來源/億邦動力

撰文/李夢琪

真正的“雙11之戰”3小時后將正式打響。

2021年的雙11“啞火”，但天貓和京東還是共同帶來了史無前例9000億的銷售額。

今年，抖音、視頻號強勢入局，羅永浩、俞敏洪頭部主播轉換陣地，混戰的局面最終會將流量和消費者的錢包份額引向哪里？

猶記去年，一篇《李佳琦“殺死”雙11》橫空出世，讓人唏噓不已。

時過境遷，今年的全新變量則完全不同。

變量一：沒了薇婭

還有李佳琦、羅永浩、俞敏洪、張柏芝……

今年9月，品牌商們雙11的備戰剛剛開始，失去李佳琦、薇婭兩位超頭，淘寶直播今年雙11靠誰來頂上的議論甚囂塵上。

然而，就在9月20日，“消失”了109天的李佳琦閃現淘寶直播間宣布“所有女生們，我回來咯”“現在不需要的東西可以不用買，雙11有更優惠的價格讓大家囤貨”。剛回歸的李佳琦一邊向粉絲強調理性購物，一邊向品牌喂下“定心丸”——今年雙11至少還有李佳琦。

李佳琦宣布回歸淘寶直播的一個月后，“交個朋友羅永浩”的直播賬號出現在點淘。隨后，交個朋友官宣，羅永浩10月24日淘寶直播首秀，“滿足男人們的雙11需求”。與此同時，新東方透露，10月31日晚，俞敏洪將現身‘新東方迅程教育專營店’淘寶直播間，為雙11“備課”。

隨后，直播行業頭部機構遙望科技傳出入駐淘寶直播的消息，旗下明星主播張柏芝等將輪番來到遙望官方直播間“遙望夢想站”與消費者見面。

短短2個月里，風云變幻。

數據顯示，去年雙11預售當天，僅李佳琦、薇婭、雪梨三位頭部主播成交額就為198.35億元。僅薇婭和雪梨兩個人一天的成交量就接近雙11整體成交總額的2%，而今年兩位主播將一同缺席。

踩著今年雙11“deadline”入局淘寶直播的頭部主播和直播間們，能否添補上薇婭、雪梨留下的空缺？

從數據上看，雖然淘寶直播的“新巨頭”們在整體銷售額數據表現上較李佳琦、薇婭還有一定差距，但都存在一定爆發的潛力。

羅永浩在抖音的首場直播開場不到4分鐘便位居抖音直播小時榜第一名。據抖音方面公布的數據，羅永浩首次直播持續3小時，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數超過4800萬人，創下了平臺彼時已知的最高帶貨紀錄。

遙望科技在抖音的“遙望未來站”直播間開播第二天GMV破億；新東方旗下東方甄選，今年618期間累計銷售額突破3億元，日均觀看千萬以上，并連續4天日均銷售額超5000萬元。

而頭部主播之外，淘寶直播公布的數據顯示，今年平臺已累計產生200個億級直播間，其中，腰部主播的月成交額在今年5-9月期間同比增長了50%。

今年雙11，幾位新流量主播也早早開啟了直播預熱。據悉，10月20日以來，蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來了、小小瘋等主播直播間場觀多次破千萬。其中，蜜蜂驚喜社今早8點開啟雙11直播，半小時場觀破百萬。

反觀抖音，交個朋友”連續6個月霸榜TOP1，羅永浩淡出后，東方甄選取代交個朋友TOP1的位置，成為抖音直播帶貨頂流。同時，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、賈乃亮、邱瑩瑩、丫頭baby、董先生、琦兒Leo、小小101等眾多主播依次登上TOP 10，爭搶抖音帶貨“一哥一姐”。

星圖數據顯示，2022年1-9月，抖音、快手、淘寶直播三大直播電商平臺GMV的份額占比抖音達40.5%、快手32%，點淘占27.5%

更為重要的是，今年除了主播競相奔放，似乎品牌自播也在這兩年的歷練中找到了發展路徑。

一些頭部品牌有機會成為今年雙11“千萬”場關的嘗鮮者。某種程度上，這是流量分配更為合理的跡象，也是品牌商家上位的絕佳機會。

先畸形成長，再平衡增長。這可能是直播電商經歷高增速之后學會的更健康、均衡的發展方式。也是這兩年，政策不斷引導、市場自我糾正的共同結果。

變量二：視頻號直播

能否成為最會攪局的那條“鯰魚”？

視頻號的月度活躍用戶規模達到8.13億，超過抖音的6.8億和快手的3.9億。

短視頻時代，騰訊的最后一張王牌，依靠社交和私域的支撐，極有可能在今年的雙11成為最大的場景“變量”。

據微信官方數據，從2021年初至2021年末，視頻號直播帶貨銷售金額增長15倍，私域占比50%，客單價超過200元，復購率達到60%。 

去年，抖音2021雙11好物節的直播總時長達2546萬小時，其中，商家自播總時長為1227萬小時，總體累計看播人次395億，品牌成交額破千萬（含破億）的品牌達577個，單場成交額破千萬（含破億）直播間282個。

快手方面，根據快手官方戰報，在快手“116品質購物節”期間，電商商家開播數量同比增長52%，其中品牌商家開播數量同比增長391%。品牌方面，超過4000個品牌商家首次參與十一大促，整體品牌商品訂單數同比增長350%，GMV同比增長433%。此外，快手官方認證的服務商協助商家所產生的GMV占整體的近50%。

但今年視頻號總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，播放量同比增長超過200%，基于算法推薦視頻播放量同比增長超過400%，日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增長超過100%。

這一切預示著視頻號試圖沖破多年抖音、快手在短視頻領域的封鎖，以及淘寶、抖音、快手在直播電商領域的三巨頭局面。

今年，視頻號再接再厲，也以“超品日”的方式參與到雙11之中點，這對于拉動那些在視頻號耕耘已久的自媒體、達人主播和品牌商而言，無異于在全域找到了新的突破口。

相應的，基于微信生態強大的社交場域和私域工具，企業微信、小程序與視頻號的全新組合，也可能成為其他幾大平臺所不具備的獨有能力。

變量三：商城

抖音到底能搶多少確定性份額？

從今年6月底首頁一級入口上線以來，抖音商城7月的日均UV已達1億次，新增用戶占總新增用戶的33%，靜默下單比超45%。

2022年抖音電商雙11招商大會透露，抖音商城將與天貓、京東、拼多多等平臺展開正面角逐，參與一場商城與商城之間的競爭。

今年，抖音雙11的核心玩法大部分都聚焦在抖音商城。

品牌紛至沓來。年年霸榜天貓雙11的優衣庫今年9月在抖音開播。此前，阿迪達斯在抖音開播，首個品牌專場直播銷售額超過1.7億元。除了Zara和HM，目前天貓雙11、618排行榜前二十的服飾品牌如波司登、太平鳥、Teenie Weenie、ONLY、Vero Moda已經全部入駐抖音小店。

抖音扶植品牌的決心也很大，不僅給到降低傭金的優惠，從2021年起，抖音的流量分發制度變成了136的梯度分成，其中60%給到品牌，10%給到頭部達人，30%給到垂類達人，而去年抖音給到頭部達人的份額達到50%。

抖音不僅搶走了原本屬于電商平臺的交易訂單，也瓜分走了這些商家在電商平臺的營銷費用。

從財報上看，今年一季度阿里客戶管理收入（淘寶天貓站內廣告+交易傭金）同比0增長，二季度下滑10%；據晚點消息，多位分析師測算，抖音一季度廣告收入同比增長超10%，快手財報則顯示一季度廣告收入同比增長30%。

今年雙11開響第一槍的京東在商家大會上表示，不確定的大環境中，在京東開店最能獲得確定性的增長。

無獨有偶，阿里媽媽m峰會上提出“精準投入，確定回報”，連續三年強調平臺為商家帶來確定性經營。

天貓公布的數據顯示，目前在天貓上，有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員，其中，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。

貨架式商城起源于十年之前。

就在大家幾乎遺忘“它”存在的時候，抖音商城的出現，重燃戰火，點燃記憶。

當然，到底該“人找貨”還是“貨找人”？

最終只有用業績增長說話。