來源/時代財經(jīng)APP 

撰文/周嘉寶

“團(tuán)購一份瑞典式肉丸，一份鱈魚條，一杯混合果汁，一共花費44.9元，比原價購買少了6塊7毛。”

上述售價44.9元的團(tuán)購券來自ID為“IKEA宜家風(fēng)味屋”的賬號，今年7月，該賬號在抖音上線，認(rèn)證主體為（宜家）中國投資有限公司，定期發(fā)布宜家美食的制作過程或宜家餐廳美食新品的宣傳內(nèi)容。

極具中國特色的電商團(tuán)購模式，對于來自瑞典的老牌家居巨頭宜家來說無疑是生疏的。廣州宜家餐廳的工作人員需要反復(fù)確認(rèn)團(tuán)購宣傳圖上的肉丸究竟有幾個，鱈魚條是大份還是小份，再裝盤給到顧客。

盡管宜家在中國的線上轉(zhuǎn)型已布局多年，但在內(nèi)容平臺推出一個美食賬號卻是首次。此前，無論是宜家天貓旗艦店，或是微信小程序，都集中在家居產(chǎn)品直播上，不曾涉及美食內(nèi)容領(lǐng)域。

近日，該賬號還開始試水直播帶貨，商品內(nèi)容是多個宜家餐廳的代金券和團(tuán)購套餐。網(wǎng)傳的一份直播間截圖中，宜家瑞典餐廳100元的代金券僅售58元，顯示已售出1.9萬份；意式肉醬面買一送一套餐團(tuán)購，售價26.99元，售出近6000份。

兩場直播帶貨12萬元

“去宜家逛商場是假的，去餐廳吃東西是真的。”“宜家的飯就沒有不好吃的。”社交平臺上，宜家的美食攻略比比皆是。中國消費者熟知的1元雪糕、配著藍(lán)莓果醬的瑞典肉丸等，宜家的經(jīng)典網(wǎng)紅餐食都出現(xiàn)在帶貨清單中。

從價格上來看，宜家餐廳線下活動鮮有的“買一送一”“5.8折”優(yōu)惠都在直播間出現(xiàn)。新品肉丸蛋撻也沒能幸免上架即打折，7.9元一個的肉丸蛋撻，直播間售價23.7元買三送一。

在沒有過多宣傳的情況下，自帶網(wǎng)紅光環(huán)的“IKEA宜家風(fēng)味屋”賬號開設(shè)3個月，粉絲數(shù)已突破了3.6萬人。9月24日，該賬號嘗試首場直播，近4個小時的直播中，即使沒有上架任何商品鏈接，也吸引了接近5萬觀看人次，6.2萬點贊。

灰豚數(shù)據(jù)平臺顯示，9月24日-28日，IKEA宜家風(fēng)味屋一共有3場有效直播，每場直播大約3-4個小時，其中2場直播中附有帶貨鏈接，這兩場直播的平均觀看人次達(dá)10萬，累計銷售額超12萬元。

資深零售專家王國平對時代財經(jīng)分析，宜家在抖音開啟美食直播帶貨，要比單純直播家居吸引力更大，“線上單純做家居吸引力不夠，美食是抖音的流量密碼，很多商家都在接入。相比家居產(chǎn)品，通過精致美食場景來帶動效果更好。”而要想用掉這些美食團(tuán)購券，消費者只能去線下宜家餐廳，他們需要穿過很多樣板間才能到達(dá)餐廳的位置。

多年以來，宜家美食默默承擔(dān)著商場的流量重?fù)?dān)，也是宜家商業(yè)模式中的重要部分。“肉丸是最好的沙發(fā)銷售員。”宜家公司管理層的一句話也廣為流傳。

宜家方面曾披露，有30%來宜家的顧客是沖著餐廳去的。2016年宜家全球的接待量為9.15 億人次，其中宜家餐飲的接待量6.5 億人次，約7成的顧客會在宜家就餐；在2019財年，宜家的餐飲業(yè)務(wù)收入占比達(dá)5%。

而在中國市場，餐飲部分占據(jù)著更為重要的地位。在2015財年，宜家中國餐廳銷售額達(dá)到10億元，接近宜家中國整體營收近十分之一，這一比例是約全球平均水平的兩倍。當(dāng)年，宜家中國餐廳接待了3100萬位顧客，有超過40%的宜家商城來訪者都選擇在宜家餐廳消費。經(jīng)典的瑞典肉丸賣出600萬份，冰淇淋的銷售量1200萬支。

值得注意的是，在此之前，宜家的美食不需要通過打折銷售便可以吸引足夠的客群到店消費，而現(xiàn)在，餐廳擊穿底價的團(tuán)購上線，是否意味著宜家更迫切地需要美食團(tuán)購來拯救線下客流？

“瘋狂”漲價，逛宜家的人少了

10月13日，英特宜家集團(tuán)發(fā)布公告，在2022財年（2021年9月1日-2022年8月31日），宜家家居零售額同比增長了6.5%達(dá)到446億歐元（約3136億人民幣），2021財年為419億歐元（約2946億人民幣）。2022財年宜家門店銷售額較2021財年增長13%，主要由歐洲市場帶動。

不過，宜家銷售額的增長更多受到通貨膨脹和供應(yīng)鏈問題導(dǎo)致的成本與終端價格上漲，公司管理層直言，這意味著宜家的銷售額增加了，但銷售量沒有跟上。此外，供應(yīng)鏈短缺使得宜家貨架很難保持滿架。

在客流量增長方面，宜家也陷入挑戰(zhàn)。2022財年宜家全球門店客流量由2021財年的7.75億人次增長至8.22億人次。可以對比的是，早在2014財年，宜家全球門店的訪問量就突破了7億人次，到2019財年達(dá)到巔峰突破10億人次，而宜家最新財年的門店訪問量還不及2018財年9.57億人次水平。

“我之前來，走道上基本都是人貼著人，推著購物車都很難通行。”90后白領(lǐng)楊霜（化名）對時代財經(jīng)說，由于住在宜家商場附近，他每半個月到一個月都會和家人一起來逛宜家，購置家居用品。

在她的印象里，周末的宜家總是人山人海，擁擠的購物通道，熱門的樣板間擠都擠不進(jìn)去，到了餐廳，人太多了只能站著吃飯，在購物的過程中還要時刻注意孩子是否被購物車碰到，到了結(jié)賬的時候，所有的收銀柜臺都開了，還得排20分鐘的長隊。

但是今年上半年開始，楊霜明顯感覺到宜家的客流量在減少。她指了指面前的走道，“今天還是周末，人卻格外少。”此外，還有多名消費者對時代財經(jīng)表示，自己逛宜家的頻率非常低，大約一年一次；還有消費者表示，來宜家主要是帶小孩子來玩，并不是為了購買家具。

王國平對時代財經(jīng)直言，到店流量不足直接導(dǎo)致了線下門店的關(guān)店調(diào)整，進(jìn)一步拓展線上渠道，減少對線下模式的依賴。今年，宜家中國已經(jīng)接連關(guān)閉了貴陽和上海楊浦兩個門店。

值得關(guān)注的是，宜家集團(tuán)近幾年線上渠道雖增速可觀，但新財年也顯得有些動力不足。根據(jù)公告，與2021財年相比，2022財年宜家的在線銷售額下降了10%，宜家線上渠道在今年接待了43億訪客，低于去年的50億人次。

在中國，多次宣布漲價的宜家也正慢慢失去“性價比”的標(biāo)簽。在社交平臺，有不少網(wǎng)友吐槽宜家漲價太“瘋狂”，根據(jù)網(wǎng)友爆料，一個拉克儲物隔板售價從399元漲到599元；伊格瓦餐椅從599元漲至899元；而馬爾姆六斗柜直接從999元漲至1499元。

與此同時，產(chǎn)品質(zhì)量方面，宜家也頻頻翻車。據(jù)媒體統(tǒng)計，宜家在2019年至2021年的三年間，召回產(chǎn)品數(shù)量分別為2.2萬件、13.42萬、17.36萬件，并且其缺陷產(chǎn)品數(shù)量還在不斷增加。

值得一提的是，2020財年-2022財年宜家在華投資100億元后，在2023新財年啟動會上，宜家中國表示母公司英格卡集團(tuán)計劃再投資53億元用于國內(nèi)市場的發(fā)展，尤其是在數(shù)字化渠道的投入。不過也有分析稱，面對眾多中國本土競爭者，宜家也難掀大浪。

王國平對時代財經(jīng)也強(qiáng)調(diào)，相對于傳統(tǒng)的線下門店，線上渠道的開拓能滿足線下門店周邊城市消費者無法到店的短板，但是宜家線上渠道的發(fā)展仍然很大程度受限于平臺流量，以及門店目前的服務(wù)半徑。“宜家還需要進(jìn)一步加大引流和地面建倉”。