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作者/張超

宣布調(diào)整組織架構(gòu)一個(gè)月后，盒馬又公布了新的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。

在近日舉行的2022年盒馬新零供大會(huì)上，盒馬表示未來(lái)要“向上走、向下走、向外走”，全面走向商品力建設(shè)，未來(lái)10年打造可服務(wù)10億消費(fèi)者的商品體系。

盒馬CEO侯毅

這是盒馬繼四年前首次喊出“新零供”后，鮮少對(duì)外分享的零供關(guān)系思考之一。

站在新一輪零供關(guān)系變革的前沿，盒馬通過(guò)嘗試多種業(yè)態(tài)，與各類(lèi)供應(yīng)商共同合作探索健康、持續(xù)的新零售模式，但其中過(guò)程一波三折。不僅遲遲未能盈利，今年7月還被曝出估值縮水，較年初蒸發(fā)近四成。

重重壓力下，盒馬于今年9月完成了一次深度組織架構(gòu)調(diào)整，成立三大事業(yè)部+三大中臺(tái)的“三橫三縱”業(yè)務(wù)架構(gòu)，進(jìn)一步精細(xì)、標(biāo)準(zhǔn)、專(zhuān)業(yè)的管理業(yè)務(wù)線和業(yè)態(tài)線。

而在本次新零供大會(huì)上，盒馬終于確立了盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店和盒馬奧萊店“三駕馬車(chē)”共同發(fā)展的策略。這既為外界厘清了盒馬未來(lái)的業(yè)態(tài)重心，也釋放出了盒馬將向下沉市場(chǎng)布局，走低價(jià)策略的信號(hào)。

盒馬CEO侯毅也表示：“我相信盒馬盈利近在咫尺了，我相信盒馬未來(lái)一定會(huì)在中國(guó)零售業(yè)成為最盈利的企業(yè)，這個(gè)我認(rèn)為也不遠(yuǎn)。”

當(dāng)每日優(yōu)鮮走向敗局、叮咚買(mǎi)菜收縮業(yè)務(wù)之際，同為新零售先行者的盒馬究竟如何擺脫模式困境、實(shí)現(xiàn)盈利？侯毅吹牛的成分又有多大？    

01

向上、向下、向外走

疫情影響下，人們的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生翻天覆地的改變。特別是在經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)的一二線城市，線上買(mǎi)菜、送貨上門(mén)，正在成為一種趨勢(shì)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年1-9月，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)95884億元，同比增長(zhǎng)4.0%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額82374億元，同比增長(zhǎng)6.1%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)25.7%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿、用商品分別增長(zhǎng)15.6%、4.7%、5.2%。

這就意味著，與人們生活息息相關(guān)的零售品類(lèi)，特別是商超覆蓋類(lèi)目，仍處在增長(zhǎng)之中。從盒馬公布的數(shù)據(jù)也能得到印證：2022年，盒馬鮮生銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超25%，盒馬X會(huì)員店增長(zhǎng)超247%，奧萊和鄰里的增長(zhǎng)則高達(dá)555%。

基于市場(chǎng)發(fā)展變化，盒馬也確立了未來(lái)的發(fā)展方向，“不僅要向上走、向下走，還要向外走，未來(lái)10年打造可服務(wù)10億消費(fèi)者的商品體系。”侯毅強(qiáng)調(diào)，基于消費(fèi)者洞察和品質(zhì)升級(jí)，盒馬要將所有商品重做一遍。

所謂“向上走”，就是要以品質(zhì)升級(jí)、差異化為商品導(dǎo)向；“向下走”，即通過(guò)供應(yīng)鏈重構(gòu)，把商品價(jià)格打到大賣(mài)場(chǎng)的一半；“向外走”，指海外進(jìn)口的商品是國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。侯毅認(rèn)為，“中國(guó)零售的商品競(jìng)爭(zhēng)力落后發(fā)達(dá)市場(chǎng)至少10年以上，這是我們最大的藍(lán)海市場(chǎng)。”

眾所周知，盒馬作為阿里新零售的探路人，七年來(lái)嘗試了近十種業(yè)態(tài)，包括盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬小站、盒馬MINI、盒馬集市和盒馬鄰里等。

然而，多個(gè)業(yè)態(tài)在推出后發(fā)展并不如預(yù)期，如盒馬集市就與淘寶買(mǎi)菜被整合為了新品牌“淘菜菜”，盒馬小站也在運(yùn)營(yíng)兩年后被關(guān)停。尤其是在當(dāng)前企業(yè)降本增效的大環(huán)境下，調(diào)整長(zhǎng)期虧損、模式不佳的業(yè)態(tài)，集中精力發(fā)展更成熟的業(yè)務(wù)才是理性選擇。

于是，盒馬調(diào)整了業(yè)務(wù)重心，確立業(yè)務(wù)發(fā)展的“三駕馬車(chē)”：盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店和盒馬奧萊店。

據(jù)介紹，盒馬鮮生和盒馬X會(huì)員店主要承擔(dān)“向上走”的重任，以商品品質(zhì)為導(dǎo)向，前者主要提升在消費(fèi)和差異化方面的競(jìng)爭(zhēng)力，后者瞄準(zhǔn)如火如荼的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道。

目前，盒馬在全國(guó)已經(jīng)有300多家鮮生門(mén)店，在上海、北京、蘇州、南京等地也開(kāi)出了7家X會(huì)員店，加上年底將在上海開(kāi)出的兩家新店，盒馬X會(huì)員店門(mén)店數(shù)量將接近10家。

而盒馬奧萊店主要負(fù)責(zé)“向下走”，對(duì)標(biāo)德國(guó)的阿迪超市（ALDI）、主打“白菜價(jià)+高品質(zhì)”。按照盒馬的構(gòu)想，盒馬奧萊店要實(shí)現(xiàn)基本品價(jià)格是大賣(mài)場(chǎng)的一半。

據(jù)悉，截至目前，盒馬已經(jīng)在上海開(kāi)了十幾家?jiàn)W萊店，全國(guó)突破50家。侯毅透露，“最早一家到現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)了半年以上，單店500平方米、（日均）15萬(wàn)的銷(xiāo)售額，15個(gè)點(diǎn)的毛利，基本是大賣(mài)場(chǎng)的7-8倍。”

奧萊店的建設(shè)，是盒馬未來(lái)同步向下沉市場(chǎng)布局，走低價(jià)銷(xiāo)售、薄利多銷(xiāo)策略的一個(gè)重要信號(hào)。而從目前官方的表態(tài)來(lái)看，盒馬對(duì)拿下下沉市場(chǎng)有著非常大的決心。

“明年起，奧萊店將作為盒馬最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目，沒(méi)有之一，它的作用性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)今天盒馬鮮生和盒馬X會(huì)員店。”在發(fā)布會(huì)上，侯毅強(qiáng)調(diào)會(huì)大力發(fā)展奧萊體系，為中國(guó)消費(fèi)者提供便宜價(jià)的好商品。

02

“野蠻殺價(jià)”拿貨品

對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，“三駕馬車(chē)”無(wú)論是向上走的盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店，還是向下走的奧萊店，除了強(qiáng)調(diào)商品品質(zhì)以外，都離不開(kāi)一個(gè)核心——價(jià)格。

自上市以來(lái)，盒馬鮮生主打生鮮產(chǎn)品，尤其是海鮮類(lèi)價(jià)格較其他渠道具備明顯優(yōu)勢(shì)。

以盒馬鮮生在售的99元波士頓龍蝦為例，據(jù)侯毅介紹，最初是該規(guī)格的小龍蝦因?yàn)閭�(gè)頭太小在餐飲行業(yè)沒(méi)有人要，盒馬就嘗試購(gòu)入了一些拿到上海金橋門(mén)店轉(zhuǎn)售，試探市場(chǎng)反饋；兩個(gè)月后發(fā)現(xiàn)，這款小龍蝦非常受上海本地人歡迎，銷(xiāo)量很不錯(cuò)。

但這種供應(yīng)模式并不可復(fù)制，在較長(zhǎng)的一段時(shí)間里，盒馬門(mén)店里生鮮以外的其他品類(lèi)，跟傳統(tǒng)超市對(duì)比溢價(jià)還是比較明顯。

招商證券2017年發(fā)布的一份研報(bào)顯示，草根調(diào)研通過(guò)對(duì)比北京相距1.7公里的盒馬鮮生（匯陽(yáng)廣場(chǎng)店）和家樂(lè)福（光啟城店）多個(gè)非海鮮類(lèi)20種代表性單品價(jià)格，發(fā)現(xiàn)這20種商品盒馬鮮生價(jià)格較家樂(lè)福平均高出9.51%，尤其休閑食品和日用品相對(duì)傳統(tǒng)超市價(jià)格更高。

圖片來(lái)源：招商證券

值得注意的是，盒馬鮮生這種商品價(jià)格高于同業(yè)的情況，近兩年已經(jīng)悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

以上海在售的甜玉米這個(gè)商品為例，今年6月-7月間，在盒馬鮮生上750g售價(jià)7.4元，約為0.99元/100g；叮咚買(mǎi)菜上900g售價(jià)10.9元，約為1.21元/100g。在當(dāng)前非物流緊張時(shí)期，叮咚買(mǎi)菜900g售價(jià)才回落至8.79元，也達(dá)到0.98元/100g。

盒馬鮮生（左）與叮咚買(mǎi)菜甜玉米價(jià)格對(duì)比

兼顧線上線下、堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)的盒馬鮮生，能夠在消費(fèi)者高頻購(gòu)買(mǎi)的果蔬生鮮品類(lèi)做到與專(zhuān)做線上的叮咚買(mǎi)菜單價(jià)基本持平，無(wú)疑讓人意外。

據(jù)侯毅透露，公司專(zhuān)門(mén)成了一個(gè)“流通批發(fā)采購(gòu)部門(mén)”，“本質(zhì)是竄貨部門(mén)，一種是明竄，把批發(fā)權(quán)給盒馬做代理；一種是暗竄，我們讓批發(fā)商竄一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。”

傳統(tǒng)零售KA銷(xiāo)售渠道下，商品從生產(chǎn)商出來(lái)，可能會(huì)經(jīng)歷品牌商、批發(fā)市場(chǎng)，疊加渠道費(fèi)、退貨費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)、墊資費(fèi)等，最終門(mén)店進(jìn)價(jià)加價(jià)幅度可能在15%-30%。羊毛出在羊身上，消費(fèi)者就要為這些加價(jià)買(mǎi)單，商品售價(jià)就難以打下來(lái)。

而盒馬要做的就是打破重重經(jīng)銷(xiāo)關(guān)卡，直接向上游生產(chǎn)商或批發(fā)供應(yīng)商拿貨，省去費(fèi)用疊加。

實(shí)際操作過(guò)程中，盒馬絕不允許談KA供應(yīng)商，比如可口可樂(lè)這個(gè)品，盒馬流通批發(fā)采購(gòu)部門(mén)要么直接與可口可樂(lè)按流通批發(fā)談價(jià)格，要么就去批發(fā)市場(chǎng)拿貨，甚至中國(guó)不行就到國(guó)外進(jìn)口，這也即盒馬的“向外走”。

“我相信全世界會(huì)有一個(gè)可口可樂(lè)的國(guó)家愿意跟我們合作的，以今天盒馬的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。”侯毅表示，這也是未來(lái)盒馬奧萊店重點(diǎn)采用的進(jìn)貨策略。

03

重置零售供應(yīng)鏈

而“野蠻”打價(jià)法并非萬(wàn)能。特別對(duì)于品類(lèi)、品牌眾多的零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，要想有持續(xù)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，還是要建立起自己的護(hù)城河，針對(duì)此，盒馬的方式就是建立自有的“盒品牌”。

在侯毅看來(lái)，零售競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是商品競(jìng)爭(zhēng)，“今天越來(lái)越多人選擇盒馬，不是因?yàn)楹旭R的配送更快，而是盒馬商品差異化能力越來(lái)越強(qiáng)。”

上海翼倍餐飲管理有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“翼倍餐飲”）是首批十個(gè)成為“盒品牌”的企業(yè)之一，總經(jīng)理冷怡佳則是由律師轉(zhuǎn)型的創(chuàng)業(yè)者，另外兩位合伙人分別來(lái)自小南國(guó)和鼎泰豐。

最初，三人在上海金橋開(kāi)了一個(gè)二十多平米的小檔口“蒸籠頭”，專(zhuān)賣(mài)手工水餃、小籠包。由于食材新鮮，冷怡佳的小店線上線下都很叫賣(mài)，甚至線上銷(xiāo)售情況超過(guò)線下。

2016年翼倍餐飲與盒馬開(kāi)始合作，從小作坊升級(jí)到工廠車(chē)間，品類(lèi)也擴(kuò)展到包子、饅頭、花卷等等。期間，團(tuán)隊(duì)沒(méi)有拿過(guò)風(fēng)投一分錢(qián)，而是用拼湊來(lái)的起始資金用于產(chǎn)品研發(fā)；如今公司已有近8000平米的工廠、現(xiàn)代化專(zhuān)業(yè)工廠生產(chǎn)管理團(tuán)隊(duì)多達(dá)200多人，其中有盒馬的功勞。

2021年，翼倍餐飲與盒馬共同研發(fā)創(chuàng)新了一款“叮叮包”，即用微波爐轉(zhuǎn)40秒便可食用的包子。冷怡佳介紹，通常情況下，包子用微波爐一轉(zhuǎn)面皮就容易干掉，“我們?cè)嚵藥资N面粉、幾十種配方都不行，最后是老菜（侯毅）帶著團(tuán)隊(duì)在巴彥淖爾找到了一款合適的面粉。”

這款面粉做成的包子，可在微波加熱后仍然蓬松筋道又柔軟，解決了傳統(tǒng)微波包子“干癟硬”的硬傷。有了面粉，再加上新鮮的肉質(zhì)，配上獨(dú)立包裝，叮叮包實(shí)現(xiàn)了微波40秒即食，無(wú)需蒸鍋復(fù)蒸，包裝上留有專(zhuān)門(mén)的排氣孔，也無(wú)需撕袋加熱。

官方數(shù)據(jù)顯示，目前為止，盒馬工坊在售的翼倍產(chǎn)品超過(guò)30個(gè)，銷(xiāo)售城市包括上海、杭州、南京、合肥、蘇州、南通等，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率始終名列盒馬銷(xiāo)售榜前茅。

自有品牌不僅能夠適應(yīng)盒馬消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和調(diào)整，還能保證每個(gè)月不斷上新，這也成為盒馬區(qū)別于其它零售商的殺手锏。據(jù)盒馬首席商品官趙家鈺透露，囊括了生鮮、標(biāo)品、3R（即烹、即食、即熱）自有品牌商品的銷(xiāo)售占比已經(jīng)達(dá)到了35%。

截至10月底，盒馬的自有品牌商品類(lèi)目已經(jīng)達(dá)到1200多種，催生了10個(gè)銷(xiāo)售規(guī)模過(guò)億的“盒品牌”。未來(lái)，盒馬計(jì)劃每年都能誕生十個(gè)“盒品牌”。

解決源頭貨品問(wèn)題，只是盒馬重構(gòu)零售供應(yīng)鏈的一環(huán)。自建供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，降低商品運(yùn)輸成本，也是盒馬正在全力建設(shè)的部分。

據(jù)了解，盒馬目前已經(jīng)建立了以三級(jí)網(wǎng)絡(luò)和五大中心為代表的立體供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。

其中，“三級(jí)網(wǎng)絡(luò)”主要指CDC全國(guó)中央倉(cāng)，RDC區(qū)域中心倉(cāng)和FDC城市倉(cāng)；“五大中心”則包括常溫物流中心、低溫物流中心、蔬菜水果等加工中心，以及服務(wù)活鮮的活鮮月庫(kù)暫養(yǎng)中心，還有中央廚房。供應(yīng)鏈基礎(chǔ)能力的建成，能在很大程度上幫助盒馬實(shí)現(xiàn)端到端的降本增效。

“這個(gè)三級(jí)網(wǎng)絡(luò)和五大中心，有效支撐起了我們今天整個(gè)盒馬生意的大盤(pán)和對(duì)于客戶的商品力的服務(wù)。”盒馬物流供應(yīng)鏈總經(jīng)理劉慜透露，今天為止，盒馬所有的蔬菜水果已經(jīng)有一半以上由自有加工中心進(jìn)行加工包裝。

湖北名羊農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司的“錦繡羊”是植根于大別山深處的黑山羊品牌，創(chuàng)始人劉錦秀從事羊肉銷(xiāo)售生意長(zhǎng)達(dá)二十年。

自2018年與盒馬鮮生合作以來(lái)，“錦繡羊”不僅實(shí)現(xiàn)了從粗放型做整羊出售到羊肉精加工銷(xiāo)售，從季節(jié)性售賣(mài)再到一年四季出貨的轉(zhuǎn)變，在供應(yīng)鏈方面的難題也得到了解決。

劉錦秀表示，由于公司養(yǎng)殖基地深處大別山，離大城市、消費(fèi)市場(chǎng)比較遠(yuǎn)，最遠(yuǎn)到成都、昆明等市的運(yùn)輸距離超過(guò)兩千公里。如何讓羊肉保質(zhì)按期送達(dá)，就是考驗(yàn)她的關(guān)鍵問(wèn)題。

最終她選擇接入盒馬的生鮮供應(yīng)鏈，借由盒馬空閑的冷鏈運(yùn)輸資源來(lái)送貨，從而讓“錦繡羊”快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)20個(gè)省市的覆蓋，物流費(fèi)用占經(jīng)營(yíng)總費(fèi)用的比重也從此前的35%降到了9.7%。

“錦繡羊”的品牌也打出來(lái)了，產(chǎn)值從此前的年產(chǎn)5000-6000萬(wàn)元，攀升至2021年的2.3億元。“我們今年9月-10月跟去年9月-10月同期對(duì)比，創(chuàng)造了116%的（業(yè)績(jī)）增長(zhǎng)。”劉錦秀高興地表示，今年預(yù)計(jì)產(chǎn)值會(huì)在去年的基礎(chǔ)上翻番，“10年力爭(zhēng)將綜合產(chǎn)值做到100億元。”

零售業(yè)的發(fā)展是集產(chǎn)品力、品牌力和渠道力于一體的比拼，從這個(gè)維度分析，盒馬看似已經(jīng)跑通了，但落到具體執(zhí)行層面，又有不少問(wèn)題需要解決。比如，“三駕馬車(chē)”在同城市場(chǎng)如何協(xié)調(diào)布局，相互之間如何避免競(jìng)爭(zhēng)？消費(fèi)者能在多大程度上支撐多業(yè)態(tài)發(fā)展且持續(xù)盈利？

不過(guò)，盒馬可能也志不在此，其更大的目標(biāo)是建成一個(gè)創(chuàng)新平臺(tái)、重構(gòu)零供關(guān)系、打造盒馬品牌矩陣。

簡(jiǎn)言之，盒馬想要打造一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)積蓄線上線下流量，引更多商家入駐，然后孵化能為自用的品牌，建成一個(gè)盒馬生態(tài)圈。本質(zhì)上，盒馬要做的并不是零售商生意，而是流量和品牌生意。

只不過(guò)，在此之前，盒馬還需要向平臺(tái)源源不斷地“蓄水”。