，引發網友爭議。

而未來，王靜瑛能否帶領星巴克中國沖出困境，在2025年達到已定目標，內外部因素，都是其重點研究的方向。