來源/新腕兒

作者/白露

編輯/憐舟

導語：

自“醬油茅”海天因食品添加劑“雙標”問題登上熱搜后，調味品行業也進入鎂光燈下，成了國民關注的產業話題。

調味品行業正隨著國民飲食習慣的變化而變化。人們對調味品使用場景趨向功能化、健康化之余，除了質量安全這類底線性問題，多元化的趨勢，成了一眾后居者選手彎道超車的絕佳機會。

現階段，海天仍是調味品的標桿式品牌，站在第二梯隊的千禾、中炬和廚邦要從哪些市場因素來錨定新增量市場？

我們閱讀了國聯證券團隊所作的《調味品行業專題：龍頭乘勢而進，第二方陣破局》，通過這份研報，我們可以理解調味品行業當前所處的格局，及在海天占據行業霸主地位時，第二梯隊選手是否還有趕超的機會？機會背后，又反映出調味品行業哪些新趨勢和機遇？作為海天的對手，又將面臨哪些挑戰？

01

細分品類機遇

疫情期間，公眾的生活方式一定程度上決定了業態的變化。調味品是個韌性很強的行業，就算是在疫情期間，這個行業仍處于上升態勢，目前市場規模已達到4600億以上。

人們足不出戶，不能外出聚餐，餐飲行業就此到了冰點。相對應的是，增加了大家在家做飯的頻率，因此，家庭消費取而代之餐飲行業，成為調味品行業增量的主基調。

銷售渠道的改變，直接影響到人們對調味品產品的選擇，換個角度說，不同于餐廳標準化烹飪，在家里的廚房內，我們對調味品的選擇會更加個性化和多元化。這是調味品趨勢變化中，影響人們對產品選擇的重要因素。

據歐睿國際口徑數據顯示，2021年，國內調味品餐飲渠道銷量達到970噸，占比常年保持在58%。由于2020年疫情打擊，餐飲渠道由2019年的58.02%下降至53.66%，即便2021年恢復了6成，但調味品渠道仍發生了變化。

在市場規模和銷售渠道穩定的情況下，我們進一步看，海天作為龍頭品牌，市場占有率僅7.1%，而日本醬油龍頭品牌龜甲萬的餐飲渠道占比在46%以上。這說明，海天還有很大提升空間，而第二梯隊和第三梯隊的選手，仍有大量發展空間。

消費品的本質是向消費者提供潛意識需要的產品。據中國調味品協會數據，2021年，調味品百強企業年產量為1831萬噸，三年年復合增長率為13.19%。按照年產量計算，醬油是第一大品類，在2021年整體產量就達到了599.7萬噸，占比33%。其次是鹽，占比20%；醋占比9%；味精占比8%；蠔油占比6%。

從調味品品類方面考慮，我們認為后來者仍有趕超的機會。首先，醬油已經是一個非常成熟的品類，在零售市場中，主打鮮味的醬油取代了味精的地位，零售市場份額逐漸增加到60%，2021年，醬油零售額達到888.95億元。除了疫情期間對家庭渠道銷量的干擾外，醬油品類市場一直都比較平穩。

也就是說，醬油行業發展空間并不大了。

其次，品類占有率來講，細分品類有趕超的機會。這里要說到，日本的調味品行業發展，于我國而言，極具借鑒意義。2021年，海天醬油產量在全國的比重達到33.6%。這樣的格局和日本很是相似，日本龍頭調味品品牌龜甲萬在國內市場占有率為33%左右。這證明，我國醬油產業發展已經飽和，海天在醬油市場的地位已經不可撼動，其他品牌的生存空間就此積壓。

不過，其他品類仍有機會。在最近五年內，調味品整體增速為7.9%，醬油增速為7.3%，但蠔油和調味醬同期增速為14.7%和13.8%，是前兩項增幅的2倍之多。除此之外，2020年，蠔油單噸價格在5390元，同比增長10%，且呈現逐年上漲的趨勢。就此，我們可以觀察出以蠔油和調味醬為代表的調味品品類呈現出明顯的增長動力。

對于細分調味品品類的判斷，還來源于日本市場的參照。去年，日本正式進入70歲老齡化社會，老年人對健康食品和味覺的訴求，決定了調味品品類市場分化。醋有軟化血管的作用，作為健康酸味的來源，日本對醋的銷量呈現上升狀態。1965年，醋的銷量還不及醬油的1/6，2018年竟漲到60%占比，對應3.4升年銷量。

與之相對的是，2020年，我國食醋、料酒單噸收入只有3897元、4846元，低于醬油的5800元左右的收入。與此同時，2020年，調味品百強中，入圍的醬油企業有35家，實現收入306億元，而食醋和料酒企業分別有37家和20家，收入僅62億元和15億元。

以日本市場為參照，以食醋和料酒為代表的細分品類，還有一定成長發展空間。

02

第二梯隊，各有所長

在確定了調味品細分品類的市場機遇后，我們來看各家調味品品牌的打法，包括三個品牌質地究竟有哪些差異？

目前調味品市場上，海天作為龍頭品牌，無論是供應鏈還是盈利水平均處于領先地位。像是中炬、千禾這類位于第二梯隊的選手，需要通過差異化尋找突圍的機會。

先看三家品牌的成長路徑。首先是海天味業，他們起步于2000年，2014年上市后海天集團成為產業第一大股東。醬油是海天的第一大品類，在全國各地均衡發展，經銷商數量達7147家。足夠高的市場覆蓋率，為海天提供了業績增長動力。公開數據顯示，2021年，海天總營收250.04億元，毛利率達38.66%，光醬油品類就占總營收的56.70%。

再看中炬高新起步于1993年，1995年上市。他們旗下的醬油產品與海天類似，主要以醬油和蠔油為主。在銷售渠道方面，中炬和海天相比有一定差距。他們的銷售渠道主要在南部，占比47.40%。其次的銷售渠道分布在東部，占比23.45%。在中西部、北部發展較弱。2021年，中炬全國經銷商數量1893，大約是海天的四分之一。

最后是千禾味業，在1996年成立后，2016年才上市。他們的銷售渠道主要集中在西部，占比達到52.20%，分布相對集中。醬油是他們主要品類，在總營收占比為61.40%。

三家品牌需要從品類布局，方有可能奪得市場份額。先看標桿企業海天，他們以醬油、耗油、醬料三個品類為核心，還涉及料酒、雞精、調味汁等小品類，總共涉及10余種品類，產品數量有上百種。我們常見的醬油、耗油、料酒價格基本在10元以下，屬于中低端市場產品。

加上常和綜藝節目合作，為海天打入下沉市場，提供了有力的市場切口。

再看中炬高新，該公司旗下有“廚邦”和“美味鮮”品牌。其中，廚邦品牌以“綠格子”包裝深入人心，主打中高端產品，而“美味鮮”則不然，他們以性價比占據優勢。雖然所面向的市場不同，但產品戰略布局一致，均是以醬油產品為銷售主力，雞精和雞粉作為輔助產品，向蠔油、食醋等品類做產品分支擴張。

最后是千禾味業，2018年，他們是業內第一家面向中高端市場推出的“零添加”醬油。據了解，他們的食醋品類中，零添加系列產品占比為80%；醬油品類中的零添加產品占比 60%；高鮮系列中的零添加產品占比 20%。至此，零“添加”是千禾打入高端市場重要一步落子。

通過這三家公司的產品布局，我們可以了解到，海天和中炬都做平價產品，不同在于，中炬是兩條腿走路，同時做平價和高端市場，而醋、料酒等小品類產品讓中炬與海天拉開價格差距。千禾主打高質高價路線，這便要求其合作的KA渠道要匹配高端產品。

這里要提到的一點是，雖然千禾進入的高端KA渠道運作費用較高，但千禾的產品制作采用了日式工藝，就是將脫脂大豆作為原料，蛋白含量更高，相對于海天和中炬他們廣式醬油的制作工藝，日曬夜露，在成本上占據優勢。

一組數據便可清晰展示千禾的成本優勢，2019年至2021年，千禾的醬油直接材料成本分別為2113元/噸、2106元/噸和1903元/噸。同時期的中炬高新，直接材料成本分別是3116元/噸、3012元/噸和2745元/噸。

千禾的成本優勢很明顯。

壓縮了成本優勢后，千禾能將省出的資金用于做渠道運維。

從海天頻繁贊助綜藝節目及千禾2021年冠名的《新相親大會》能看出，大家都想打入年輕人市場，在這樣的戰略目標下，成本控制則成了一項重要優勢。

03

差異化競爭

海天以平價醬油產品成為一個國民品牌。在市場足夠寬泛的情況下，對于細分市場的觸角，變得不那么敏銳。

2017年，據香港貿發局對內地消費者的問卷調查顯示，風味醬油和有機醬油的購買頻率均有約30%的增長，消費者對口感、品牌和原料成本的關注，排在考慮因素前三位，無機添加類醬油是第一考慮因素，而價格的考慮因素占比只有3%。

從這點來講，海天的平價策略，優勢不大。而千禾最早與“零添加”綁定，還是高端醬油的標志，醬油釀造時間更長，一般在180天、280天和380天，從多個角度對比競品，千禾在C端市場都具備一定優勢。

C端市場在價格上有優勢，不過，調味品在家里廚房的開支不到2%，購買頻次低，消費者對醬油產品缺乏專業鑒別力，這要求企業在零售渠道日常加強品牌建設和認知普及，強化消費者品牌心智。B端渠道則不同，餐飲渠道客戶粘性比較強，只要成功進入，后續維護費用并不多。

易守難攻的餐飲渠道是海天和中炬的必爭之地。為了拿到B端渠道，中炬和廚師KOL合作，或者引入餐飲經銷商合作，包括捆綁裝和組合裝等大包裝餐飲特供產品，匹配餐飲渠道的性價比需求。

在醬油市場，后來者幾乎不可能超越海天霸主，不過，在別的細分品類有很強的消費潛力。例如中炬的蠔油、醋、料酒和腐乳等在最近三年內，保持著雙位數增長，而醬油一直是個位數增長。

選擇細分品類，這是中炬和千禾第二梯隊選手差異化競爭的第一項戰略方向。

第二項差異化戰略方向則是地域消費。上述提到，中炬主要在南部和東部市場，在中部和北部地區有市場空缺。不過，結合餐飲消費調查發現，偏北一代的醬油和醋的消費量，實質上是高于廣東和江蘇等東南沿海地區的，中炬可以面向中部和北部地區開發對應的產品。

第三項差異化改變則是包裝。千禾傳統包裝是以玻璃容器為主，這種包裝偏重，物流成本高。原先千禾主要在線下高端渠道，線下消費者還可以接受，成本還在控制范圍內。隨著線上零售滲透率與日俱增，以立式袋、折疊紙盒和金屬罐頭等類型的包裝，更受消費者喜歡，也比較適合品牌做線上渠道，減少了物流成本，增加了產品消費空間。

千禾至此可以同步做線上線下渠道布局，以多元化形式打開C端市場。

在三項差異化改變基礎上，千禾和中炬通過提高產能，便可打造出足夠穩固的商業架構。據了解，中炬在對中山廠區、陽西美味鮮基地和廚邦三處產能進行了一番產能升級，在拓展原有主營業務產能的基礎上，其他細品品類的產品產能也在考慮之內。

千禾味業的產能，也計劃從現在的60萬噸，截至2025年，提升到115萬噸。

海天最初便是廣東本地的一個醬油品牌，后來通過產品大眾化，逐漸走向全國市場，解決了地域小眾的問題。伴隨著消費升級，公眾對調味品的認知增加的同時，對產品要求越來越高，解決了細分消費場景的問題，是第二梯隊選手邁向更大舞臺的重要一步。