來源/新零售商業評論 

撰文/王明雅

自律的生意很難做，線上健身平臺Keep們懂，線下的輕食品牌們也懂。

進入2022年，國內兩家頭部輕食連鎖企業都有了自己明確的歸途，新元素（element fresh）在去年年底悄然進入破產清算流程，傳了大半年要賣身的沃歌斯（Wagas），也終于有了確定的買家。

上個月，安宏資本從Wagas創始人John Christensen手中拿下60%的股權，收購完成后，創始人依然會繼續管理集團日常工作。

此外，據媒體報道，Wagas原計劃尋求8~10億美元甚至更高的估值，本次交易并未達預期。而選擇出售的原因則是，疫情后，其創始人因家庭原因考慮回國。

無論如何，比起新元素今時的落寞，Wagas看起來相當成功了。

它的另一個標簽是“瘋狂擴店”，從1999年成立到2017年，Wagas與旗下連鎖品牌Baker&Spice在全國共有門店60余家，現在，這個數字是160家，并且還處于高速擴張中。

一定程度上說，Wagas在國內沒有對手，開在高級寫字樓下或中高端的商場一層，Wagas是一種白領的生活方式象征。

同時，它又有很多對手。拋開品牌形象，從最樸素的健康和飲食需求出發，輕食店在外賣平臺和線下門店高頻崛起，行業競爭激烈。單今年上半年，就有健康輕食品牌超級碗（FOODBOWL）連續完成兩輪融資，2022年開店目標60家。

留給我們探討的問題是：經營難的共識之下，為什么Wagas還在加碼擴張，與此同時，本土新品牌也沒有偃旗息鼓的跡象，仍如雨后春筍般冒出？

或許，是時候拋開刻板印象，去剖析這家公司、這個行業了。

01 

昂貴的邏輯

龐大的飲食版圖中，輕食其實沒有明確的餐飲體系歸屬。

顧名思義，輕食的要義在于“輕”。

最早，它是歐洲貴族們消遣的下午茶點心，后來，美國人用來配咖啡，都是在繁復的正餐之外，一個簡單易做的補給。亞洲的輕食文化發源地在日本，很好理解，它完美契合了日本特色的便利店文化，即買即食又輕便，飯團和關東煮是典型代表。

現代意義上的輕食，顯然已經和貴族毫不相干。它代表了一種較少烹飪的、以減脂蔬菜、蛋白質豐富的肉類為主的低脂低卡餐食，和年輕人的減肥需求密切相關。

有意思的是，正如減肥是昂貴的——需要有錢有閑，輕食在今天也是昂貴的，就像Wagas給人的印象那樣。

以一份“煎牛肉能量碗”為例，牛肉、牛油果與一拳雜糧飯，再來幾樣“草食動物”們熟悉的羅馬生菜等綠色蔬菜，加上沙拉汁，售價78元。三明治大多在60元上下，意面更貴一點，連鮮榨果汁飲品也近40元。

圖源/Wagas點單小程序

都市白領小資生活集散地小紅書上，一個經典問題是，“月薪多少才能天天吃Wagas？”，評論區里，有麗人現身說法，“到手4萬，可以頓頓吃”“成都工資水平夠嗆，上海到手3萬不養孩子可以天天吃”。

當然，現在談論Wagas的貴實屬一樁炒冷飯行為。只是在常規的商業敘事中，很難想象，一家23歲的餐飲品牌，如何維持住這樣的格調。畢竟，幾乎同期進入中國消費者視野的麥當勞一眾“洋快餐”已經足夠下沉，星巴克都開始祛魅。

Wagas官方的創業故事是，1999年，其創始人——丹麥小伙兒John Christensen來到上海，因為找不到美味可口的三明治，決定自己開家西式簡餐廳。

2001年，來自澳大利亞的華裔Jackie以Wagas首店中信泰富店的店經理身份加入，并在之后和創始人共同創業，經營Wagas。

長達十多年的時間里，這家公司一直克制擴張的節奏。Jackie在接受媒體采訪時談到，他們不接受第三方投資，自己控股，就連菜品研發都沒有市場調研，主要依靠創始人的靈感乍現�！肮镜难y里一半澳大利亞，一半丹麥，我們相信自己的能力�！�

也因此，不難理解，為什么Wagas的主陣地在上海，輕食的另一家鼻祖新元素也在上海起步。

新元素官方微博去年停更

年輕人對精致和小眾的追求，為行業提供了肥沃的土壤，格調是需要與城市環境、人文氣息相輔相成的。

換句話說，Wagas本身會篩選顧客。它的基本邏輯并不是吸引更多新顧客，而是時刻為老顧客的復購做準備，成為其日常生活的一部分。正如Wagas官網陳述的那樣：不僅僅是一個西餐品牌，更是一種生活方式。

一個例證是，這家品牌對選址的要求總是苛刻的，它愛一線城市的高端寫字樓和購物中心，靠近人流量大的城市道路，最重要的特征是，在高級白領的視野之內。

Wagas做輕食，但“一家輕食餐飲公司”不能代表Wagas。

02 

擴張的麻煩

安宏資本拿下了創始人John Christensen手中60%的股權，在官宣聲明中，這家全球知名的私募股權投資基金認為，Wagas精準的品牌定位使其能滿足中國市場日益增長的健康認知及生活方式熱潮。Wagas與安宏此次的合作，有助于擴大其在中國市場的布局。

根據《2021年中國輕食消費市場分析報告》，2019年，輕食、減脂餐、減肥餐、健康餐四個關鍵詞在美團App搜索次數同比分別增長235.8%、200.6%、186.4%、116.0%。單看2018年，輕食訂單量突破2662萬單，同比增長157.9%，消費金額增長159%。

報告指出，人們對于輕食消費意愿不斷增長。

看起來，Wagas早期教育市場的任務結束了，眼下，是收獲的季節。

此處需要打一個問號。

從Wagas去年流露出“賣身”的跡象，到今時的安宏資本接手，意味著Wagas不會再依靠Jackie兩人的靈感推陳出新。資本化運作的結果就是，Wagas在以前所未有的速度擴張。

教育市場的任務完成了嗎？

新零售商業評論曾在一個工作日的晚餐時間段探訪Wagas，這家門店位于北京五環外昌平區一處購物廣場一樓，不久前開業。偌大的門店里空無一人，負責門口查驗核酸檢測證明的服務員，正百無聊賴地玩手機。

點進某點評平臺，發現這并非偶然，不少用戶在評論區感慨，中午時分進店，竟然一個人都沒有，讓人心疼。

人少是常態

上述報告提到，目前，一線與新一線城市構成了輕食沙拉消費的主舞臺。據餓了么數據，消費金額Top10的城市中，上海、北京、杭州位列前三。

一線當然不是全然保險，就像這家昌平新店，周邊是數十萬人口的純住宅區，沒有相應的中高檔寫字樓配套，很難培養忠實客群。

隨著去年年底新元素的倒下，外界重新探討了一波行業的尷尬。動輒人均上百元的新元素和Wagas們，其實總擺脫不了“不值當”的認知。

無意再度提起“貴”的話題，只是想說明，在輕食本身與生活方式之間，Wagas們真的很矛盾。

根據餐企老板內參相關報道，當下的輕食行業，8~10萬元就可以開一家加盟店做外賣，且利潤相當可觀，除卻外賣平臺抽成和各項優惠，利潤率能達40%~50%。

一位外賣連鎖餐飲品牌的創業者也向新零售商業評論分析過，日料和輕食是其絕對不會做的兩個類別，前者對食材的要求太高，且不適合做外賣，而后者的問題是幾乎沒有壁壘，且市場受眾太少。

是的，倘若從大眾對輕食的需求——健康和減肥的角度出發，外賣反而在短短幾年內完成了輕食的市場教育和普及任務。

前瞻產業研究院報告顯示，2019年，美團輕食訂單量和商家數分別同比上升98%和58%，餓了么沙拉消費量、訂單量和消費人數分別增長63%、61%和39%。

外賣輕食店競爭激烈

窄門餐飲的一組數據，更加明晰。

以2021年6月數據為例，Wagas門店166家，人均85.8元，門店集中在上海地區，一線城市占比78.31%；沙野輕食門店469家，覆蓋97座城市，人均25.94元，一線城市占比33.33%。沙野輕食成立于2016年，是一家以外賣為主的輕食連鎖品牌。

也可以說，外賣與Wagas受眾不同，那么，后者擅長的“生活方式”呢？

等等，怎么又是生活方式？

是的，線下難做的今天，從奢侈品牌到日雜百貨，從高端茶館到新式茶飲，生活方式早已成了品牌們求增長的遮羞布。

Wagas曾經代表一種小資的、洋氣的西式餐飲品味，但在消費者被各色網紅店教育過的當下，很難否認，品味的故事不同往日。

結語

去年12月，美國沙拉連鎖餐廳Sweetgreen在紐交所掛牌上市，在全美，其擁有140余家餐廳，核心菜品是時令蔬菜沙拉。

遺憾的是，這家成立于2007年的企業，至今還沒有盈利，目前正試圖依靠引入科技手段，提升運營效率以完成業績目標。

對于Wagas來說，這也是安宏資本能夠為其帶來的一大改變。

此外，在過去的十多年時間里，Wagas另謀的一條出路是，不斷孵化新品牌，烘焙品牌Baker and Spice，西餐輕食店Funk & Kale，以及輕食酒吧店LOKAL。

毫無疑問，疫情環境，以及國內餐飲業本身的競爭程度，讓它的“副業”們有著多種不確定性。

最后，提一下星巴克。

這家在前幾年還有“氛圍組”話題的咖啡店，因為咖啡賽道競爭的白熱化，尤以瑞幸咖啡為代表的本土品牌崛起，倒逼其做出改變并“跌落神壇”。上線外賣平臺，做啡快店，以及更為激進的擴張——近日突破6000家門店。

星巴克顯然也有其忠實受眾，但吸引新消費者更為迫切，走下神壇的過程并不容易，只是，擁抱更多人的滋味真的香。