出品/零售商業財經

作者/前行的人

隨著良品鋪子三季度財報數據披露，包括三只松鼠、洽洽食品、來伊份、鹽津鋪子在內的5家A股休閑零食企業三季報均已出爐。

值得注意的是，“零食第一股”來伊份2022Q3成績并不亮眼。

公司單季度主營收入9.37億元，同比下降1.4%；單季度歸母凈利潤-3981.09萬元；單季度扣非凈利潤-5346.06萬元；負債率47.73%。

圖 / 來伊份22Q3財報

上半年，來伊份在疫情保供身份的加持下獲得了超過1億的凈利潤，最終公司在2022年前三季度實現營業總收入32.5億元，同比增長6.53%；實現歸母凈利潤0.71億元，同比增長452.96%。

凈利方面，另外兩大頭部玩家良品鋪子、三只松鼠分別同比下滑8.84%、78.86%。三只松鼠凈利大幅下滑，且前三季度營業總收入約53.33億元，同比下降24.57%，創近4年來的新低。

良品鋪子自2022年中報業績反超三只松鼠后，三季報繼續維持了排名第一的位置。公司2022年前三季度實現營業總收入70.03億元，同比增長6.6%；實現歸母凈利潤2.87億元，同比下降8.8%。在營收和利潤上，良品鋪子已逐步拉開了與來伊份、三只松鼠的距離。

圖 / 良品鋪子22Q3財報

作為成立時間最久的零食企業，來伊份眼見賽道擁擠、后來者居上。

反觀自身，為何連續多年無法突破50億元營收大關，只能在40億的數字上徘徊？面對消費者產品質量投訴，來伊份是否能讓消費者始終放心“來一份”？破局之道究竟在哪兒？

01

“三費”居高不下

筆者認為，在公司戰略層面及組織架構上，來伊份都需要重新通盤考慮下。

以來伊份、良品鋪子、三只松鼠三家公司過去兩年的“三費”（銷售費用、管理費用、財務費用）情況作對比：

首先，來伊份在2021年以45%的費率位居首位，其中營銷費用和管理費用比重分別為32.5%和11.5%，這遠超其它兩家友商，可以說，營收部分產生的高毛利率完全是為相應費用買單。

眾所周知，商品力是品牌的核心競爭力，但在研發費用上，來伊份2021年僅有0.1%的支出，這也不難理解為什么來伊份沒有能力去洞察消費者需求，進而研發出新品、開拓出新的品類了。

再往細看，三費中來伊份的薪酬支出占比接近40%，總體在7.84億左右，占營收比重達18.8%。

圖 / 來伊份2021年報

根據2021年年報數據，良品鋪子和來伊份的線下門店數量相當，都在3000家這個規模。前者以加盟為主，現有員工11397人；而來伊份以直營為主，現有員工人數7553人。

按整體平均薪酬來看，來伊份在員工在人力成本支出上明顯要比良品鋪子高一倍以上，這背后的原因主要有兩個：

其一，門店地域差異。

來伊份總部位于上海，業務依托長三角，且集中在一二線城市落點開店。相應的，總部開支以及門店租金、銷售人員的薪資水平都相對更高；而良品鋪子總部位于武漢，以“農村包圍城市”進行開店布局，在整體人力成本控制上更具優勢。

圖源 / 艾媒咨詢

其二，業務模式差異。

直營和加盟兩種業務模式在成本費用上有較大差異。眾所周知，直營是通過強管控的手段獲取全渠道利潤，同時需要承擔相應的成本；而加盟則是以弱管控的方式通過分享渠道的利潤，進而減少自身成本的支出。

來伊份與良品鋪子雖然均采用“直營+加盟”的經營模式，但兩者在全渠道布局上各有側重。

據財報，來伊份營業收入主要依賴線下門店，線上收入僅占總營收約一成。2019年、2020年、2021年公司線上電商平臺渠道的營業收入分別為5.16億元、5.94億元、5.43億元，占總營業收入12.88%、14.75%、13.01%。

來伊份早期最看重的是線下渠道的布局，無形中也造成了比同行明顯落后的線上渠道硬傷。

在業內人士看來，來伊份在線上歷來劣勢明顯，目前的全渠道建設更像是一種“補足”。

于公司長期發展而言，線上線下的互融共通是必然的趨勢，來伊份近年來雖然多管齊下惡補全渠道，但始終處于一個追趕者的角色，而“木桶效應”也將直接影響到來伊份是不是一家能賺錢、業務能否快速增長的公司。

02

“新鮮零食”下的一葉障目

2020年，來伊份提出“新鮮零食”的品牌戰略。而就在前一年，良品鋪子提出“高端零食”戰略。很明顯，在頭部零食品牌差異化競爭階段，各大企業都希望以獨特的品牌定位在消費者心智中占領一席之地。

如果說良品鋪子“高端”戰略意味著給消費者帶來高品質、高顏值、高體驗以及精神層面的滿足，那么來伊份“新鮮”調性該如何體現，又該如何做實“新鮮”二字？

圖 / 來伊份“新鮮零食”定位

彼時，來伊份董事長施永雷是這樣解釋的，“現制的新鮮口味，中央廚房式供給”。

如同預制菜“食材不新鮮”的爭論，筆者認為，提出差異化品牌定位的“新鮮零食”立意可嘉，但細品之下，就會發現“新鮮”與“零食”兩者有著天然的認知區隔。

零售行業，“新鮮”多半用于生鮮場景，例如盒馬“鮮美生活”Slogan的背后是以鮮活水產和新鮮蔬果為主打,開創了“日日鮮”等系列心智商品。

對于堅果、果脯、肉脯等這類袋裝形式的休閑零食，本身就不是現做現吃，很難滿足“新鮮”訴求。

再者，“新鮮零食”包含了“現場制作”過程，有一定的餐飲屬性，來伊份所追求的“新鮮零食”最大程度上只能做出接近現制現售的口感，央廚供給不等于現制現售。因此，這種“新鮮”也只能稱得上“偽新鮮”了。

來伊份試圖重新定義“新鮮”二字，但這種為了應對競爭而囿于競爭的思維，勢必讓“新鮮”故事更難以自圓其說。

今年7月，來伊份與中國航天局展開合作，以“新鮮零食，航天品質”為主題，宣稱“新鮮零食”戰略再被賦予新內涵。

圖 / 來伊份“航天品質”營銷

試問，對大部分用戶而言，他們第一反應是食材來自于太空，還是太空宇航員會愛上來伊份的新鮮零食？“零食”與“航空”二者之間的關聯是什么，能給消費者帶來什么樣的聯想？

筆者認為，以“航天品質”來形容零食，就像拿著大炮打蚊子，場景錯亂，真的令人匪夷所思。不能因為蒙牛曾經攜手中國航天贏得了一波市場美譽，你也跟著學一波。

對任何一家企業來說，它都需要有自身的戰略定力，做什么不做什么，企業的使命和愿景是什么，自己企業的邊界在哪里？這些問題都需要企業的管理層有清晰的認知，否則只能亦步亦趨，甚至邯鄲學步。

倘若企業覺得當下無法做決策，那可以參考管理學上的“墨菲定律”，覺得可能會發生的事情往往都會發生，也就是說吃不準的事情往往都是朝著壞的方向發展。而對這種決策，無為比有為所帶來的結果可能會更好，節省下來的費用至少可以投入到研發等能夠體現企業長期價值的項目中。

03

消費者更關心“質價比”

根據《2022年中國休閑零食行業研究報告》，中國休閑零食市場規模將在2022年突破1.5萬億元，每年復合增長率維持在11%以上，消費者需求持續增長。

圖源 / 艾媒咨詢

如何才能成為消費者心中的休食首選品牌？

從近兩年折扣零食店加盟越來越火爆的市場趨勢中，不難發現，味美、質優、性價比高的休閑零食才是大家所愛。尤其是年輕消費群體，他們會先比價再做購買決策，追求“質價比”已成為當前最流行的消費理念。

更進一步說，相較于營銷手段、吸睛廣告、折扣甚至顏值，當下年輕消費群體最為關心的始終是產品質量。

今年9月，來伊份門店因銷售過期每日堅果被罰1萬元，側面暴露出了來伊份在擴張渠道時的管理疏忽。黑貓投訴平臺上，也存在一些關于售賣過期食品/變質食品、食品存異物等問題。

圖 / 來伊份被罰

食品安全是企業的生命線，做好品質、庫存把控是一大挑戰，一些管理漏洞所暴露的問題， 則有可能在品牌形象上讓渠道建設的投入大打折扣。

在當下的消費環境下，休閑零食企業更需要以用戶為中心，給消費者帶來更多價值，從而贏得競爭，獲得利潤回報。

如果只考慮自己的利益，通過采用減少包裝尺寸或重量，降低產品標準等手段來實現產品利潤的增加，或者通過造概念、講故事來換取資本市場上的認可，很難長久發展，畢竟能留住消費者的，往往是真正理解零售本質的企業。

成功是需要對消費需求有深入的洞察，在足夠多的產品研發投入基礎上與用戶建立起良好的新品研發及反饋機制，好產品的確需要時間打磨和用戶引導，非一朝一夕之功。

總的來說，企業需要為用戶提供價值更大的商品，讓用戶感受到質價比，價有所值。休閑零食賽道，零食巨頭們在產品質量和消費服務方面的競爭力比拼，是新一輪排位戰的決勝點，來伊份能否破局重生，未可知否。