來源/有數DataVision

作者/嚴張攀

瑞幸又雙叒叕聯名了。

瑞幸這次傍上了JOJO，jo廚們興高采烈地沖向瑞幸門店，開啟了自己二次元大冒險。據不完全統計，自今年4月與椰樹聯名以來，這是瑞幸的第七次聯名，月均一次——從EDG到寶馬，沒有什么是瑞幸無法捆綁的。

除瑞幸之外，鮮少聯名的海底撈也在奈雪的帶動下，積極投身聯名群聊，合伙搞出了「霸氣楂楂和牛慕斯」。而海底撈的上一次聯名，還要追溯到兩年前與可口可樂聯名推出的ASMR的MV。從可口可樂淪落到奈雪，海底撈的聯名水平和業績一樣，下滑速度肉眼可見。

盡管品牌聯名是常見套路，但相較于以往，現在聯名的頻率明顯變高了。

永璞咖啡堪稱聯名界交際花，拿下過400+次聯名，一周可以換好幾次CP[8]；不輕易下凡的原神，也耐不住寂寞了，僅九月里就聯名了近10次，而去年同期官宣的聯名僅有一次；就連特斯拉也要和Manner一起賣個咖啡。[1]

流量焦慮的品牌們，都在想方設法搞各種花里胡哨的聯名，這也不難理解，就像是出了微博熱搜沒人認識的流量明星，畢竟產品不能長時間吸引人，就只能隔幾個月炒一波熱度了。

從品牌借人、借IP，再到品牌相互炒作，合伙搞聯名的套路大致有三種：

第一種是抱上名人的大腿。

這種形式堪稱是品牌聯名的祖師爺。早在1937年，意大利設計師Elsa Schiaparelli突發奇想，找來達利一起做了一條龍蝦印花裙，瘋狂的達利再加上與時尚不沾邊的食材元素，這條橫空出世的裙子讓整個時尚圈為之振奮。彼時的著名KOL溫莎公爵夫人立馬成為龍蝦裙的擁躉，經其發揚光大，龍蝦裙得以名垂時尚史。

品牌與名人聯名這一優秀傳統延綿至今，在優衣庫手上被玩出了花。2013年，優衣庫挖來了NIGO，請他做UT的創意總監，此后，UT開始大搞聯名，一次比一次花哨。2019年，優衣庫與KAWS的聯名系列沖上了巔峰，上線3秒便爆賣10萬件。

如今，品牌和名人聯名的操作變得更簡單了，不用奇思妙想、不用跨界，只要請個流量明星就行。

只不過，“哥哥們”的聯名款，即是粉絲們的心頭好，也是品牌形象的警戒線。畢竟在“朝陽群眾”的共同努力下，明星“塌房”只會遲到，不會不到。

第二種是品牌借IP的光。

相比于時不時會塌房的明星聯名，綁定IP的方式顯然靠譜的多。

游戲IP是目前品牌最喜歡的聯名IP之一，尤其像是原神這種大IP，品牌都得上趕著來蹭一蹭。

9月16日，原神官博在10分鐘內，先后官宣與招商銀行信用卡、凱迪拉克、支付寶的聯名。粉絲們直呼過年，有實力的買個車，沒實力的也要辦個卡。

影視劇大IP如《夢華錄》，喜茶、奈雪先后腳，靠聯名茶飲拯救月銷量。做漢服的十三余也來了，友好售價19.8元一個的鑰匙扣，眨眼就賣了2000多個。

第三種是品牌和品牌互蹭流量。

深諳其道者當屬瑞幸。靠著一款火遍全網的椰云拿鐵起死回生。

搭上了椰樹，椰云拿鐵一周就賣出了495萬杯，它的爆火還推動了椰子的走紅。搭上了椰子的順風車，此前默默無聞的菲諾厚椰乳，一舉拿下了去年雙11國產植物奶的榜首。

不光是飲料品牌熱衷于搞mix的聯名，手機品牌也喜歡綁定相機品牌，來彰顯自己的拍照實力。華為當年和徠卡聯名，打響手機攝像頭內卷第一槍。緊隨其后，小米拉上了徠卡，vivo與蔡司組CP，OPPO和一加也跟著得到了哈蘇的調教[3]。

如果說品牌與IP聯名是交個朋友，那么品牌之間的聯名更像是聯姻，合作關系更加密切。比如說華為和徠卡聯名，不僅大動干戈在德國共同建立研發實驗室，任總還罕見地親自簽約。

方式就這么幾種，各家的操作都大同小異，每年還有個年度聯名案例TOP10評比出來。唯一的問題是，為何這個三季度感覺如此密集？

實在是前半年太慘，年底沖沖業績罷了。

市場品牌部對公司來說往往是個“花錢”的部門，一筆預算投出去效果如何基本得從項目計劃書那份ppt上看，尤其是以品牌廣告為主的傳統渠道更是重災區。

傳統廣告渠道以梯媒為例，便宜的效果不明顯，效果明顯的卻很貴。密閉電梯環境，屬于絕佳的傳統廣告渠道。分眾傳媒全國的聯播屏有近40萬塊，覆蓋全國的各大城市，基本壟斷了相對優質的點位。但該渠道，投放起點是4000塊每周，預算低于100萬的客戶分眾基本不接。

如果拋開分眾選擇其他梯媒品牌，雖然投放要求較低，但由于點位數量和質量上的差距，效果卻無法保證。

再拋開分眾不談，傳統廣告在互聯網的沖擊下衰落早已是公知，大量媒體的出現一度導致公關部以絕對的強勢壓倒市場部。

眾所周知，想讓公關部做出諸如腦白金那種名垂千古的廣告，基本是癡人說夢，但在節衣縮食的當下，公關預算顯然比廣告預算砍的更快，市場部的廣告人們，似乎迎來了自由創作的“好日子”。

一定程度上接近“按結果收費”的效果廣告--也就是聯名，成為了品牌或者說經費們更為青睞的選擇。

那能被各大品牌商們寄予厚望的聯名將會實現什么效果？經濟學上有一個經典的說法：一個人支出，就是另一個人的收入。

聯名潮的另一面是各大銀行的存款越來越多。以傳統四大行為例--工，農，中，建存款平均余額相較去年同期，分別增加了2.5萬億，2.0萬億，1.1萬億，1.5萬億，合計數可以買下整個科創板。

消費者把錢都存在銀行，品牌商自然就掙不到錢了。

站在這樣的大背景下去看這次的聯名潮---他們就像是在寒冬中奮力燒冷灶的人，除了讓自己的的灶頭熱一點，好像也很難改變什么。

參考資料

[1] 原神聯動怎么越來越多，網易新聞

[2] 喜茶奈雪雙雙聯名《夢華錄》，但「趙盼兒」泡的現代茶有點坑，愛范兒

[3] 內卷之外 手機×相機聯名改變不了什么，36kr

[4] 2022年上半年OPPO位居中國智能手機銷量第一，手機之家

[5] 1600億的雪糕市場，IP聯名款有多賺錢，雷報

[6] 聯名，有沒有方法論，36kr

[7] 內卷之外 手機×相機聯名改變不了什么，36kr

[8] 永璞咖啡如何靠品牌聯名，1年賣出1個億，首席品牌官

[9] 分眾傳媒如何分錢，雪球