來源/時代財經APP 

撰文/周嘉寶

“團購一份瑞典式肉丸，一份鱈魚條，一杯混合果汁，一共花費44.9元，比原價購買少了6塊7毛。”

上述售價44.9元的團購券來自ID為“IKEA宜家風味屋”的賬號，今年7月，該賬號在抖音上線，認證主體為（宜家）中國投資有限公司，定期發布宜家美食的制作過程或宜家餐廳美食新品的宣傳內容。

極具中國特色的電商團購模式，對于來自瑞典的老牌家居巨頭宜家來說無疑是生疏的。廣州宜家餐廳的工作人員需要反復確認團購宣傳圖上的肉丸究竟有幾個，鱈魚條是大份還是小份，再裝盤給到顧客。

盡管宜家在中國的線上轉型已布局多年，但在內容平臺推出一個美食賬號卻是首次。此前，無論是宜家天貓旗艦店，或是微信小程序，都集中在家居產品直播上，不曾涉及美食內容領域。

近日，該賬號還開始試水直播帶貨，商品內容是多個宜家餐廳的代金券和團購套餐。網傳的一份直播間截圖中，宜家瑞典餐廳100元的代金券僅售58元，顯示已售出1.9萬份；意式肉醬面買一送一套餐團購，售價26.99元，售出近6000份。

兩場直播帶貨12萬元

“去宜家逛商場是假的，去餐廳吃東西是真的。”“宜家的飯就沒有不好吃的。”社交平臺上，宜家的美食攻略比比皆是。中國消費者熟知的1元雪糕、配著藍莓果醬的瑞典肉丸等，宜家的經典網紅餐食都出現在帶貨清單中。

從價格上來看，宜家餐廳線下活動鮮有的“買一送一”“5.8折”優惠都在直播間出現。新品肉丸蛋撻也沒能幸免上架即打折，7.9元一個的肉丸蛋撻，直播間售價23.7元買三送一。

在沒有過多宣傳的情況下，自帶網紅光環的“IKEA宜家風味屋”賬號開設3個月，粉絲數已突破了3.6萬人。9月24日，該賬號嘗試首場直播，近4個小時的直播中，即使沒有上架任何商品鏈接，也吸引了接近5萬觀看人次，6.2萬點贊。

灰豚數據平臺顯示，9月24日-28日，IKEA宜家風味屋一共有3場有效直播，每場直播大約3-4個小時，其中2場直播中附有帶貨鏈接，這兩場直播的平均觀看人次達10萬，累計銷售額超12萬元。

資深零售專家王國平對時代財經分析，宜家在抖音開啟美食直播帶貨，要比單純直播家居吸引力更大，“線上單純做家居吸引力不夠，美食是抖音的流量密碼，很多商家都在接入。相比家居產品，通過精致美食場景來帶動效果更好。”而要想用掉這些美食團購券，消費者只能去線下宜家餐廳，他們需要穿過很多樣板間才能到達餐廳的位置。

多年以來，宜家美食默默承擔著商場的流量重擔，也是宜家商業模式中的重要部分。“肉丸是最好的沙發銷售員。”宜家公司管理層的一句話也廣為流傳。

宜家方面曾披露，有30%來宜家的顧客是沖著餐廳去的。2016年宜家全球的接待量為9.15 億人次，其中宜家餐飲的接待量6.5 億人次，約7成的顧客會在宜家就餐；在2019財年，宜家的餐飲業務收入占比達5%。

而在中國市場，餐飲部分占據著更為重要的地位。在2015財年，宜家中國餐廳銷售額達到10億元，接近宜家中國整體營收近十分之一，這一比例是約全球平均水平的兩倍。當年，宜家中國餐廳接待了3100萬位顧客，有超過40%的宜家商城來訪者都選擇在宜家餐廳消費。經典的瑞典肉丸賣出600萬份，冰淇淋的銷售量1200萬支。

值得注意的是，在此之前，宜家的美食不需要通過打折銷售便可以吸引足夠的客群到店消費，而現在，餐廳擊穿底價的團購上線，是否意味著宜家更迫切地需要美食團購來拯救線下客流？

“瘋狂”漲價，逛宜家的人少了

10月13日，英特宜家集團發布公告，在2022財年（2021年9月1日-2022年8月31日），宜家家居零售額同比增長了6.5%達到446億歐元（約3136億人民幣），2021財年為419億歐元（約2946億人民幣）。2022財年宜家門店銷售額較2021財年增長13%，主要由歐洲市場帶動。

不過，宜家銷售額的增長更多受到通貨膨脹和供應鏈問題導致的成本與終端價格上漲，公司管理層直言，這意味著宜家的銷售額增加了，但銷售量沒有跟上。此外，供應鏈短缺使得宜家貨架很難保持滿架。

在客流量增長方面，宜家也陷入挑戰。2022財年宜家全球門店客流量由2021財年的7.75億人次增長至8.22億人次。可以對比的是，早在2014財年，宜家全球門店的訪問量就突破了7億人次，到2019財年達到巔峰突破10億人次，而宜家最新財年的門店訪問量還不及2018財年9.57億人次水平。

“我之前來，走道上基本都是人貼著人，推著購物車都很難通行。”90后白領楊霜（化名）對時代財經說，由于住在宜家商場附近，他每半個月到一個月都會和家人一起來逛宜家，購置家居用品。

在她的印象里，周末的宜家總是人山人海，擁擠的購物通道，熱門的樣板間擠都擠不進去，到了餐廳，人太多了只能站著吃飯，在購物的過程中還要時刻注意孩子是否被購物車碰到，到了結賬的時候，所有的收銀柜臺都開了，還得排20分鐘的長隊。

但是今年上半年開始，楊霜明顯感覺到宜家的客流量在減少。她指了指面前的走道，“今天還是周末，人卻格外少。”此外，還有多名消費者對時代財經表示，自己逛宜家的頻率非常低，大約一年一次；還有消費者表示，來宜家主要是帶小孩子來玩，并不是為了購買家具。

王國平對時代財經直言，到店流量不足直接導致了線下門店的關店調整，進一步拓展線上渠道，減少對線下模式的依賴。今年，宜家中國已經接連關閉了貴陽和上海楊浦兩個門店。

值得關注的是，宜家集團近幾年線上渠道雖增速可觀，但新財年也顯得有些動力不足。根據公告，與2021財年相比，2022財年宜家的在線銷售額下降了10%，宜家線上渠道在今年接待了43億訪客，低于去年的50億人次。

在中國，多次宣布漲價的宜家也正慢慢失去“性價比”的標簽。在社交平臺，有不少網友吐槽宜家漲價太“瘋狂”，根據網友爆料，一個拉克儲物隔板售價從399元漲到599元；伊格瓦餐椅從599元漲至899元；而馬爾姆六斗柜直接從999元漲至1499元。

與此同時，產品質量方面，宜家也頻頻翻車。據媒體統計，宜家在2019年至2021年的三年間，召回產品數量分別為2.2萬件、13.42萬、17.36萬件，并且其缺陷產品數量還在不斷增加。

值得一提的是，2020財年-2022財年宜家在華投資100億元后，在2023新財年啟動會上，宜家中國表示母公司英格卡集團計劃再投資53億元用于國內市場的發展，尤其是在數字化渠道的投入。不過也有分析稱，面對眾多中國本土競爭者，宜家也難掀大浪。

王國平對時代財經也強調，相對于傳統的線下門店，線上渠道的開拓能滿足線下門店周邊城市消費者無法到店的短板，但是宜家線上渠道的發展仍然很大程度受限于平臺流量，以及門店目前的服務半徑。“宜家還需要進一步加大引流和地面建倉”。