來(lái)源/Foodaily每日食品

作者/Pacino Jin  

在中國(guó)，賣水是一門好生意。

中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模從2014年的1237億元增長(zhǎng)至2019年的1999億元，2021年已突破2000億元。未來(lái)幾年瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模仍將以8%-9%的速度增長(zhǎng)，2025年有望突破3000億元。

面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)空間，瓶裝水新老品牌們自然不會(huì)熟視無(wú)睹。因此，我們看到了農(nóng)夫山泉在已經(jīng)成為瓶裝水TOP1品牌后，繼續(xù)推出新品“白開(kāi)水”，切入熟水細(xì)分賽道；怡寶發(fā)布新品“怡寶露”切入高端瓶裝水市場(chǎng)......而瓶裝水新品牌們同樣爭(zhēng)先恐后地進(jìn)入這一賽道，比如元?dú)馍志屯瞥隽俗约旱钠垦b水品牌“有礦”、蜜雪冰城也推出自己的飲用水品牌“雪王愛(ài)喝水”；還有前段時(shí)間一夜爆紅的人參水“一整根”......

毫無(wú)疑問(wèn)，瓶裝水是最難創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的賽道之一。同時(shí)，又因?yàn)槠渚邆鋭傂鑼傩浴⒎�(wěn)定的增速和千億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模，這也就奠定了其也是一條具備高成長(zhǎng)性的黃金賽道。

根據(jù)近幾年瓶裝水行業(yè)的推新品情況來(lái)看，大部分新品賣點(diǎn)集中在水源地、營(yíng)養(yǎng)元素、包裝、細(xì)分人群和細(xì)分場(chǎng)景層面，比如元?dú)馍值摹坝械V”便是以富含礦物質(zhì)、微量元素為核心賣點(diǎn)，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t向來(lái)主打長(zhǎng)白山純凈優(yōu)質(zhì)水源，而前段時(shí)間爆火的“一整根”則是針對(duì)工作壓力大的上班族......

圖片來(lái)源：農(nóng)夫山泉、元?dú)馍止倬W(wǎng)及知乎

國(guó)內(nèi)新品的思路基本上都是從水本身出發(fā)，這也帶來(lái)創(chuàng)新上的同質(zhì)化問(wèn)題。還有其他的路可走嗎？比如說(shuō)在飲水方式上？一家來(lái)自美國(guó)的初創(chuàng)品牌就在嘗試改變?nèi)藗兊暮人?xí)慣，幫助消費(fèi)者從喝水中獲取到更多樂(lè)趣、更多營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。最終他們獲得驚人的增速。

與生俱來(lái)的飲水方式，豈是說(shuō)改就能改的嗎？Waterdrop到底有何秘訣？

01

世界上第一款無(wú)糖小方塊的誕生

Waterdrop成立于2016年，品牌創(chuàng)始人兼CEO Murray曾經(jīng)是著名的管理咨詢公司波士頓的咨詢顧問(wèn)。與其他大多數(shù)癡迷于科技領(lǐng)域的同事不一樣，Murray一直以來(lái)都對(duì)看似有些枯燥乏味的飲料行業(yè)“情有獨(dú)鐘”。

Murray認(rèn)為，自從用上螺旋蓋后，飲水行業(yè)再也沒(méi)有什么新鮮的事情發(fā)生了。半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，人們習(xí)慣于在街邊的便利店或者超市購(gòu)買飲料，單一的線下購(gòu)買渠道顯然限制了這一行業(yè)的創(chuàng)新。而且，將瓶裝的飲料從生產(chǎn)地長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)戒N售地，成本高昂且需要耗費(fèi)大量的能源。

這不是一個(gè)很好的解決方案，一是目前在這樣的模式下生產(chǎn)出的飲料大多美味與健康并不共存，二是瓶裝的飲料也不便攜，盡管市面上已經(jīng)有了各種迷你裝，攜帶起來(lái)仍然不是一件容易的事。

飲料如何做到美味、健康，同時(shí)又避免大費(fèi)周章的物流運(yùn)輸過(guò)程，滿足消費(fèi)者攜帶方便的需求？Murray想到了壓縮方塊——一種融合了各種天然成分和營(yíng)養(yǎng)元素的無(wú)糖立方體。它體積小、易運(yùn)輸，消費(fèi)者只需要將一小塊放進(jìn)水里便可以快速得到健康、營(yíng)養(yǎng)、美味的飲料。正是得益于小巧體積，Waterdrop確立以線上為主要銷售方式。與線下渠道相比，無(wú)疑讓銷售范圍大大擴(kuò)展。

圖片來(lái)源：Waterdrop官網(wǎng)

從市場(chǎng)反饋的數(shù)據(jù)看，Waterdrop已經(jīng)取得了不俗的成績(jī)。成立僅5年的時(shí)間，營(yíng)業(yè)收入便達(dá)到1億美元，其中線上銷售占比80%~90%。在2017~2020年之間，Waterdrop的年均增長(zhǎng)率超過(guò)400%！

在資本市場(chǎng)，Waterdrop同樣是香餑餑，今年2月份，Waterdrop完成了由淡馬錫領(lǐng)投的B輪融資，金額高達(dá)6000w歐元。據(jù)Waterdrop透露，這筆資金將主要用于擴(kuò)大其在美國(guó)的業(yè)務(wù)。

02

Waterdrop：定義喝水新方式

Waterdrop的產(chǎn)品線主要包括兩類產(chǎn)品：無(wú)糖小方塊(Microdrink)和飲水器具(Drinkware)。無(wú)糖小方塊主要以盒裝形式出售，一盒包括12顆方塊。Waterdrop還專門為無(wú)糖方塊產(chǎn)品線設(shè)置了兩款細(xì)分產(chǎn)品——無(wú)糖方塊飲和無(wú)糖方塊茶。其中，無(wú)糖方塊飲包含14種口味，成分主要包括14種不同的植物，并且不同的植物成分對(duì)應(yīng)不同營(yíng)養(yǎng)功效的方塊。比如YOUTH系列方塊則主要由青春抗老的維生素（維生素C、B2、B3）和養(yǎng)生植物（人參、蘆薈、桃、生姜）組成。

圖片來(lái)源：Waterdrop官網(wǎng)

無(wú)糖方塊茶主要針對(duì)熱飲場(chǎng)景。除了方塊茶，產(chǎn)品線還增加了茶杯、茶具、保溫杯、茶杯墊等周邊衍生產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：Waterdrop官網(wǎng)

飲水器具是在2021年Waterdrop收購(gòu)了Purgaty之后才擴(kuò)展出來(lái)的產(chǎn)品線，主要包括Lucy智能瓶蓋和其他一些常規(guī)的水杯、水壺等。

非常值得一提的便是Lucy智能瓶蓋，它主要通過(guò)紫外線輻射系統(tǒng)對(duì)水進(jìn)行殺菌和過(guò)濾，可以以接近100%的滅活效率殺死水中潛在的病毒和致病細(xì)菌。同時(shí)，Lucy智能瓶蓋還與Waterdrop自主研發(fā)的Hydration App聯(lián)動(dòng)，長(zhǎng)期跟蹤和記錄消費(fèi)者的飲水行為，并按時(shí)提醒消費(fèi)者正確的飲水時(shí)間，幫助消費(fèi)者養(yǎng)成良好的飲水習(xí)慣。

圖片來(lái)源：Waterdrop官網(wǎng)

梳理Waterdrop產(chǎn)品線設(shè)置的先后順序，我們能清楚地看到，盡管Waterdrop一直將自己的品牌使命定位為“鼓勵(lì)人們多喝水”，但從2016年成立到2021年收購(gòu)Purgaty，這近六年的時(shí)間里，Waterdrop似乎都沒(méi)有在“水”上下功夫，它把主要的精力都放在了水以外的東西，也就是它的核心產(chǎn)品無(wú)糖方塊微型“飲料”上。

這似乎有些“反常”。按照國(guó)內(nèi)企業(yè)的一般思路，“鼓勵(lì)人們多喝水”最重要的第一步應(yīng)該是打造卓越的水“質(zhì)”，才能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

看似本末倒置，其實(shí)別有用心。水是否足夠優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者是很難立刻感知到的。

Waterdrop的高明之處在于：把水和營(yíng)養(yǎng)元素剝離開(kāi)，將本不可見(jiàn)的營(yíng)養(yǎng)元素和成分轉(zhuǎn)換成肉眼可見(jiàn)的小方塊，消費(fèi)者在喝水時(shí)可自主添加，這一輕量化DIY的方式瞬間將喝水變得更有趣、也讓營(yíng)養(yǎng)變得更可感知。

在將充滿趣味的飲水方式灌輸給消費(fèi)者后，Waterdrop巧妙占領(lǐng)了消費(fèi)者心智并獲取了信任。之后再通過(guò)收購(gòu)技術(shù)公司Purgaty的方式，回過(guò)頭來(lái)去提升那些“看不見(jiàn)的”產(chǎn)品力，比如水的純凈度、水的殺菌力度等，就顯得順其自然并且毫不費(fèi)力了。

03

目標(biāo)人群逐漸泛化&聆聽(tīng)消費(fèi)者聲音

一般來(lái)說(shuō)，一款爆品的誕生，產(chǎn)品本身是最關(guān)鍵且最基本的影響因素，但肯定不是唯一因素。產(chǎn)品力強(qiáng)只是說(shuō)明該產(chǎn)品具備成為爆品的基因和潛力，但能否將這樣的潛力發(fā)揮出來(lái)就十分考驗(yàn)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的“謀略”。Foodaily發(fā)現(xiàn)，Waterdrop的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)就非常有章法。

首先，目標(biāo)人群定位先精準(zhǔn)，后逐漸泛化。Waterdrop早期非常聰明地選中20~50歲女性作為目標(biāo)人群，選擇這一群體可以最大化降低教育成本，因?yàn)榕匀后w對(duì)水合作用認(rèn)可度高，多喝水也經(jīng)常被納為美容建議。從這類人群入手，可以高效地輸出Waterdrop產(chǎn)品的功能特點(diǎn)。

并且，這個(gè)年齡段的女性出行普遍會(huì)帶手提包，而Waterdrop無(wú)糖方塊使用的前提便是需要消費(fèi)者自己攜帶水杯，女性的這一出行習(xí)慣同樣可以降低其嘗試Waterdrop這一新品牌和新產(chǎn)品的心理門檻。

Waterdrop度過(guò)產(chǎn)品啟動(dòng)期后，消費(fèi)者的初始教育基本已經(jīng)完成。由于喝水本來(lái)就是一個(gè)大眾行為，并且如果只針對(duì)女性消費(fèi)者的話，這一市場(chǎng)就不大了，缺乏想象力的市場(chǎng)空間會(huì)影響到品牌后續(xù)的融資和未來(lái)的成長(zhǎng)。所以，Waterdrop要想取得更大的成功，必定要擴(kuò)大人群邊界。

這從它的產(chǎn)品線設(shè)置上也能得到驗(yàn)證。Waterdrop最新增加了專門針對(duì)運(yùn)動(dòng)人群、嬰幼兒人群的設(shè)計(jì)的水杯、蓋子和無(wú)糖方塊產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：Waterdrop官網(wǎng)

同時(shí)，其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)也不再僅僅是追求女性向的美觀圖案，簡(jiǎn)約中性風(fēng)、運(yùn)動(dòng)潮酷風(fēng)的設(shè)計(jì)也不斷地出現(xiàn)在不同的產(chǎn)品上。

圖片來(lái)源：Waterdrop官網(wǎng)

除了目標(biāo)人群的運(yùn)營(yíng)調(diào)整，Waterdrop還非常重視消費(fèi)者。這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面——

其一，通過(guò)線下店渠道，重視消費(fèi)者的產(chǎn)品反饋。Waterdrop最早起步于線下店，創(chuàng)立初期，在維也納最大的購(gòu)物大道Mariahilferstra?e街上開(kāi)設(shè)了第一家旗艦店。線下店最大的優(yōu)勢(shì)是可以直接面對(duì)消費(fèi)者，傾聽(tīng)他們真實(shí)的聲音。因此，Waterdrop會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)進(jìn)店顧客對(duì)產(chǎn)品提出建議和反饋，這對(duì)Waterdrop后續(xù)的產(chǎn)品迭代起到至關(guān)重要的作用。

據(jù)說(shuō)，Waterdrop無(wú)糖方塊微型飲料的體驗(yàn)裝最早本來(lái)是48粒裝，聽(tīng)了消費(fèi)者建議后才改成現(xiàn)在的12粒裝。而且，水杯和無(wú)糖方塊組合這一套裝形式也是根據(jù)消費(fèi)者的想法而來(lái)。

圖片來(lái)源：Waterdrop官網(wǎng)

未來(lái)，Waterdrop還將繼續(xù)投資于線下店，開(kāi)設(shè)更多的旗艦店和快閃店，幫助與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的關(guān)系。

其二，通過(guò)線上私域社群，維護(hù)與消費(fèi)者的聯(lián)系。也許是在線下嘗到了甜頭，Waterdrop將線下與消費(fèi)者的溝通方式搬到了線上。以Facebook為例，Waterdrop在Facebook上積累了15萬(wàn)私域會(huì)員，會(huì)員每次購(gòu)買產(chǎn)品或完成調(diào)查后即可獲得活動(dòng)積分，積分可在購(gòu)買限量版產(chǎn)品的時(shí)候獲得優(yōu)惠，并且會(huì)員有機(jī)會(huì)參與新品測(cè)試并提供建議、幫助完善新品。

此外，Waterdrop也會(huì)分析消費(fèi)者在電商平臺(tái)的購(gòu)后評(píng)論，目前已經(jīng)累積了超過(guò)30萬(wàn)條評(píng)論，作為其后續(xù)產(chǎn)品迭代的重要依據(jù)。

其三，通過(guò)APP端記錄消費(fèi)者飲水行為，幫助消費(fèi)者養(yǎng)成科學(xué)的飲水習(xí)慣。目前，Waterdrop主要通過(guò)Lucy智能瓶蓋和配套的補(bǔ)水APP共同跟蹤和記錄消費(fèi)者飲水?dāng)?shù)據(jù)。Lucy智能瓶蓋自帶提醒功能，時(shí)刻提醒消費(fèi)者不要忘記喝水。Waterdrop以科技的手段，保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感，從而達(dá)到品牌與消費(fèi)者之間的良性溝通。

圖片來(lái)源：Waterdrop官網(wǎng)

04

營(yíng)銷，從女性和環(huán)保入手

相比運(yùn)營(yíng)的常態(tài)化和日常化，Waterdrop的營(yíng)銷更多的是從“單點(diǎn)”進(jìn)行突破，不斷地以某一個(gè)或者某幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)作為切入口，進(jìn)行消費(fèi)者教育和溝通。

其中，女性和環(huán)保是兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

針對(duì)女性群體，Waterdrop一般以教育女性飲水習(xí)慣和傳達(dá)尊重女性的品牌形象為主。比如Waterdrop在今年婦女節(jié)發(fā)起對(duì)女性消費(fèi)者系列采訪活動(dòng)，通過(guò)問(wèn)答形式揭露出女性群體在生活和工作中所遇到的歧視、偏見(jiàn)和不平等待遇，以此來(lái)拉近品牌與女性消費(fèi)者之間的距離，幫助品牌贏得目標(biāo)群體（女性）的好感。

圖片來(lái)源：Waterdrop官網(wǎng)

而就環(huán)保這一話題，Waterdrop與權(quán)威機(jī)構(gòu)Plastic Bank合作開(kāi)展廢物回收活動(dòng)，Waterdrop每銷售一包無(wú)糖方塊，即從環(huán)境中收集一個(gè)廢塑料瓶。此舉旨在向消費(fèi)者傳達(dá)Waterdrop無(wú)糖方塊可以減少塑料瓶使用這一特點(diǎn)。

圖片來(lái)源：Waterdrop官網(wǎng)

與其他飲料品牌相比，Waterdrop的營(yíng)銷活動(dòng)并不多，但營(yíng)銷格局非常大，無(wú)論是重視環(huán)保還是尊重女性，Waterdrop站在足夠高度的營(yíng)銷立意上，從龐大的社會(huì)話題中獲得足夠多的關(guān)注和曝光。由于品牌與這兩個(gè)社會(huì)話題的關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)，對(duì)于塑造品牌形象和認(rèn)同感大有裨益。

05

總結(jié)

Waterdrop最大的創(chuàng)新在于兩點(diǎn)，一是將營(yíng)養(yǎng)元素變?yōu)榭梢暬臒o(wú)糖小方塊，并將其與水剝離。第二點(diǎn)在于環(huán)保，Waterdrop的無(wú)糖小方塊顯著減少了塑料使用量，并有助于降低物流成本，最終實(shí)現(xiàn)低碳化。

Foodaily認(rèn)為，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)飲用水的創(chuàng)新陷入了一種思維定勢(shì)：過(guò)分專注于開(kāi)發(fā)“好水”。“好水”本就是一種不可視、不可感的產(chǎn)品力，它的確很重要，但它難以被消費(fèi)者輕易感知到。在絞盡腦汁開(kāi)發(fā)出“好水”后，企業(yè)還需投入大量營(yíng)銷預(yù)算去教育消費(fèi)者。相比之下，Waterdrop的產(chǎn)品創(chuàng)新思路顯得尤為可貴！

還在糾結(jié)于如何造一瓶“好水”的品牌們，你們被這些海外企業(yè)的創(chuàng)新思路啟發(fā)到了嗎？

參考資料：

京東超市發(fā)布礦泉水年度報(bào)告：礦泉水增速超飲用天然水8% 飲用水市場(chǎng)或現(xiàn)逆轉(zhuǎn)？

Waterdrop. The Viennese startup making millions with flavor cubes

FORBES：WASSER MARSCH!

農(nóng)夫山泉“燒開(kāi)水”，“挖井人”今麥郎如何在巨頭夾擊下保持領(lǐng)先