來源/鋅財經

作者/川川

近期，元氣森林旗下無糖養生茶品牌纖茶聯手同仁堂知嘛健康，共同推出金銀花羅漢果茶，主打“清咽潤喉”功效。該款產品目前已經進入全國79家同仁堂門店進行現場試飲活動，成為在百年老字號同仁堂售賣的第一款飲料。

在合作期間，雙方針對“換季咽喉疼痛”的亞健康場景進行深度合作，將同仁堂對中藥配方上的研究和元氣森林纖茶對植物飲料的優勢相結合，共同推出一款針對“慢性咽炎”、“換季喉嚨不適”等場景的具有功效的飲料。據了解，雙方正在計劃將纖茶鋪進全國同仁堂門店。

纖茶自2017年立項以來，官方只官宣過兩次數據：今年4月元氣森林首次向外界披露部分業績數據時曾提到，纖茶曾在天貓榜單上連續八周位蟬聯天貓無糖茶飲料熱銷榜、好評榜、回購榜榜首；9月中旬，纖茶前8個月業績過億、同比增長十倍。

自去年正式品牌升級以來，其只花了一年時間便躥紅。纖茶會是元氣森林最新的“潛力股”嗎？無糖茶飲已有崛起之勢，以纖茶為代表的養生茶會是新“爆款”嗎?

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歷時四年，打造養生茶飲新黑馬

在元氣森林的產品矩陣里，纖茶一向很低調。據了解，纖茶立項于2017年，算得上是元氣森林的“老產品”。但其成長過程并沒有如元氣森林燃茶、氣泡水這兩款產品一樣迅速成為爆款，甚至曾因過于小眾，兩次差點“被砍掉產品線”，在創始人唐彬森的力保下才得以保留。

原因在于，纖茶的前身健美輕茶雖然前期一直銷量平平，但卻因其產品品質和健康理念積累了一批“死忠粉”，口碑和復購率都很好。“有多少用戶需要這款產品？有這款產品他們的生活是不是會更好點？繼續做，哪里有問題就改。”唐彬森當時認為，這款產品在市面上找不到同類替代品，極力保留了這款產品。

2021年7月，纖茶品牌升級，官宣倪妮為品牌代言人。在產品側，將單一的玉米須茶口味升級為更多有功效的產品。針對消費者亞健康問題，其又針對性地推出了玉米須茶、杭白菊花茶、桑葉茶、青柑陳皮茶、桑椹五黑茶，分別針對“祛水腫”、“明目清火”、“控糖”、“潤喉消食”、“養發”場景，把“以食代藥，藥食同源”這一中國人自古認可的養生理念應用到瓶裝飲料中。

可以說，纖茶除了將爆品氣泡水“0糖0脂0卡”、“0防腐劑”這兩大理念帶到無糖茶飲上之外，還圍繞“功效”，在民間搜集大量經過長時間驗證的養生茶配方并加以創新，用“藥食同源”的理念做成瓶裝飲料。

據了解，纖茶的新口味誕生都是來源于團隊對身邊人、對消費者的洞察。其在9月底聯合同仁堂推出的金銀花羅漢果茶，靈感來源于發現公司里的銷售經常因抽煙而易患上慢性咽炎。在經過更大范圍的調研驗證需求之后，便決定聯合百年老字號同仁堂一起研究配方、用中醫中具有功效的金銀花、羅漢果、枇杷葉等原料，把“有功效的藥”做成一瓶“好喝的飲料”。

品牌升級、頻推新品，這些都意味著纖茶在元氣森林內部的重要性程度不斷提升，在今年4月的媒體溝通會上，元氣森林副總裁曾對外提到，纖茶是未來公司的發展重點之一。目前，其已經逐漸形成產品矩陣，有數據顯示，其在品牌力上反超東方樹葉位居無糖茶飲第一，并在無糖植物茶飲市占率超38.3%。

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“全網黑”成“新網紅”

一款養生飲料的躥紅是偶然嗎？對于元氣森林來說，是堅持滿足用戶需求后得到的“獎勵”，對于無糖茶飲來說，卻是蓄勢多年、搭上消費者觀念轉變的“東風”后的必然。

11年前東方樹葉發布了一支充滿著中國傳統剪紙藝術風情的廣告短片，一句“傳統的中國茶，神奇的東方樹葉”傳遍中國。當時的農夫山泉一定沒有想過，這一款被抱有期待的產品，會在產品矩陣中沉寂近10年。

在過去的二十年里，中國消費者受西方的飲料消費習慣影響，更加追求口感上的刺激。因此，口味清淡的無糖茶飲，在過去很長一段時間內并沒能成為市場主流產品，甚至可以稱之為“長期處于透明地位”：國內初代無糖茶飲東方樹葉長期被評為最難喝的飲料，統一、可口可樂、雀巢等飲食品飲料巨頭的系列無糖茶產品紛紛退出市場。

但隨著健康意識的覺醒，消費者需求從原始粗暴的口味刺激，開始向天然健康轉變。

投射在飲料市場，即為近兩年時興的“0糖0脂0卡”，這一種消費心理變化在2020年開始捧火了無糖茶飲。零點有數《2022年中國無糖茶飲行業洞察報告》顯示，無糖茶飲產業已進入快速穩定發展的新階段，預計到2025年，中國內地無糖茶飲市場規模將突破百億。

來源：《2022年中國無糖茶飲行業洞察報告》

在第一款無糖灌裝茶飲三得利烏龍茶誕生的第25年，在東方樹葉登上“最難喝飲料排行榜”的第11年，無糖茶飲這位飲料界的“全網黑”在諸多新、老品牌的助推下迎來出頭之日。但如今的無糖茶飲領域，不再是東方樹葉一枝獨秀，已經成為諸多品牌新的“內卷之地”。

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無糖茶飲“卷”出細分市場

日本品牌伊藤園、達亦多等老牌名將來勢洶洶，統一也帶領在11年前退出大陸市場的茶里王重新回歸，伊利、奈雪的茶等原本扎根乳業、現制茶飲的跨界選手也在試水無糖茶飲賽道。可選擇的產品多了，消費者對健康無糖茶飲的口味也有了更高的要求。

除了常規的純茶、復合口味茶飲之外，還涌出了一批諸如纖茶、可漾、小蘇先生等錨定“功效”的新生飲料品牌，利用天然植物原料推出針對特定亞健康需求的產品。例如纖茶的產品涉及去水腫、潤喉等功效，可漾推出有“祛濕”效果的紅豆薏米水等核心單品。《2022年中國無糖茶飲行業洞察報告》顯示，全新品類“無糖植物茶飲”以33.9%的預期增長成為無糖茶飲行業增長新動力。

可以說，無糖茶飲已經從“健康”卷到了“功效”，在這個新興的細分領域上，這些國產品牌貼合國內消費者飲用習慣創新出了一個全新品類。

從消費者需求來看，新華社聯合京東健康等機構發布的《Z世代營養消費趨勢報告》中顯示，2021年平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生。《2022年中國無糖茶飲行業洞察報告》指出，便捷養生已經成為年輕人的基本生活方式，而植物原料為消費者帶來新口感新體驗的同時，也滿足了消費者多元化功效需求的滿足。

消費者的變化一向能掀起飲料行業的巨浪。兩年前，飲料行業就曾發生過一次消費者的“大遷徙”，即從高糖碳酸飲料的愛好者轉變為“0糖0脂0卡氣泡水”的擁躉。如今，隨著“便捷養生”理念的興起，無糖茶飲的消費需求也正在進行從“好喝、健康”到“好喝、養生”的迭代。這一變化過程更是小眾消費者需求被看見、被滿足的產品實現過程。

養生飲料需要多久才能在國內徹底火起來？至少，有東方樹葉十年蟄伏在前，愿意等“纖茶”們成長的人更多了——堅持初心、做好產品是有機會活下來的，并且能活得還不錯。