來源/礪石商業評論

作者/金梅

在守業這件事上，全球醬油市場占有率70%、歐美市場占比90%的日本企業龜甲萬，是當之無愧的楷模。它熬過封建時代和工業革命，361年來從家庭小作坊蛻變成現代化大型企業，堪稱奇跡。

在進取這件事上，龜甲萬同樣可圈可點，它是日本第一個在美國站穩腳并打響的品牌，比豐田、索尼都要早。1949年就成功上市，堪稱全世界最早的醬油上市公司。

在創新這件事上，龜甲萬同樣值得敬佩，從做醬油到釀酒再到生化科技，它完美地為世界展現了一個品牌超前的戰略眼光和穩健、有魄力的成長。

01

發展史

13 世紀醬油制作技術從中國傳入日本，但直到 16 世紀日本才開始生產。

1615年6月，明朝的萬歷四十三年，第一次在政治和經濟上統一了日本的豐臣秀吉政權，被德川家康葬于熊熊大火之中，日本都城從大阪變為東京。為了斬草除根，德川家康要對豐臣氏的追隨者趕盡殺絕。

一位叫真木茂的女子，在她丈夫自殺之后，帶著小兒子兵三郎扮成農家模樣，開始了15年的逃亡生活。大旱餓不死手藝人，逃亡期間她改姓為茂木，并通過學習改良，創造了一套醬油釀造技術。就這樣龜甲萬開始了300多年的家族手藝傳承。

1630年，母子二人終于在江戶（現今的東京）北邊30英里外的小農村——野田定居下來。野田是日本為數不多的大豆和小麥高產區之一，有豐富的原料儲備。這里到繁茂興盛的江戶，有江戶川和利根川兩條主要的水道，客源和運輸問題也迎刃而解，為龜甲萬的發展打好了基礎。

1661年，龜甲萬的醬油正式投產。由于堅持純良的傳統發酵技術，并且具有獨有的專利曲菌，其醬油鮮甜美味，成為愛吃魚的日本人提味去腥的必備。經過數代的傳承，龜甲萬的知名度越來越高。

1838年，龜甲萬做了一項睿智的決策，向幕府將軍申請了“龜甲萬”的官方商標認可。為了提升品牌的認同感與忠誠度，它在提供高產品質量的同時，讓其六角形商標不斷做品牌露出。

在那個不知營銷為何物的年代，茂木家族就開始出資贊助職業相撲選手，還印制飾有精致龜甲萬商標的紙燈籠和紙傘，廣為發送。他們甚至還在巴黎訂制了華麗的金色標簽，讓龜甲萬的醬油桶更為搶眼。

早在1868年，它就開始了跨國營銷，隨著日本移民將一桶桶醬油運往加州和夏威夷。為了打響品牌，它還在1872年、1873年獲得阿姆斯特丹和澳洲世界博覽會優質產品的推薦證書。1906年，龜甲萬在美國和德國完成了商標注冊。

1917 年 ，隨著一戰爆發，醬油需求加劇以及家族各根系企業內部競爭的惡化，茂木家族、高梨家族、堀切家族的 8 家小企業合并 ，成立野田醬油株式會社（ 1964 年改名為龜甲萬醬油株式會社），形成 “八家共治”的局面 。

為了避免沒有能力的家族成員參與經營，八家合并時確定了一條嚴格的規矩：“每家每代只允許一個人加入公司，而且不保證進入公司的人一定能成為董事。”這意味著八支家系需要鉚足了勁培養優秀的接班人。同時家族之外的優秀職業經理人也可以競爭企業接班人，從而保證企業基業長青。

公司規模不斷壯大的同時，龜甲萬也順應工業化潮流開始自我改造。過去一直堅持古法釀制的它，醬油的釀造周期長達半年。隨著海內外市場火熱和不可阻擋的工業化趨勢，公司開始運用現代化的水壓壓榨機、輸送帶、升降機、鍋爐、鍋桶等設備和更先進的生物發酵工藝來提升效率縮短發酵周期。

工業化的改進，是以不傷害醬油品質為前提的，所以即便在糧食短缺戰爭困難的時代，龜甲萬也堅持純糧釀造。龜甲萬堅信“做正確的事情，只有堅持信念努力，路才能越走越寬”。

1939年，龜甲萬建成了“御用藏”，每年生產50升醬油，供應日本皇室，其在日本的地位更加牢不可破。

02

進取

日本俗語“和食始于醬油、終于醬油”，堅持品質的龜甲萬正是頂級饕客的首選，他們甚至吃顆皮蛋 ， 也要淋上龜甲萬醬油。

龜甲萬并非日本前100大公司，但卻是國際化推廣做得最好的公司。它把醬油賣到了根本不吃醬油的100多個國家，被日本商界視為奇跡。其以醬油為跳板，更進一步拓展市場的行為，更令很多日本公司自嘆不如。

由于本土市場有限，龜甲萬在十九世紀就走出了國門。二戰時期經歷了一段低潮之后，看到二戰滯留日本的外國人，喜歡上了日本醬油烹飪的料理，20世紀50年代，在茂木友三郎的帶領下，公司信心滿滿地沖回了海外市場。

日本商界有一種流行的說法：“1956年，美國人認識了給日本皇室供應醬油的龜甲萬；第二年，他們看見了第一款日本豐田車皇冠；此后，他們才又看見了索尼電器。”

而且跟豐田、索尼提供美國研發產品的“平替”思路不同，龜甲萬是把本土的產品賣給美國人，難度要大得多。

1956年，為了快速打開局面，在美國哥倫比亞讀完MBA學位的茂木友三郎，帶領龜甲萬高舉高打，買下了美國總統大選開票統計的熱門時段，播出電視廣告。廣告一出，美國最大連鎖超市——賽福威（Safeway）就找上了門，美國的市場隨之打開。

1965年，公司開始研究在美國設廠的可能性。 1972年，豐田汽車和索尼電器還在考慮是否在海外設廠時，龜甲萬的美國威斯康星州工廠已經破土動工，并在次年投產。 跟此前賣給各地的日本食客思路不同，這一次龜甲萬要把醬油賣給外國人。

他們自信滿滿，國外沒有醬油那龜甲萬就沒有對手。可問題是怎么建立外國人對醬油的需求，并培養醬油的消費習慣呢？

通過對美國人食譜的分析，他們找到美國最日常的食材與醬油最完美的搭配，然后量身定做了專屬醬油和烹飪方法。公司讓員工住進美國的各個社區，通過學習英語的機會，測試和推廣醬油食譜。

此后他們還將醬油烹飪的西餐搬進超市，讓客人免費品嘗；通過報紙雜志宣傳醬油的好處，通過舉辦烹飪比賽、餐廳培訓、社區準媽媽培訓來培養消費習慣；他們甚至配置了醬油巡回車挨家挨戶的示范醬油的使用方法，從而讓醬油無孔不入的進入美國人的餐桌。

70年代初期，龜甲萬在德國設立了6家日本鐵板燒連鎖牛排屋，讓外國用戶體驗用照醬、壽喜燒鹵汁、甜不辣混料、熱炒醬、照燒烤肉醬和甜酸醬等佐料與食材的完美碰撞。此后龜甲萬的牛排屋在歐洲遍地開花，通過“口味馴化”逐漸拿下了歐洲市場。

有能力將醬油帶給歐美人的龜甲萬，同樣將葡萄酒帶進了消費量幾乎為0的日本市場，并助力葡萄酒拿下了日本酒類消費五分之一的市場份額。

60年代龜甲萬開始釀制、販賣葡萄酒。它的聰明之處在于，沒有將葡萄酒定義為西方酒，而是將它定義成了“健康飲品”。讓業務員在金融街，提供商業人士免費品嘗，并推廣葡萄酒佐餐的新思路，反響很好。1970年大阪萬國博覽會上，他們將葡萄酒與日本新貴深度綁定營銷，讓葡萄酒成了品位的象征。

借助歐美的餐廳和健康俱樂部，龜甲萬把日本葡萄酒也帶到了國外。 如今，龜甲萬有70%的營收來自海外市場，且醬油的銷量僅占一半不到。 半個世紀以來，其產品在北美和歐洲的銷售量一直保持穩定增長。

03

時代挑戰

但 身為一個強調傳統工藝、時代傳承的家族企業，龜甲萬很難跟銳意創新沾邊。 可 它 偏偏做到了。

二戰之后，由于糧食短缺，駐軍向龜甲萬施壓要求其生產化學合成醬油。面對巨大的政治壓力，它研發出充分利用大豆的生產方法，并說服了駐軍。為了推廣純釀造醬油的理念，龜甲萬還將技術和專利都免費公開了。

這種自掘墳墓的做法，并沒有葬送龜甲萬的護城河。正如其CEO 堀切功章所言，“所謂傳統，不過是創新的不斷累積”。

龜甲萬沒有把醬油釀造當作傳統手藝，而是當作了人類歷史上最古老的生物科技。大豆、小麥和鹽混合發酵釀造醬油的過程，就是一個蛋白質轉化成氨基酸的過程。其搖身一變，成為了具有悠久歷史的生物科技公司，并將2/3的研發經費全都投在生物科技上。

目前，龜甲萬擁有國內和全球專利超過500項，醬油中含有300多種芳香成分，在技術加持下能讓醬油的甜、酸、咸、苦、鮮達到微妙的平衡，加熱時還會散發出標志性的“引起食欲的芳香”，所以古法釀造已經不再是龜甲萬的金剛鉆。

自1977年申請第一項生物科技專利以來，龜甲萬向前景更廣闊的生物科技不斷進發。其整個產品線也已涵蓋了工業、藥劑和醫學診斷用的霉菌和微生物等領域的250多種產品。

龜甲萬在擴展品類時并不是“什么火就做什么”，而是巧妙地利用自己現有的優勢做拓展，在醬油釀制的各個環節精耕細作。比如，曾經涉及葡萄酒釀造就是源于對發酵技術的了解。它因為做醬油對豆子頗有研究就從豆乳做起，再一步步擴展到各種飲料。

它還因為與植物打交道，成為了公認的雜交植物和基因工程研發的先鋒。龜甲萬正利用基因接合、細胞融合等科學技術，制造出新產品，使他們的核心產品能朝永續經營的方向邁進。

沒有一個成功模式，可以讓企業長治久安，唯有不斷地創新和打破自我。

不過，打遍天下無敵手的龜甲萬也有失手的時候。邁入新的世紀后，它正式進軍大陸市場，采取小眾化的市場策略，主攻上流社會的消費群。但入華近20載，它卻在中國市場栽了跟頭，被海天、美味鮮、李錦記等擠在逼仄的角落。

進入中國市場較晚的龜甲萬，由于產量和工藝瓶頸，銷量一直起不來，價格也一直偏高。國內眾多企業在高中低端賽道的金字塔產品布局，讓龜甲萬在中國的生存空間異常逼仄，它想要在中國分一杯羹絕非易事。

同樣在國際市場上叱咤風云的蠔油一哥——李錦記，曾經依靠推出低價蠔油和各類拌飯醬，一年的海內外營收達到百億美金級別。但堅持高端定位的龜甲萬，如今年營收僅為約20億美金。

它的高端化堅守到底是否正確，也許只能留給后人評說了。但毋庸置疑的是，作為一家360多年的企業，歷經滄桑的龜甲萬的確值得學習。