來源/一刻商業

作者/曉陽

以一己之力開啟“氣泡水元年”的元氣森林，在過去4年里幾乎都在“吃老本”。

在研發出氣泡水這一爆品之前，元氣森林的老員工們經歷過許多失敗的嘗試。比如早期推出的“女士飲料”，主打瘦身、美顏，通過在產品中加入左旋肉堿來達到減脂效果。

但這款產品的功效存疑，最終因為銷量不理想而停產。在晚點 LatePost的訪談中，元氣森林CEO唐彬森曾提到，“去年我們主動下架了一款產品——果茶，我跟團隊說，現在賣得有點量，是因為我們有渠道。但我們不能這樣。”

縱觀各國老牌飲料公司的發展歷程，大多憑借著單一爆品突圍。產品競爭力無疑是影響銷量的關鍵因素，唐彬森也曾在采訪、演講中多次提到，這是一個產品為王而非渠道為王的時代。

困擾元氣森林的是，理想與現實的差距。

元氣森林于2018年5月發布氣泡水產品，距今已有5年。如今，群狼環伺下，元氣森林主業氣泡水的供應鏈、經銷商等體系遭遇挑戰，高增長不再。

元氣森林沒有停止過對新產品的研發，投入諸多，遺憾的是，沒有一款新品能匹及或是接近氣泡水產品的銷量。

那些被寄予厚望的新品，要么是繼續在新品類上加入“0糖”概念，要么是“跟隨策略”下，進入成熟市場在夾縫中尋找生機，不免讓人疑問，這些策略能讓元氣森林回到高速路上嗎？

01

“追風口”、“炒冷飯”，
元氣森林的新品策略靠譜嗎？

在代糖氣泡水賽道起飛后的很長一段時間，元氣森林都在尋找新的增長點，快速研發產品。

從2020年9月到2021年9月的一年間，元氣森林曾新增飲料口味近30種，最快時3個月便能研發出一款新品。在2021年的訪談中，唐彬森曾提到當時元氣森林尚有近百款產品在儲備中。

其中有不少投入線下零售市場、大力推廣，重磅產品數不勝數：2016年9月，元氣森林果茶上市；11月，燃茶上市；2018年8月，面向酸牛乳市場推出北海牧場酸奶；2019年，元氣森林繼續拓展品類，相繼推出寵肌膠原蛋白水飲品、外星人能量飲料，以及元氣森林乳茶……在乳茶、電解水飲料、無糖茶飲、礦泉水、酸奶等細分賽道中，都能看到元氣森林的身影。

回溯元氣森林氣泡水的誕生時間點，年輕人減糖的需求倍增，采用代糖、更加健康的氣泡水也因此受到追捧。但之后元氣森林拿得出手的產品，大多也是“炒冷飯”，反復在新的領域、新的品類上，套上減糖的外殼。 

元氣森林乳茶曾是其第二大拳頭產品，2020年3月上市以來，銷量一路走高。與氣泡水相似，乳茶這一細分品類也隨著減糖趨勢迎來新的發展期，但元氣森林的乳茶產品涉嫌誤導宣傳后，將原先標識的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”，這也影響了元氣森林乳茶產品的銷量。

去年4月，元氣森林又在電解水新品上故技重施，定位于電解質水的外星人其實并非什么新鮮的產品，屬于功能飲料大類下的細分品類，百事可樂、東鵬、健力寶等品牌也推出了該類產品，但這一次，元氣森林的“冷飯”炒香了。《2022 電解質飲料趨勢報告》顯示，外星人品牌在電解質飲料認知中排名第一，有38%的消費者是通過外星人品牌認識電解質飲料的。

圖/“外星人_alienergy”微博

低糖健康飲料的發展趨勢中，元氣森林總能成為探路者，但押注其他賽道時，它則顯得過于跟隨了。

2021年，唐彬森曾提到元氣森林內部的立項依據，第一是市場大不大，第二是配料表能不能比別人好。

此時元氣森林已押注礦泉水賽道，在部分發達國家礦泉水的市場占比高達80%，國內礦泉水賽道仍有廣闊的發展空間。2021年7月，元氣森林上線了首款礦泉水產品，采用了全新的品牌名“有礦”，定價為5元/瓶，前期在電商渠道測試，2021年底才進入線下零售渠道。

但國內礦泉水市場已經十分擁擠，作為新入局的玩家，元氣森林難以發揮優勢。礦泉水是一個需要重投入的品類，從挑選水源地到建廠都費時費力，而由于農夫山泉、百歲山等品牌具有先發優勢，選取了運輸路徑較短的水源地，元氣森林在鋪貨速度上無法企及。

2022年，“有礦”在更新產品包裝的同時，也將定價從5元/瓶降為3元/瓶，處于瓶裝水的主流價格區間，定價上并不具備競爭力，銷量也并不樂觀。

元氣森林還將品類拓展至無糖茶飲賽道，依然是“跟隨策略”。在4月的媒體溝通會上，元氣森林曾對外提到，纖茶是未來公司的發展重點之一。據其公布數據，截至今年8月，旗下無糖植物茶品牌纖茶2022年業績突破1億，同比增長10倍。

圖/元氣森林微博

除此之外，2022年下半年，元氣森林還推出了檸檬茶冰茶和可樂汽水兩大單品。從配料表看，檸檬茶冰茶主要對標的是維他檸檬茶、康師傅冰紅茶。近期，元氣森林的可樂味蘇打氣泡水也開始小范圍銷售，在此之前元氣森林曾耗時三年研發無糖可樂產品配方，并于2020年8月、2021年1月分別申請“元氣可樂”“貝可樂”商標。兩者都是飲料賽道的大單品。

不過，長期的產品品類擴張，并未給元氣森林帶來太多銷量。成立至今，元氣森林并未披露過銷售額具體數據，僅公布銷售額增長率——2018年-2021年分別為300％、200％、309％、260%。2021年是元氣森林的“產品”大年，研發費用和研發人員投入約達到2020年的3倍。

相似的是，這一賽道也強者如云。據AC尼爾森數據顯示，無糖茶飲的早期入局者農夫山泉旗下的東方樹葉的市占率超過50%。在這樣一個集中度較高的市場，元氣森林作為后來者突圍的難度巨大，但走入市場教育成熟的品類，省去消費習慣形成過程中的成本，也是一種打法。

另據財經天下周刊報道，一位接近元氣森林高層的人士透露，元氣森林沒有完成去年定下的75億元銷售額，“整個氣泡水占了35億元，外星人（旗下能量飲料品牌）占了七八億元，其他所有副線加在一塊兒大概是10億元，所以一共也就是50多億元。”

在產品為王的時代，元氣森林的互聯網基因，無法成為增長的原動力。加大力度投入產品研發，拿出新的創新產品，以顛覆行業、引領風向，才是元氣森林的出路。

02

元氣森林的創新力只是“曇花一現”？

對于爆品難以復制的質疑，唐彬森曾回應，“不可能每款產品都能爆，但我們每款產品在各自品類都賣得很好。”但這無法掩飾元氣森林未能打造出新爆款的焦慮。如今可口可樂、農夫山泉、娃哈哈、喜茶、奈雪的茶等品牌紛紛推出氣泡水產品，競爭進入白熱化階段。

元氣森林的氣泡水產品地位岌岌可危，它的其他產品更扛不起銷量。

大力度的研發投入、多元化的品類布局，都無法讓元氣森林產生新的爆款。事實上，飲料行業一直是靠“微創新”驅動，這種“微創新”大多來自對配方、工藝、原料等環節的研究。

那些長盛不衰的飲料產品，都有著可挖掘的配方、工藝創新史。可口可樂的起源，是百年前發明者在碳酸水中加入蘇打水，形成了一種風味獨特的糖漿。在國內，王老吉憑借涼茶配方創新而崛起，脈動通過在配方中加入維生素而成為功能性飲料的代表玩家，椰樹牌椰汁當年創新性發明了油水分離技術并拿下發明專利，讓椰汁產品不再停留在香精勾兌的時代。

與這些傳統企業不同的是，元氣森林作為互聯網基因的消費公司，一直將重點放在渠道和營銷上，而非前端的供應鏈，保持著新消費的輕資產運營模式。生產環節依賴代工廠，也導致元氣森林在新品測試環節難以提速提效，在生產工藝缺乏創新試錯的機會。

圖/元氣森林官網

近兩年，元氣森林才自建工廠，大力發展供應鏈。唐彬森曾提及元氣森林氣泡水全線產品“0防腐劑”的能力。由于產品不添加防腐劑，需要保證瓶蓋難以扭開，最終元氣森林是從德國引進了瓶蓋工藝。從國外引進現成技術，以升級生產線，提升了制造工藝。

“微創新”對飲料產品競爭力的提升效果顯著，獨家專利則是企業“微創新”能力的直接證明。據天眼查，元氣森林的有效專利達381項，其中361項為外觀專利，18項為實用專利，絕大多數與智能貨柜、陳列柜等相關，僅有兩項發明專利，與一種紅棗紅茶的制作工藝有關。

據公開信息，元氣森林在極其重要的甜味劑配方上，并沒有形成獨特優勢以及相關專利。當低糖成為飲料行業的熱度，赤蘚糖醇、三氯蔗糖等代糖出現在更多飲料產品中。目前各大飲料公司紛紛基于甜味劑研發配方，對多種甜味劑進行組合復配，以試圖研發出更符合自然風味、更適配人體腸胃的組合。

元氣森林曾將氣泡水中的阿斯巴甜換成了更貴的赤蘚糖醇，但如今后者出現在更多品牌的產品配料表里。元氣森林針對代糖的原料升級沒有太多門檻，只會導致更大的成本壓力。

在這種情況下，元氣森林也寄希望于內部的產品“競爭”，來提高創新效率。據虎嗅報道，有曾在元氣森林供職的人士講述了一個細節，當時公司內有多款圍繞白桃口味推進的產品，而每一個產品組各自為政，甚至在對外聯系合作時，“多個組會找到同一個目標，然后相互競爭。”

在元氣森林內部，開始啟用標準化審批流程，無數新品要通過內部測試才能被安排登陸電商平臺，根據銷量篩選出的新品才能獲得推廣資源。再次評選后，新品才有可能登陸線下零售渠道，再獲得信息流投放測試資格，來測試產品賣點等。

從前的配方無法為元氣森林帶來更多銷量，其推出的新產品既沒有獨特的原料，也仍需在產品配方、生產工藝上的繼續創新。但廣撒網推新戰略下，元氣森林只會陷入新品銷量平平、巨額投入下市場擴張低效的泥潭。

03

包圍圈內，還能靠什么突圍？

無論是氣泡水主業，還是其他副線產品，元氣森林不僅面臨內部創新難題，更頂著外部被競對圍剿的壓力。

在氣泡水的生產端，可口可樂、百事可樂兩大巨頭被曝聯手“圍剿”元氣森林，給其代工廠施壓。隨著越來越多玩家推出0糖氣泡水，代糖原料飆升也導致元氣森林曾一度面臨“糖荒”。

在源頭上“卡脖子”，逼迫元氣森林不得不斥重金建工廠，加速走向重資產模式。

供應鏈環節出現的原料爭搶，則讓元氣森林加快自建工廠的步伐。目前其一共擁有5家自建工廠，2019年7月第一家自建工廠落戶安徽滁州，隨后肇慶、天津、咸寧工廠也相繼動工。去年6月份，預計斥資10億元修建的元氣森林都江堰工廠正式簽約。5家自建工廠投產后，年總產預計會超過100億瓶，產能將得到極大改善。同時，去年7月，元氣森林還投資了一家生產赤蘚糖醇的企業，緩解原料不足或成本增加的風險。

元氣森林現有的5家自建工廠，圖/元氣森林官網

近兩年，元氣森林線下渠道的擴張步伐又動到了農夫山泉的蛋糕，兩者展開了冰柜之爭。據新浪科技報道，農夫山泉曾緊急出臺針對元氣森林的特別政策：自家冰柜不準放元氣森林的產品，同時，農夫山泉氣泡水放進元氣森林的冰柜還會有相應的獎勵。

為此，元氣森林也在投放冰柜時，加碼返利，縮短經銷商的資金收回時間，以拉攏更多經銷商加入自己的陣營。

在國內飲料市場，碳酸水、礦泉水、乳品等早已陷入存量之爭，元氣森林被“圍剿”并不讓人意外。重要的是，在這一關鍵時刻元氣森林是否擁有抵御危機的能力。

但新品的平平無奇，還是讓元氣森林面臨著巨大壓力。據每日人物報道，在2022年夏天，也是水飲銷售的旺季，“元氣森林銷量下滑”卻成了一種普遍現實。

在華中地區，一位城市經理要求業務員每天賣出150箱產品，但平均算下來，只能完成一半。西北的一個小縣城，一家夫妻店的老板說，本該一個星期賣完的貨，賣了三個星期還沒結束。質疑也從氣泡水蔓延到元氣森林其他產品。

顯然，元氣森林嘗到了主業基礎還未鞏固便擴張戰線的苦果。

無法往下沉市場開拓的元氣森林，一直重視海外市場的擴張。自2019年正式出海，元氣森林已在40多個國家供貨，不僅進入部分國家的主流電商渠道，還針對當地特色推出了本地化產品。

新加坡線下商超，圖/元氣森林官網

盡管如此，元氣森林的海外業務營收貢獻仍十分有限，市場拓展也遭遇瓶頸。2021年4月，負責元氣森林海外業務的高管柳甄在上任不足兩年后，確認從元氣森林離職。高管變動之外，元氣森林原本計劃在未來2-3年，在海外投資或自建自有工廠，但至今沒有消息。

對于尋找第二增長點這件事，元氣森林也早有準備，其創投基金挑戰者資本，在酒品領域投資孵化了不少品牌，包括觀云白酒、望山楂、熊貓精釀、斑馬精釀、上海力波啤酒、碧山精釀等。另外，元氣森林在速食、調味品、零售店等領域也擁有不少投資標的。

不過，盡管元氣森林選中的賽道都擁有發展潛力，但目前而言更像是戰略性布局，元氣森林旗下表現較好的子品牌，也仍需經歷較長的發展周期。它們無法承載元氣森林當下的營收目標，更像是在押注未來。至于未來是否能跑出成績、搶占市場，還有待觀察。

成立的第五年，元氣森林仍需要在渠道上繼續突破，也需要更多的創新，搭建起產品多元結構，形成更牢固的競爭壁壘。