來(lái)源/時(shí)代周報(bào)

作者/涂夢(mèng)瑩

豪賭有用嗎？

曾經(jīng)的國(guó)民飲料匯源，正試圖通過(guò)來(lái)之不易的上升機(jī)會(huì)擺脫自身困局。

最直接的，是網(wǎng)絡(luò)直播帶來(lái)的銷(xiāo)量提振。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月，匯源官方抖音直播間累計(jì)開(kāi)出28場(chǎng)直播，直播漲粉17萬(wàn)，累計(jì)銷(xiāo)售額超千萬(wàn)元。

不僅在網(wǎng)絡(luò)上走紅，匯源今年下半年新動(dòng)作頻頻。

首先是殺入近似紅海的礦泉水領(lǐng)域。近日，匯源集團(tuán)公開(kāi)宣布簽約了百萬(wàn)噸高端礦泉水項(xiàng)目。據(jù)規(guī)劃，該項(xiàng)目位于河南許昌鄢陵縣，計(jì)劃建設(shè)用地約300畝，總投資約15億元，建成投產(chǎn)后預(yù)計(jì)年銷(xiāo)售產(chǎn)值約達(dá)30億元。

此外，今年8月，匯源還高調(diào)宣布，易烊千璽為其品牌升級(jí)后的全新代言人，希望能夠讓品牌吸引更多的年輕人。

圖源：匯源果汁官方微博

事實(shí)上，債務(wù)纏身的匯源在6月通過(guò)了破產(chǎn)重組的方案。上海文盛資產(chǎn)管理股份有限公司（下稱(chēng)“文盛資產(chǎn)”）作為重整投資人，計(jì)劃投入16億元資金，成為匯源控股股東，并持有“匯源果汁”核心商標(biāo)品牌。

10月30日，天眼查信息顯示，匯源被強(qiáng)制執(zhí)行16.78億元。與此同時(shí)，匯源創(chuàng)始人朱新禮為被執(zhí)行人，被執(zhí)行總金額超35億元。

“離開(kāi)匯源的時(shí)候，我還有幾萬(wàn)塊的業(yè)務(wù)提成沒(méi)有拿到手，到現(xiàn)在都還沒(méi)有著落。”曾在匯源工作多年的內(nèi)部人士陳源（化名）向時(shí)代周報(bào)記者表示，前同事像他這樣被匯源拖欠工資的情況不少，數(shù)目不一。但與近百億的負(fù)債相比，陳源已對(duì)拿回欠款不報(bào)希望。

多位曾在匯源負(fù)責(zé)具體項(xiàng)目、以及部分區(qū)域業(yè)務(wù)人員都向時(shí)代周報(bào)記者表示，匯源走到這一步，與其渠道因戰(zhàn)略失誤、逐步被分食有很大的關(guān)系。

2020年2月，創(chuàng)始人朱新禮父女均退出上市公司董事會(huì)，朱氏家族掌舵28年的匯源果汁易主。在外界看來(lái)，這也意味著匯源已無(wú)力回天。

然而，山重水復(fù)疑無(wú)路,柳暗花明又一村。曾經(jīng)的果汁霸主在經(jīng)歷多年困頓后，又迎來(lái)一波線(xiàn)上的機(jī)遇，與此同時(shí)，接盤(pán)方文盛資本，又能否帶著“匯源”品牌打贏這場(chǎng)翻身仗？

01

“野性消費(fèi)”似曾相似

匯源果汁在直播間的翻紅，源起于帶出“海克斯科技”概念的食品科普博主辛吉飛，他在視頻中評(píng)價(jià)匯源果汁沒(méi)有“科技與狠活”，并直言，因?yàn)閰R源果汁是真正用水果做的，不那么好喝，所以市場(chǎng)占有率越來(lái)越低。

一時(shí)間，匯源熱度攀升，在匯源官方旗艦店的抖音賬號(hào)，眾多網(wǎng)友紛紛留言支持，并付諸于行動(dòng)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，隨著話(huà)題不斷發(fā)酵，匯源果汁的品牌直播場(chǎng)次觀看人數(shù)一度超過(guò)170萬(wàn)。與此同時(shí)，官方賬號(hào)粉絲數(shù)漲至250多萬(wàn)，不到半個(gè)月增粉近34萬(wàn)。

在這波熱度之前，匯源也重走過(guò)“鴻星爾克式”的野性消費(fèi)之路。

2021年7月，匯源為遭受暴雨災(zāi)害的河南捐贈(zèng)了100萬(wàn)元賑災(zāi)物資，包含飲用水、果汁等災(zāi)區(qū)急需物資。處于破產(chǎn)局面的匯源，仍選擇為河南災(zāi)區(qū)提供救助，收獲了網(wǎng)友們的一致好評(píng)。

這些火爆場(chǎng)景也直接帶來(lái)收益。據(jù)匯源在官網(wǎng)公布的最新銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，2022年1—7月，匯源果汁銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)5.1％。其中，線(xiàn)上渠道同比增長(zhǎng)114.1％。

線(xiàn)上紅利是否意味匯源重新站起來(lái)了？

實(shí)際上，飲品的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道仍常年占據(jù)巨大的市場(chǎng)份額。

“線(xiàn)上戰(zhàn)場(chǎng)并不是飲品市場(chǎng)真正的戰(zhàn)場(chǎng)。”飲品行業(yè)業(yè)內(nèi)人士劉文（化名）向時(shí)代周報(bào)記者分析。

根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)軟飲料行業(yè)分銷(xiāo)渠道以現(xiàn)代渠道為主，占比達(dá)到52.7%。其次是傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售占比34.1%，餐飲渠道占比7.6%；而線(xiàn)上渠道中的電商渠道僅占比4.4%。

回到線(xiàn)下市場(chǎng)，匯源甚至沒(méi)有一席之地。

10月25日，時(shí)代周報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，在深圳多家大型商超和小型知名便利店，在貨架上幾乎看不到匯源旗下產(chǎn)品的貨源，而如美汁源、農(nóng)夫山泉NFC、鮮橙多等相關(guān)的果汁品類(lèi)均在正常售賣(mài)。

其中，光是果汁系列飲品就有超十余種產(chǎn)品，包含不同口味、規(guī)格。

深圳某大型商超果汁貨架，未發(fā)現(xiàn)匯源果汁身影/時(shí)代周報(bào)記者攝 

“門(mén)店一直沒(méi)有匯源的產(chǎn)品，很少遇到消費(fèi)者問(wèn)尋，幾乎不會(huì)主動(dòng)進(jìn)行采購(gòu)。”某大型商超員工在現(xiàn)場(chǎng)向時(shí)代周報(bào)記者透露，有相同品類(lèi)的產(chǎn)品便足夠售賣(mài)，“匯源不是熱門(mén)的飲品”。

“如今，匯源在一些三、四線(xiàn)城市餐飲渠道可能還有一些市場(chǎng)，但稍微新的渠道或者是便利店基本很難看到。”有熟知的匯源的經(jīng)銷(xiāo)商向時(shí)代周報(bào)記者透露，如果沒(méi)有渠道和資源，不建議做匯源的生意。

“目前市場(chǎng)上可以取代匯源的產(chǎn)品有很多。”他直言。

一名在北京開(kāi)便利店的店主也向時(shí)代周報(bào)記者表示，這幾年，匯源果汁經(jīng)常需要做促銷(xiāo)活動(dòng)才能售完。

02

接盤(pán)者文盛資產(chǎn)

實(shí)際上，匯源一系列轉(zhuǎn)型動(dòng)作背后，是作為重整投資人的文盛資產(chǎn)。

成立于2003年的文盛資產(chǎn)，擅長(zhǎng)在不良資產(chǎn)中掘金。文盛資產(chǎn)作為一家地方性民營(yíng)AMC機(jī)構(gòu)，曾獲得東方資產(chǎn)管理公司、中金公司等A、B兩輪融資，C輪融資獲得粵民投、黑石、廣發(fā)證券等機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略投資入股。

具體業(yè)務(wù)上，文盛資產(chǎn)主要投資政策性剝離形成的不良資產(chǎn)，即以涉足不良資產(chǎn)領(lǐng)域起家，業(yè)務(wù)范圍涵蓋不良資產(chǎn)投資與服務(wù)、困境企業(yè)重組、困境地產(chǎn)重組及違約債券投資等。

一手搭建起文盛資產(chǎn)的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)周智杰，多年來(lái)，逐漸在不良資產(chǎn)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，一度詮釋了如何利用不良資產(chǎn)“一夜暴富”的神話(huà)。

在可供考察的公開(kāi)數(shù)據(jù)中，文盛資產(chǎn)一直處于盈利狀態(tài)。一份公開(kāi)的公告顯示，其2017年到2019年分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.2億元、2.79億元、2.06億元。但與此同時(shí)，文盛資產(chǎn)2019年末總資產(chǎn)為47.7億元，總負(fù)債32.2億元，凈資產(chǎn)15.6億元。

據(jù)文盛官網(wǎng)顯示，截至2021年底，累計(jì)資產(chǎn)管理規(guī)模（債權(quán)本息）1232億元人民幣。而除上海總部外，文盛資產(chǎn)多地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，擁有近300人的不良資產(chǎn)管理及服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

在此番大手筆入局匯源之前，文盛資產(chǎn)剛接手了被譽(yù)為“中國(guó)ZARA”的女裝品牌拉夏貝爾。

進(jìn)入2022年，文盛資產(chǎn)動(dòng)作頻頻，以重整投資人身份參與了多家公司的重組。6月，文盛資產(chǎn)宣布通過(guò)破產(chǎn)重組的方案，成為匯源控股股東。值得注意的是，這場(chǎng)重組，匯源期盼已久，但重組尚未完成，棘手問(wèn)題仍在不斷浮出水面。

據(jù)文盛資產(chǎn)介紹，匯源總負(fù)債規(guī)模約80億元，破產(chǎn)清算狀態(tài)下普通債權(quán)清償率在樂(lè)觀情況下為6.1%。而據(jù)文盛資產(chǎn)計(jì)劃，將力爭(zhēng)三到五年內(nèi)帶領(lǐng)匯源實(shí)現(xiàn)A股上市。

盡管目前匯源線(xiàn)上渠道有突圍之勢(shì)，但多年線(xiàn)下渠道的問(wèn)題卻仍然難解。

03

匯源渠道之困難解

匯源，曾是線(xiàn)下渠道的強(qiáng)者。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)純果汁市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一片空白，以無(wú)添加果汁品類(lèi)切入的匯源，幾乎攬下了50%以上的市場(chǎng)份額。擺在春晚觀眾席桌上，成為飛機(jī)餐標(biāo)配果汁，這些也側(cè)面顯示出匯源當(dāng)年的市場(chǎng)號(hào)召力。

在前員工與業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，匯源跌落曲線(xiàn)的開(kāi)始，與其銷(xiāo)售渠道受到重創(chuàng)分不開(kāi)關(guān)系。

2008年，為滿(mǎn)足可口可樂(lè)的收購(gòu)條件，匯源放棄了耗費(fèi)十余年搭建的渠道。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，匯源創(chuàng)始人朱新禮幾乎完全裁撤銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，全國(guó)21個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)的省級(jí)經(jīng)理基本離職，銷(xiāo)售人員僅剩一千余人。

“在內(nèi)部，我們都有一個(gè)說(shuō)法，匯源不變的是一直在改變。經(jīng)常一個(gè)政策出來(lái)，下個(gè)月就有變化。”陳源向時(shí)代周報(bào)記者感嘆，匯源內(nèi)部變化無(wú)常的政策，讓一線(xiàn)工作人員難以適應(yīng)。

公開(kāi)資料顯示，2002年至今，匯源的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)頻頻改革重組，從營(yíng)銷(xiāo)總部制、事業(yè)部制、大區(qū)制到專(zhuān)賣(mài)店制，多次渠道轉(zhuǎn)型與不同模式轉(zhuǎn)換，匯源與經(jīng)銷(xiāo)商明爭(zhēng)暗斗，矛盾不斷升級(jí)。

其中，2006年，匯源嘗試模仿康師傅設(shè)立項(xiàng)目部單獨(dú)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，致使內(nèi)部無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，渠道也受到震蕩。

后來(lái)，匯源意圖重新補(bǔ)救渠道，對(duì)銷(xiāo)售體系擴(kuò)網(wǎng)，陸續(xù)收購(gòu)9家主要分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，將直銷(xiāo)分支機(jī)構(gòu)增至50家，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量擴(kuò)至3000家，并新增上萬(wàn)名業(yè)務(wù)員。

迅速覆蓋銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與終端，目的是推動(dòng)銷(xiāo)量上升，匯源一度將希望寄托在這場(chǎng)渠道體系的重塑。

但長(zhǎng)期多年的渠道矛盾形成了大量阻力，這場(chǎng)重塑似乎沒(méi)有太多成效。陳源認(rèn)為，多年削減渠道的過(guò)程中，使得匯源自身的運(yùn)營(yíng)體系七零八落，很多中間交接的過(guò)程工作沒(méi)到位，無(wú)法維持有序運(yùn)營(yíng)。

更讓一線(xiàn)銷(xiāo)售人員困擾的是，匯源承諾的回款總是延遲兌現(xiàn)甚至沒(méi)有兌現(xiàn)。

“不只是我的業(yè)務(wù)提成沒(méi)有拿到手，很多人都沒(méi)有，大家的積極性都沒(méi)了。”據(jù)陳源透露，匯源最后一次上春晚的那一年，燒了幾個(gè)億做廣告，但也是那一年，區(qū)域人員有2個(gè)月工資沒(méi)發(fā)。

財(cái)報(bào)顯示，自2011年起，匯源果汁的實(shí)際凈利潤(rùn)開(kāi)始連續(xù)出現(xiàn)虧損；2014—2017年，匯源果汁負(fù)債由65.35億元攀升至114億元，資產(chǎn)負(fù)債率為51.8%。

2021年1月，負(fù)債超百億的匯源集團(tuán)正式被港交所摘牌。截至2021年7月16日，匯源果汁資產(chǎn)總額為10.9億元，負(fù)債總額為124.7億元，資產(chǎn)負(fù)債率為1141%，資不抵債金額達(dá)113.7億元。

04

艱難爬坡前途未卜

公司動(dòng)蕩多年，江湖翻天覆地。匯源所錯(cuò)過(guò)的，是飲料市場(chǎng)的寶貴發(fā)展期。

尼爾森數(shù)據(jù)披露，2016年，匯源果汁的在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額為53.4%，2020年降至15%左右。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，匯源在國(guó)內(nèi)果汁飲料行業(yè)中市場(chǎng)份額跌至11.0%，排名處于可口可樂(lè)（中國(guó)）、味全食品的后面。

為迎合消費(fèi)趨勢(shì)變化，匯源也做出過(guò)不少?lài)L試，一度在市場(chǎng)猛推新品。

2021年，匯源上線(xiàn)100%低溫冷鏈運(yùn)輸保存的NFC系列果汁新品，即NFC西梅汁，隨后今年上新系列產(chǎn)品NFC沙棘汁。除了口味眾多的100%果汁、果肉等系列品類(lèi)，為緊跟健康、低脂市場(chǎng)需求，匯源轉(zhuǎn)向發(fā)力無(wú)糖飲品，如推出旭日升烏龍茶系列新品，加碼當(dāng)下火爆的無(wú)糖茶市場(chǎng)。

此次匯源看重的瓶裝水賽道，市場(chǎng)規(guī)模龐大，匯源重金投入，可謂是另一場(chǎng)豪賭。

中研產(chǎn)業(yè)研究院顯示，2021年瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模突破2000億，未來(lái)持續(xù)以8%～9%的速度增長(zhǎng)，到2025年，將突破3000億元大關(guān)。

但國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)早已群雄逐鹿，后來(lái)者難以施展拳腳。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露和娃哈哈這6大品牌占據(jù)了約八成的瓶裝水市場(chǎng)份額。

瓶裝水高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，2021年，全國(guó)高端礦泉水銷(xiāo)量排名前五位分別為昆侖山、依云、5100、帕米爾、霖碧。

一個(gè)容易被忽略的信息是，匯源其實(shí)早有布局飲用水市場(chǎng)，但一直反響平平。其曾在2017年、2019年推出天然“木蘭山泉”礦泉水，“匯源”蘇打水；此前，也陸續(xù)上線(xiàn)匯源100飲用水、匯源沁霖飲用水等。

早有瓶裝水業(yè)務(wù)，卻未掀起波瀾，匯源的難題依然與渠道制約有關(guān)。

“匯源多次大刀闊斧進(jìn)行渠道改革，削弱了原有的銷(xiāo)售根基。”在劉文看來(lái)，匯源多年未有新爆品、同時(shí)渠道薄弱無(wú)法覆蓋等問(wèn)題，最終導(dǎo)致其產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢。

劉文認(rèn)為，通過(guò)不斷推新品，花重金入局新賽道，但卻不解決渠道的問(wèn)題，只是治標(biāo)不治本。

可以看出，匯源的出路依然艱難。此外，外界對(duì)能否盤(pán)活匯源也仍有質(zhì)疑。

此次與文盛投資合作參與收購(gòu)匯源的國(guó)中水務(wù)(600187.SH)，于7月20日發(fā)布公告，對(duì)于與文盛資產(chǎn)合作一事，國(guó)中水務(wù)董事會(huì)出現(xiàn)1票反對(duì)。

反對(duì)的理由是，一方面，匯源飲料與公司主營(yíng)業(yè)務(wù)完全不符，缺乏收購(gòu)的必要性；另一方面，匯源公司已破產(chǎn)重整，但在《項(xiàng)目合作協(xié)議》中又稱(chēng)市值28億之多，缺乏必要的財(cái)務(wù)說(shuō)明，風(fēng)險(xiǎn)極大。

同日，國(guó)中水務(wù)收到上海證券交易所《關(guān)于對(duì)公司投資項(xiàng)目延期事項(xiàng)的監(jiān)管問(wèn)詢(xún)函》，要求說(shuō)明通過(guò)文盛資產(chǎn)參與匯源重整的必要性和合理性等問(wèn)題。

9月，文盛資產(chǎn)給國(guó)中水務(wù)發(fā)函稱(chēng)，對(duì)匯源項(xiàng)目盡調(diào)延期至今年11月中旬。

短期內(nèi)的提振，未能將匯源拽出泥潭，文盛資產(chǎn)帶領(lǐng)下的翻身仗亦可能是一場(chǎng)長(zhǎng)期拉鋸戰(zhàn)。