來源/首席商業評論 

撰文/寧缺

10月31日，雙11開賣夜，羅永浩將在淘寶展開第二場直播。

24號，羅永浩和李佳琦的首播夜賺足了眼球，兩位都是自帶流量和話題的帶貨天王，只不過一個曾經是抖音一哥，一個一直忠于淘寶。

當大家的關注度都在于羅永浩和李佳琦誰的雙11帶貨成績會更好，認為兩個直播間打得不可開交時，卻不知，這正中了兩位“打工人”的“老板”——淘寶直播的下懷。

淘寶直播“裝傻”，雙11預售數據成“商業機密”

關于24號的雙11預售，淘寶進行了一個“騷操作”，把直播觀看量數據模糊化，超過1000萬的場觀僅顯示“1000萬+”。

也就是說，不管直播觀看數據是多少個億，一律顯示為1000萬+，這就讓商家、媒體很迷惑，只能一頓猜測。

具體數字究竟是多少，也沒有一個官方說法，所以媒體猜測李佳琦“雙11”預售首日4.6億的觀看量也被美腕否認。

至于說李佳琦預售夜帶貨215億的消息，更是迅速被美腕澄清，“沒有證據的事情，不要亂說”。

更有意思的是，到了羅永浩那里，首播夜是不是賣出了2.6億，那是“商業秘密”。

為何今年雙11，淘寶對觀看量、銷售數據都諱莫如深？

其實邏輯很簡單，淘寶不想讓主播和對手平臺“騎在自己頭上”。

如果淘寶不降低直播觀看量數據權重，那么主播就會拿這個數據炒作提高坑位費，這樣一來，主播是賺了，但是對淘寶商家卻不太友好；淘寶把這些數據模糊化之后，競爭對手也沒辦法通過數據判斷來“挖”主播，畢竟平臺之間互相挖人早已不是新鮮事——這不，“抖音一哥”都被淘寶挖過來了。

此外，淘寶的另一個“騷操作”，是給羅永浩淘寶直播“造勢”。

一是網傳的5000萬自然用戶瀏覽量，二是在阿里旗下各大APP開平投放宣傳，包括但不限于微博、豆瓣等等，三是直接在李佳琦直播間放羅永浩直播間鏈接。

這顯然是一副“看熱鬧不嫌事大”的模樣，并且有煽風點火的嫌疑。

本來抖音來的羅永浩入駐淘寶直播就賺足了聲量，淘寶這一推波助瀾，直接把羅永浩和李佳琦放在了同一流量高度，話題度都想不高都難。

淘寶也不傻，誰都知道羅永浩和李佳琦在直播帶貨方面，根本不是一個量級的。指望羅永浩GMV能和李佳琦平起平坐，那是癡人說夢。

但是永浩帶來的男性用戶流量，是淘寶一直都垂涎的，利用羅永浩的號召力，拓展男性增量市場補全短板，吸引更多男性向、垂直品類達人主播入駐淘寶直播，才是淘寶更長遠的目的。

至于羅永浩雙11能賣多少，淘寶根本不在乎，最主要是羅永浩有熱度啊！雙11都”中年危機“了，缺的不是GMV，是熱度。

所以說，無論羅永浩和李佳琦之間誰勝誰負，淘寶直播都是背后的贏家。而且不管主播賣多少，淘寶的傭金不會少。

不得不說，淘寶直播真是個“心機婊”。但是也可以理解，畢竟直播電商發展至今，淘寶“不得不防”。

“窮途”淘寶直播：留不住老品牌，扶不起新主播

今年618，因為薇婭、李佳琦兩大頂流主播缺席，淘寶迎來了史上最慘一屆618。第三方平臺數據顯示，618期間，淘寶旗下的點淘排名位于第三位，不及抖音和快手；在帶貨主播的排行榜中，Top5里也沒有來自淘寶的主播。

而同為618，抖音的活動商家同比增長159%；快手品牌商家GMV同比增長515%，且服務商助力商家數量增加了近40%。

淘寶直播的困境還不限于618。

數據顯示，2018、2019、2020年，淘寶直播的市場份額分別為71.42%、46.12%和54.76%。而淘寶直播丟失的領土迅速被競爭對手占領，星圖數據顯示，2022年1月-9月，抖音、快手、點淘GMV的市場份額占比分別為40.5%、32%、27.5%。

也就是說，今年上半年，淘寶直播在GMV上已經落后于抖音、快手。

要知道，淘寶最開始可是直播電商的領頭羊，但是沒想到抖音快手的成長會讓淘寶這么被動。

所以淘寶才這么急切的把羅永浩從抖音拉過來。實際上，不止羅永浩，在抖音火起來然后被挖到淘寶的主播和機構不在少數，像是張柏芝、俞敏洪、東方甄選、一栗小莎子、朱一旦等等，都是。

很明顯，淘寶不想讓李佳琦獨占鰲頭，因為資源太過集中，對淘寶直播生態的長期多元發展不友好。因此淘寶有意識的想培養中腰部主播來和李佳琦抗衡，去年開始，前后推出了包括新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等，目標是實現支持2000個賬號成交翻倍、新增GMV規模500億元等。

只是效果似乎不盡人意，從這次雙11來看。雖然腰部主播、新主播今年雙11預售引導金額實現了增長（同比增長365%、684%），但是具體賣出了多少淘寶卻未公布，所以”謠言“賣了215億的“李老頭”還是YYDS。

除了中腰部主播難以消化超級主播溢出的流量之外，淘寶直播的商家品牌端也不再具有明顯優勢。

正如羅永浩直播間朱蕭木所言，如今的雙11，成了平臺薅廠商羊毛的雙11，廠商還不得不參加。

對于品牌商家而言，參加雙11是痛并快樂著。為什么痛？因為直播間商品價格低，李佳琦直播間買正裝送等量小樣的優惠，實際上讓品牌商家的利潤并不剩多少，而且疫情期間還需要承擔供應鏈配送風險。

所以商家越來越謹慎，不再押注單個平臺，因為平臺、主播有流量也不代表賣得動貨，“不把雞蛋放在一個籃子”才能降低風險。

在渠道日漸多元、主播達人資源增加、品牌自播體系成熟之后，品牌商家得話語權漸高，不再被平臺牽著鼻子走，而且加上營銷費用預算有限，更加會精打細算。

既然平臺故意模糊觀看量數據，那品牌商家就“田忌賽馬”，淘寶、抖音、快手、拼多多、京東都投，誰表現好后續再加大投。

這樣一來，對于淘寶而言，想要讓商家二選一，幾乎不可能；對于用戶而言，最明顯的感受就是，好像各平臺同一款商品所謂的優惠價格沒什么區別，雙11也不是最低價。

直播電商究竟需要什么？

直播電商發展至今，體系已經十分成熟。

從MCN機構、主播到平臺、供應鏈等，都深諳直播電商玩法。

根據時代周報報道，淘寶直播電商的“游戲規則”是，主播與MCN機構會向供應鏈（商家）收取帶貨銷售額的20%作為傭金，淘寶平臺從這20%中抽取30%，即銷售額的6%左右，剩下的14%“大部分情況下，主播和MCN機構一人一半”。根據不同品類，傭金比例也呈現出差異，“服裝10%，美妝30%，珠寶類可能更高。”

按照這個比例，李佳琦、羅永浩首播夜賺得確實不少，不過人家也有團隊要養活。

而為了雙11貢獻了真金白銀的消費者，則是明顯感覺到一年不如一年。

首先是對“叫賣式”直播形式審美疲勞，缺乏內容的直播帶貨讓消費者缺乏下單欲望；其次，沒庫存、調價套路影響消費體驗，加上直播間營造的搶購氛圍，讓消費者很容易沖動下單之后再后悔，所以直播電商在直播體感上已經疲態盡顯。

所以，和雙十一成交額一同增長的還有退貨率。

據《證券日報》報道，去年雙十一期間，淘寶退貨率在20%以上，直播電商則一度高達60%，遠超其他渠道的退貨率。

直播電商退貨率高的原因有二。

第一，因為直播間沖動消費情緒嚴重，消費者來不及思考就被主播們鼓動著下單，看著一個個售罄的鏈接，抱著這么低的價格再不搶就沒了的心理，來不及仔細了解產品信息就匆忙下單。

第二，直播間的產品質量，確實和主播推薦的有出入。甚至有商家坦言，直播間的商品會采用不同的貨盤，整合更有性價比的供應鏈來做一款貨。因為競爭激烈緣故，想要用低價吸引消費者但是又要保證利潤，只好在商品上“花心思”。

但這真的是直播電商需要的嗎？

顯然，直播電商不需要這種“自殺式”成長，而是需要長期、健康的生態環境。

比如說重視直播內容質量，拒絕低俗化——東方甄選這股“清流”給直播電商內容風向開了個好頭；比如低價不再是核心賣點，而是回歸商品交易本質，注重商品質量和主播專業能力，平衡商家和消費者雙方利益......

回到羅永浩雙11淘寶直播這件事，顯然也是直播電商需要的發展方向。

頭部主播跨平臺直播，能夠打破各平臺想要建立的主播資源壁壘，讓直播電商去中心化，更有利于生態資源平衡。

因此，羅永浩淘寶直播，對淘寶是好事，對直播電商也是好事。

參考資料

1. IT時報，《羅永浩、李佳琦“一哥之戰”，引發直播“挖人大戰”》

2. 21世紀經濟報道，《羅永浩“出逃”背后：淘寶抖音直播之戰》

3. 商業那點事兒，《“雙11”預售首夜，羅永浩打平李佳琦……故意模糊數據，淘寶打什么主意？》

4. 真探Alpha ，《老羅淘寶直播首秀的“生意”與“深意”》