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盒馬難走出新零售“深水區(qū)”

來源: 鯨商 三輪 2022-10-15 11:19

盒馬鄰里wxw

來源/鯨商

撰文/三輪

盒馬又現(xiàn)“關(guān)店潮”,馬云拋出“新零售”概念后的第一踐行者,還是難以“逆天改命”。

近日,盒馬鄰里再關(guān)兩城,杭州與南京地區(qū)10月9日最后一天可以下單,10月10日最后一天提貨,自此盒馬的社區(qū)團購業(yè)務(wù)將僅剩上海大本營保留運營。

僅在今年4月,盒馬鄰里撤城涉及北京、西安、成都、武漢四個城市,當時僅剩杭州、上海、南京三個分區(qū)還保留鄰里這一業(yè)態(tài),目前在撤城后,僅剩上海一個分區(qū)。

相比于前些年社區(qū)團購的火爆,隨著每日優(yōu)鮮、十薈團等品牌的隕落,剩下的玩家也開始被更多人關(guān)注。能否找到合適的發(fā)展路徑,實現(xiàn)盈利,成為擺在盒馬等品牌面前的一大難題。

盒馬率先試圖用“算法”在選址、運營、營銷、供應(yīng)鏈管理等方面,打通線上線下全渠道融合,從而提升坪效、客單、營業(yè)時長,重組“人、貨、場”的“新零售”模型,曾掀起了一股跟風(fēng)潮。

但隨著疫情的反復(fù),消費增長疲軟,資本市場的降溫,過去互聯(lián)網(wǎng)“燒錢”跑規(guī)模的增長方式,顯然難以持續(xù)。盒馬作為“新零售”先驅(qū),把物美、永輝、京東(線下)等一眾零售玩家,帶入了“深水區(qū)”,大家分別遇到了不同的問題,同樣傳統(tǒng)零售商也深陷泥潭,如何突圍是大家的共同課題。

各業(yè)態(tài)“百花齊放”到“壯士斷腕”

回顧2016年1月,盒馬鮮生作為國內(nèi)首家新零售商超品牌正式誕生。第一年,盒馬就在全國開了6家店。2017年至2019年間又分別開出了18家店、88家門店和85家門店。2020年底盒馬門店數(shù)量達246家,2021年底超過300家。


但盒馬關(guān)店一直比盒馬開店更具話題性。轉(zhuǎn)折在2019年4月,大潤發(fā)與盒馬合作的全新品牌“盒小馬”宣布在1日全國首店蘇州文體店停止營業(yè)。同年6月,盒馬鮮生昆山店停業(yè),這是盒馬首次關(guān)店。

這馬上引起了新零售界的關(guān)注,不過盒馬并未停止探索商業(yè)模式的腳步。很快,盒馬鮮生和永輝超市幾乎同時布局了mini店模式。

在2020年3月盒馬的對外發(fā)布會上,盒馬CEO侯毅透露,今年盒馬mini將加速開店,前置倉業(yè)務(wù)(即70多家盒馬小站)將全部升級為盒馬mini。今年預(yù)計至少完成100家mini店、新開業(yè)100家盒馬鮮生店的雙百計劃。一時間,外界紛紛認為盒馬mini會成為新業(yè)態(tài)。

緊接著,盒馬在北京、上海、武漢、長沙、杭州等地加速布局,陸續(xù)開出近10家門店,全國門店數(shù)繼續(xù)上升。但與此同時,盒馬鮮生關(guān)閉福州3家門店,

按照盒馬的說法,關(guān)閉福州門店的原因是:“目前福州盒馬門店距離供應(yīng)鏈節(jié)點過遠、暫時無法取得商品優(yōu)勢,選擇策略性退出,待完善了再進來。”

其實,盒馬mini的嘗試也有盒馬的一貫特色——邊開邊關(guān)。截至2020年底,盒馬mini僅開出14家店。到了2022年3月,位于上海馬陸公園的盒馬mini首店也關(guān)閉了。候毅后來反思稱,自己之前認為盒馬Mini店是最好的商業(yè)模式是判斷失誤。

目前仍在運營的盒馬mini僅22家,其中18家在上海,4家在北京,離全面覆蓋的目標較遠。甚至,多家盒馬mini已轉(zhuǎn)型為今年的新業(yè)態(tài)“盒馬奧萊店”。

在2020年,盒馬除了嘗試盒馬mini,還開始做X會員店。而會員店像是放大版盒馬鮮生,mini店則是濃縮版的盒馬鮮生。

到了2021年,盒馬的主攻點換為盒馬鄰里。盒馬鄰里在2021年快速擴張,但自2021年年底,盒馬鄰里開始收縮戰(zhàn)線。從2021年底,盒馬鄰里撤出廣州、深圳、蘇州三座城市,覆蓋范圍由十城縮至七城。

今年4月,其又宣布撤出北京、西安、成都、武漢四座城市,僅保留上海、杭州、南京三城繼續(xù)運營;如今,杭州和南京的關(guān)停,意味著盒馬鄰里的覆蓋市場只剩上海一座城市。

2022年則是盒馬奧萊。今年3月,盒馬在不少城市新開生鮮奧萊門店,主營臨期食品。包括武漢在內(nèi)的大中等規(guī)模城市,會布局3-5家門店,同時也關(guān)閉很多尾部門店,進入調(diào)整期。

今年以來,盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬鄰里都有不同程度的關(guān)店。可以看出,主打中高端的盒馬仍處于探索期,其關(guān)閉了不適應(yīng)時場的門店,轉(zhuǎn)頭摸索下沉市場,開設(shè)盒馬生鮮奧萊、盒馬鄰里,也屬于正常的業(yè)態(tài)迭代。但經(jīng)過數(shù)年“折騰”后,能否實現(xiàn)盈利,仍是未知數(shù)。

新零售“深水區(qū)”的集體掙扎

新零售已進入“深水區(qū)”。

與盒馬模式相似的永輝超級物種、永輝mini店、會員店,近年來也在不停關(guān)店、開店。

超級物種誕生于2017年,緊隨盒馬之后。但次年,超級物種就虧損6億多。不到4年就因為成本太高、難實現(xiàn)盈利而紛紛關(guān)店。目前,超級物種在全國6個城市擁有24家門店。這主要因為自身轉(zhuǎn)型緩慢,以及受到社區(qū)團購的沖擊。

不止超級物種,當初蘇寧的蘇鮮生、美團的小象生鮮、京東的7 Fresh以及T11等等都是盒馬新零售模式的模仿者。

其中,京東旗下的7 Fresh門店與盒馬定位類似,主要目標客戶群是白領(lǐng),精致中產(chǎn)人群。僅在2021年,7 Fresh就新開了20多家門店。但今年10月10日,京東7 Fresh長沙大悅城店正式閉店。目前7 Fresh也仍在探索新零售模式中。

至于盒馬屢試屢關(guān)店的原因,內(nèi)有供應(yīng)鏈管理與運營的憂慮,外有消費環(huán)境變差以及競爭加劇的現(xiàn)實。

盒馬本身作為阿里“親兒子”,新零售的初始標桿。其在阿里頂峰時刻得到過很多資金、流量、政策支持。后來由于疫情和資本環(huán)境變差,包含盒馬在內(nèi)的一系列新零售品牌都受到?jīng)_擊。

就外部因素而言,盒馬起初的定位偏向中產(chǎn)、小資等人群,不夠貼近普通消費者。現(xiàn)在整個消費市場十分萎縮,買菜生意本質(zhì)是高頻、剛需、平民化消費。

盒馬在用戶體量、補貼力度、產(chǎn)品價格等方面,其實不如美團優(yōu)選、多多買菜等大額補貼的社區(qū)團購選手,也不如“夫妻老婆店”那樣接地氣。讓盒馬在流量、產(chǎn)品上大為受阻。

除了買菜,用戶其他日常消費品時,可能會選擇網(wǎng)購。線下商超里,盒馬還需要和永輝、大潤發(fā)、山姆等品牌競爭。

為了解決流量與到店問題,擴大用戶覆蓋率、提升用戶活躍度,盒馬也嘗試了很多動作。像盒馬小站、盒馬里、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬鄰里、盒馬奧萊等業(yè)態(tài),都不太順利。

在產(chǎn)品層面,盒馬搭建的供應(yīng)鏈,是將生鮮加工、中央廚房等功能與商品流轉(zhuǎn)功能相結(jié)合。其認為中心一體化的供應(yīng)鏈效率遠遠高于分布式作業(yè),可保障產(chǎn)品的供應(yīng)和質(zhì)量。但不足之處,是盒馬的產(chǎn)品仍主要針對小資人群,在下沉市場優(yōu)勢不明顯。

在履約層面,盒馬不像美團、京東到家一樣有市場化配送體系,更便于整合線上線下,讓騎手單量飽和用第三方訂單養(yǎng)配送員。盒馬通過第三方同城零售的模式,來融合線上線下。所以,從流量入口、交易過程、履約配送的各環(huán)節(jié)來看,盒馬似乎還沒有成本優(yōu)勢,不得不“壯士斷腕”、關(guān)店裁員。

就不利因素而言,此次盒馬鄰里撤出杭州、南京的同時,盒馬內(nèi)部還進行了一次人事調(diào)整和組織架構(gòu)優(yōu)化。

盒馬成立三大事業(yè)部+三大中臺的“三橫三縱”業(yè)務(wù)架構(gòu)。縱向設(shè)置盒馬鮮生事業(yè)部負責(zé)盒馬鮮生、盒馬mini業(yè)態(tài)經(jīng)營;盒馬MAX事業(yè)部負責(zé)盒馬X會員店業(yè)態(tài)經(jīng)營;盒馬NB事業(yè)部負責(zé)盒馬鄰里及盒馬奧萊業(yè)態(tài)經(jīng)營。

而盒馬NB事業(yè)部的CEO由盒馬CEO侯毅兼任,原盒馬鮮生北京區(qū)總經(jīng)理李衛(wèi)平(蔚蘋)任命為盒馬鮮生事業(yè)部CEO,直接向盒馬CEO侯毅匯報。

其實,從2019年盒馬成為獨立事業(yè)群起,其內(nèi)部一直有頻繁的人事變動。由于阿里對盒馬付出了太多“心血”,卻遲遲不見整體盈利。

在2019年底,盒馬CEO侯毅更改匯報對象,不再直接向阿里CEO張勇匯報,而向當時B2B事業(yè)群總裁戴珊匯報。這意味著盒馬在阿里的地位從獨立板塊下降至事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊。

2021年時,阿里合伙人、B2B事業(yè)群、MMC事業(yè)群總裁戴珊不再代表集團分管盒馬事業(yè)群,盒馬事業(yè)群總裁侯毅直接向張勇匯報。這是盒馬CEO侯毅于2019年底改向戴珊匯報后,再度更改匯報的上級。

可以看出,阿里對盒馬寄予厚望卻略顯窘迫的態(tài)度,以及盒馬迫切渴望盈利的想法。

下沉市場,“香”卻難攻

生鮮電商一直是多業(yè)態(tài)并存。

近期,像盒馬一樣關(guān)店頻繁的還有叮咚買菜。根據(jù)燃財經(jīng)報道,國慶期間,有消息傳出,叮咚買菜即將撤出廈門。叮咚買菜在廈門城市貼出的公告顯示,“本站點即將停止配送服務(wù),最后可配送時間截止至10月8日18:00……所在站點社群也將同時解散……”

10月9日,廈門的小白曬出“退款成功”的賬單以及卸載叮咚買菜APP的頁面表示,“廈門叮咚買菜會員費退款已到賬,卸載APP啦,有緣再見。”

叮咚買菜在2021年5月進入廈門市場,并開設(shè)近30個前置倉。此次撤退,不少用戶在社交平臺感慨:“叮咚買菜進廈門晚了,早點還有機會。”這主要因為,在廈門已有夏商生鮮超市、樸樸超市、永輝生活等生鮮電商平臺。

生鮮電商在當前的環(huán)境中都不好過。而回到盒馬布局中,盒馬鮮生與盒馬mini主攻一二線城市。盒馬曾希望以鄰里的業(yè)態(tài)來突破下沉市場。

在推進鄰里布局的時候,盒馬一直強調(diào)鄰里業(yè)務(wù)并非社區(qū)團購,因為盒馬鄰里起初堅持自營模式。其把自提點和團長控制在了自己手中,保證了品控。但眾所周知,自營意味著租金、人力、配送等成本居高不下。

如今盒馬難以承受較高的開店成本,于今年開始開放加盟。盒馬鄰里的模式加盟門檻低,投入成本對加盟商“友好”,只是加盟商要想盈利,需要讓日常業(yè)績達到盈利標準。此次盒馬鄰里撤出杭州、南京的核心原因,就是因為無法盈利。

究其本質(zhì),則是盒馬鄰里的定位、定價、受眾不匹配。即便其定價比盒馬鮮生便宜,價格仍高于多多買菜、美團優(yōu)選等平臺的產(chǎn)品。無法讓更廣泛的普通消費者成為受眾。

面對遲遲無法攻克的下沉市場,盒馬決定將新推出盒馬奧萊。但盒馬鄰里和盒馬奧萊只是解決消費的“癢點”,針對買菜和日用品的價格痛點,改善較小。

在盒馬“頭疼”的同時,多多買菜、美團買菜等社區(qū)團購也在對其圍剿,還有京東到家、美團外賣等同城零售模式。

截至2022年4月,美團優(yōu)選的市場份額達38%,到了8月份,美團優(yōu)選的月活用戶達到了810.33萬人。這份數(shù)據(jù)是靠美團早期“燒錢”和業(yè)務(wù)積累得來的。“卷王”多多買菜也是如此。今年二季度,拼多多交易服務(wù)收入(包括支付手續(xù)費,多多買菜和電商傭金收入)為62.1億元,同比增長107%。

對手們在線下線上的銷售路徑上更為通暢,是對盒馬“新零售"的降維打擊。

會想今年年初,侯毅曾宣布“線上線下共同發(fā)展”的雙輪戰(zhàn)略,將線下訂單占比從30%提升到50%,從單店盈利提升為全面盈利。

目前看來,盒馬距離這一目標還有較遠距離。不過,無論是探索新零售的盒馬還是生鮮電商叮咚買菜,都能為“后來者”提供參考價值。

若等到外部經(jīng)濟環(huán)境轉(zhuǎn)好,盒馬的商業(yè)模式更“接地氣”時,效果或許會可觀些。但目前來看,要走出新零售探索的“深水區(qū)”,還是比較難的。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)鯨商授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸鯨商所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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