來源/虎嗅

作者/黃青春

微信視頻號正在電商戰場向抖音發起一場反攻。

相比拉來李佳琦、羅永浩、俞敏洪、劉畊宏助陣的淘寶，視頻號在雙十一的聲量顯然小了很多，但這并不妨礙視頻號吸引到榮耀、雅詩蘭黛、上麟記大閘蟹、幫寶適、喜茶等品牌來試水視頻號專場；截至 11 月 2 日，哥弟、漢堡王、百麗、ONLY、周大生、瀘州老窖等品牌還在進行專場直播。

“雙十一作為各大電商平臺掰手腕、曬數據的關鍵一役，今年顯得格外熱鬧——除了淘寶、京東、拼多多等選手積極布局外，抖音、快手、B站、視頻號也擠上牌桌試圖切走一塊蛋糕。”資深電商運營朱悅認為，隨著牌桌上玩家越來越多，后來者必須拿出足夠的誠意才能吸引品牌入局——這背后既有對品牌、主播的爭奪，也有基于平臺運營的側重。

虎嗅獲悉，今年雙十一視頻號官方提供了四大舉措助力品牌曝光：a、直播預約越多，流量激勵越高；b、私域用戶越多，公域激勵越大（“公私域聯動”能充分激活微信社群、公眾號、視頻號、小程序等渠道粉絲）；c、銷售金額越高，流量加持越多；d、發布帶貨短視頻，獲平臺流量助推。

除此之外，視頻號還為備戰雙十一做了諸多準備——先是 10 月將視頻號小店與微信客服打通；接著上線了直播加熱（可直接為直播間引入流量）、手勢特效等功能。

“或許，視頻號已經到了全量加速直播電商生態建設的關鍵期。”短視頻研究人士劉嵐向虎嗅表示，積極布局電商節，可以看做視頻號與抖音正面交鋒的試水，雙方電商業務側重雖不盡相同，但頗像一場反攻。

微信反攻抖音的關鍵一戰？

在馬云淡出公眾視野的這兩年，張一鳴儼然將云梯搭上了天貓的城墻——直播電商重構了人、貨、場，抖音乘著這股“東風”正加速重構電商勢力版圖。

這期間，無論抖音、快手還是視頻號都迫切需要造節（比如抖音“921 好物節”、快手“116 心意購物節”）、造新場景培養消費者之于傳統電商的心智。

《晚點 LatePost 》指出，抖音電商預計 2022 年將達 1.5 萬億元的成交額，為解決未來增長空間有限的問題，抖音決定轉身從存量市場搶份額——今年 5 月，抖音首頁上線類似淘寶的“商城”入口。

“抖、快電商過去是強公域邏輯，品牌帶貨主動動作較少，無非選品、投流等；現在上線‘商城’是為了‘公轉私’，但培養私域成本很重，供應鏈、營銷、社群比拼的都是一整套班底。”信息流廣告運營何明分析認為。

無獨有偶，視頻號也在今年 7 月上架了視頻號小店，正式對外開放開店入口。

對此，視頻號服務商“第一時間”創始人夏恒曾向新榜表示：“從過往經驗來看，微信小商店功能開發、迭代還不錯，但在售后客服、數據以及與視頻號的打通上存在許多不足，這次調整把接力棒給到視頻號內部團隊，配合度和服務效率會比跨部門合作提升很多。”

可見，視頻號小店與視頻號直播電商“成功會師”后，視頻號小店將打通公私域聯動而非只局限于私域交易，更利于打造視頻號電商閉環。

事實上，抖音電商、快手電商一路摸爬滾打，無不按照“切外鏈、上小店、推商城”的邏輯演化，使得內容電商越長越像貨架電商——畢竟，直播電商是主播拉動的非確定性消費需求，是基于商品解說挖掘用戶潛在需求；貨架電商則是用戶剛需消費、確定性更強，豐富的 SKU 便于搜索比價，能潛移默化幫用戶建立起搜索、瀏覽心智。

不過，一位服裝品牌市場負責人向虎嗅表示，抖音商城是泛商城概念，商家核心落腳點仍是產品及內容搜索。“品牌在淘寶推廣及提高 ROI 的是搜索流量，而抖音電商要根據商品與視頻內容受喜愛程度分發流量，可見抖音商城跑起來的前提是賬號有足夠多的內容鏈接用戶和商品，這對品牌前端視頻與直播間運營提出了更高的要求，否則很難有可觀轉化。”

一方面，直播電商錨定的年輕人群消費能力強，但注重服務、購買決策更審慎，抖快之于他們主要是“殺時間”而非消費，即便抖音請明星、網紅帶貨，直播銷量也難保證——說明直播電商規模效應背后卻存在低黏性的隱憂。

另一方面，張一鳴推崇的“算法中性”映射在抖音變成算法至上，這種強運營策略牢牢將流量攥在平臺手中，即使品類頭部也需要采買流量，平臺對流量有絕對控制權——其核心邏輯是場＞人、貨，壁壘在于強大算法構建起來的內容精準匹配能力。

對此，電商研究自媒體“阿濤和初欣”分析稱：“抖音是實時賽馬機制，當開播獲得一波推流后，流量便只能通過同層級競爭對手 PK 獲得，實時流量會形成實時標簽；其次，系統每時每刻都在排名，直播流量不斷通過賽馬機制來篩選優質直播間，進而向其分配更多流量。”

圖源：阿濤和初欣

說白了，中小主播之所以能夠在抖音上快速發展，是因為抖音降低了電商流量成本，但這種成本會隨著參與者的增加而上升。

鑒于以上原因，抖音電商正逐漸根據直播間的評論、點贊比率調整流量算法；虎嗅獲悉，快手亦對流量分發邏輯進行調整，即由此前“粉絲量 X 轉化率 X 內容質量（用戶觀看時長、直播互動指標）”轉變為“粉絲量 X 轉化率 X 內容質量 X 長期粘性（粉絲忠誠度；粉絲負反饋-取關 / 拉黑）X 粉絲價值（打賞率 / 留存；GMV 轉化 / 復購）”——抖快這一動作預示著，用戶歡迎度將成為獲得更多流量的關鍵指標，優先級甚至高于直播投流。

此外，抖快狂奔過程中不斷細化的規則都在壘高其電商門檻，這在一定程度上刺激更多創作者試水視頻號。“抖音電商的快速迭代和激烈內卷持續給創作者、商家增壓，生生將視頻號逼成了品牌的一個增量場景。”某三方機構分析師對虎嗅表示。

尤其 2021~2022 年期間，抖音電商加載率增加導致用戶體驗下降，很大一部分用戶刷短視頻訴求被視頻號消化，部分創作者也因此開始向視頻號遷徙——這背后，視頻號則基于人＞貨、場的先天優勢，深挖社交關系鏈的交易需求，以“人”為中心構建“新交易場景”。

不過，這也為日后視頻號的廣告、電商加載率提出了更苛刻的要求——與抖快這樣偏娛樂屬性的平臺不同，微信更多是社交關系鏈交織的私域流量，這要求視頻號的廣告、電商內容加載率要比抖音更為克制。

另一方面，視頻號的商業紅利正在逐漸釋放。“今年以來，視頻號的流量與內容正處于起勢階段，視頻號直播處于自然增長和官方鼎力扶持的雙重利好，這是最好的賺錢窗口。”一位 MCN 機構合伙人向虎嗅表示，在視頻號尚未跑出頭部主播情況下機會更多，且對工廠、白牌商家而言性價比更高。

甚至，不乏電商從業者將微信視頻號看做下一個直播帶貨主戰場。一位深耕私域流量的互聯網講師就對視頻號懷著盲目的自信。“眼下視頻號佛系運營、扶持不明確，導致內容生態沒起來、未形成頭部主播成長閉環，等這些內功修煉好了，完全可以去和專長私域的快手掰手腕。”

對此，一位三方服務商對虎嗅表示，視頻號代表著新的流量遷徙路徑，在私域流量吃香的當下，商家無疑會挖空心思沉淀更多私域流量以促成更多成交或賺取廣告收入。“公域流量現在都太貴了，微信運營的私域流量本質是盤活老客戶價值，復購高且人群精準，能將單客價值發揮到最大。”

當然，也有電商研究人士向虎嗅表示：“用戶被直播內容吸引駐足，然后被低價商品、新穎促銷方式帶動轉化，其不過是在用更有效率的方式變相蠶食電視廣告份額，生意邏輯并沒有變；即便直播帶貨是電商新業態，不過是在搶傳統電商的份額，難以撼動淘京拼‘三足鼎立’格局。”

騰訊何以畢其功于視頻號？

“淘寶、京東依仗成熟的供應鏈、物流在傳統電商版圖上不斷擴大優勢，但拼多多卻憑借微信流量硬生生撕開一條口子，重塑了‘三足鼎立’的新格局，這顯然給了騰訊巨大信心——在微信流量生態再造第二個‘拼多多’并非沒有可能，視頻號正承載集團這份野望。”互聯網分析師高峰向虎嗅分析，騰訊任何時候不會放棄去切電商，畢竟電商是廣告、游戲之外騰訊仍然孱弱卻前景廣闊的萬億賽道。

況且，騰訊先后推出的微視、QIM、DOV、貓餅、MO聲、時光、Yoo、音兔、響風等十余款短視頻產品或半途夭折或無疾而終；如今，視頻號儼然成了“全村的希望”。

這從騰訊近兩年的表態也能得到印證—— 2021 年年報中騰訊對視頻號的展望是“相信視頻號將會提供重要的商業化機會，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商”；2022Q2 財報電話會議上，騰訊董事會主席兼 CEO 馬化騰特別強調，公司將聚焦于提升業務效率并增加新收入來源，“包括在廣受歡迎的視頻號中推出信息流廣告”。

對此，一位港股分析師對虎嗅表示，“從騰訊業務表現來看，未來值得期待且唯一有看點的，就是微信商業化，尤其是視頻號。”

當然，市場之所以對視頻號高看一眼，也源于其過去幾個月兇猛的增長勢頭——騰訊 2022Q2 財報數據，視頻號總用戶時長超過朋友圈 80%；視頻號總視頻播放量同比增長超 200%，日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增長超 100%；此外，2022Q2 視頻號舉辦的線上演唱會場均吸引千萬級用戶觀看。

問題在于，微信向來都是一個輕運營的團隊，視頻號也不例外——這意味著，視頻號能從微信這座富礦拿到的流量和資源是有限的。

比如，2021 年微信之夜上，張小龍曾說道：“我們從來不會關注用戶在微信里停留的時長，那不是我們的目標。視頻號沒有花一分錢去購買內容，將來也不想這么做。”

一位騰訊內部人士曾對虎嗅表示，Tony（張志東）曾說微信最大優點是商業模式建立的比較干凈，不是在透支流量狀態下做的。“我們所有業務不管商業還是非商業，先衡量它對用戶具體帶來價值是什么，再決定要不要使用這個流量。每次測試一個功能，首先該考慮用戶是不是把它當成一個友善、很好的功能，而不是說去測試用戶的忍耐力下限、一直到擊穿它為止。”

另一位接近微信的人士也對虎嗅表示，張小龍曾在內部說，做任何事情絕對不要第一時間考慮商業化如何實現，而要先考慮用戶需求跟場景。“小龍打了一個比方，現在朋友圈里有幾百億的朋友圈廣告，那做好朋友圈功能重要還是朋友圈廣告重要？顯然是前者。只有用戶體量、用戶體驗、用戶內容均正向反饋，才可能產生商業機會。時機成熟商業化自然會變成用戶需求，這是水到渠成的事情。”

不僅如此，就連朋友圈廣告加載，微信都顯得小心翼翼——管理層多次表態：“廣告方面我們非常地自制，最終目標是為廣告客戶提高 ROI，同時保持健康的用戶使用體驗，而非短期內爭取最大廣告收入。”

可眼下，騰訊集團意志正在一定程度上加速微信視頻號的商業化能力。

中信證券此前預計，騰訊或將于 2022 年底開啟微信視頻號信息流廣告，事實證明騰訊的動作顯然快于這一預期——7 月 18 日，微信視頻號已正式上線原生信息流廣告功能，這類廣告嵌入在視頻流中，類似于視頻領域的中插廣告。

虎嗅與多位短視頻、電商從業者溝通發現，雖然視頻號起步晚于抖音、快手，但其商業化一直“不甘人后”—— 兩年時間里，視頻號不僅火速上線了直播功能、開通購物車、接入第三方分銷系統還迅速補齊“推流、連麥、打賞”三大件、上線視頻號小店。

一方面，面對抖、快咄咄逼人的攻勢，尤其抖音日活節節攀升，騰訊此前十余款獨立 App 都沒跑通，集團急需一款短視頻產品戰略補位。

對此，產品經理判官認為，“騰訊商業模式的核心就是通過即時通訊產品，卡位上游流量，以獲得用戶、商業化、投資的主動權，這套商業模式中社交關系鏈才是競爭力核心；然而當產品用戶數量、使用頻次、滲透率超過一定水平，社交關系鏈便會復制甚至遷移過來——因此，抖音的體量足已引起騰訊的擔憂。”

另一方面，微信“管道化”的討論不絕于耳，以重組短視頻基因來對抗“管道化”恰好順應了潮流——可以說是張小龍跳出自身局限性，在微信之上迎接未來；也可以理解成張小龍亦無法抵抗短視頻對流量格局的重塑及算法對內容消費方式的顛覆。

此外，一位與視頻號團隊有過溝通的人士告訴虎嗅，今年以來視頻號更是頻頻進行灰度測試。“視頻號的輕運營策略弱化了公眾對電商加載測試、電商組件完善、垂類內容扶持等動作的關注”，就連近期快手宣布重新接入淘寶、京東等三方外鏈，“視頻號團隊也再次討論了三方鏈接商品權重對電商生態的影響，這些議題優先級似乎高過頭部達人引入、用戶運營。”

不過，上述與微信團隊有過溝通人士向虎嗅表示，外界絕大部分針對視頻號的分析都是錯的。“視頻號跟偏 B 端產品的生產模式完全不同，其生產門檻更低、用戶更下沉、內容更龐雜。”

甚至，視頻號創造營發起人周博云認為，視頻號是微信生態目前為止最后一塊拼圖，能幫助有粉絲積累的創作者完成資源聯動。“底層邏輯是什么呢？一個典型人以群分的社群，微信中視頻號分享會特別順暢，信任程度也比其它平臺更高，也會帶來更好的轉化效果。”

以微信官方數據為參照，2022 微信公開課上視頻號直播團隊陶佳透漏了視頻號直播帶貨的銷售數據：視頻號直播帶貨 GMV 在 2021 年末較年初增長超過 15 倍，其中私域占比超過 50%；直播間平均客單價超過 200 元，整體復購率超過 60%。

可即便如此，視頻號的供應鏈、物流、售后體系尚顯“稚嫩”，用戶評價體系、產品供應鏈、平臺規則建立也難以一蹴而就；況且，視頻號受微信生態的限制，變現潛力需要時間周期釋放，變現效率亦很難追平抖音。

一位跨平臺短視頻創作者還向虎嗅指出：“視頻號團隊不僅需要打磨完善電商基建，還需要一個重塑用戶心智的過程，畢竟三者用戶時長差距（抖、快用戶時長約 125 分鐘，視頻號三方數據為 35 分鐘）便能側面說明問題。”