來源/氫消費(fèi)

作者/阿凡提

“有質(zhì)量問題我們是不退貨的，不能退回去害人。”這是2015年，作為良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人、董事長的楊紅春，在面對一家供應(yīng)商給良品鋪?zhàn)拥娜馑娠炞冑|(zhì)問題時(shí)，選擇將其銷毀，導(dǎo)致?lián)p失200萬元時(shí)，在當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道中曾經(jīng)出現(xiàn)過的話語。

該報(bào)道中，楊紅春還直言，“消費(fèi)者為什么買良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品，是因?yàn)楸O(jiān)督質(zhì)量把控有力，像預(yù)包裝食品保存難度大，尤其是水分高的產(chǎn)品，必須通過不斷研發(fā)來提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。”

然而或許讓楊紅春都始料未及的是，就在近日，良品鋪?zhàn)訁s因食品安全相關(guān)問題登上了熱搜。有消費(fèi)者反映，在外賣平臺購買的良品鋪?zhàn)拥脑嘛灒瑒偝缘谝豢诒愠猿隽怂芰霞垺?/p>

隨著該事的進(jìn)一步發(fā)酵，緊隨其后良品鋪?zhàn)臃矫嫱ㄟ^官方微博發(fā)布了一份情況說明，其中提到，“我司質(zhì)檢人員初步推斷，可能是餡料開袋時(shí)包裝物混入導(dǎo)致。目前，針對此事件的專項(xiàng)檢查正在進(jìn)行。”

良品鋪?zhàn)哟舜问称钒踩珕栴}之所以備受關(guān)注，還有一個(gè)原因在于良品鋪?zhàn)拥摹案叨肆闶场倍ㄎ弧?/p>

早在2019年1月，良品鋪?zhàn)颖銓ⅰ案叨肆闶场弊鳛槠髽I(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，楊紅春更是將其解讀為“高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)以及精神層面的滿足”。

為了提升品牌的高端感，2019年良品鋪?zhàn)舆�簽約了某吳姓男藝人成為代言人，甚至在2019年1月7日良品鋪?zhàn)优e辦的“匠心12年 引領(lǐng)高端”為主題的高端成果發(fā)布會上，良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬，曾在介紹選擇吳成為良品鋪?zhàn)尤�新品牌代言人時(shí)提到，“主要基于兩者調(diào)性的契合，作為國內(nèi)藝人中時(shí)尚、高端以及國際化的代表，吳一直努力堅(jiān)持以最好的作品回饋粉絲，這與良品鋪?zhàn)右愿咂焚|(zhì)贏得消費(fèi)者的愿景不謀而合。”

但流量明星的加持，無異于一把雙刃劍。明星人設(shè)的不可控性，很容易對品牌形象造成沖擊。

顯然，當(dāng)“高端零食”定位的良品鋪?zhàn)优c食品安全問題“撞了個(gè)滿懷”時(shí)，引發(fā)業(yè)界關(guān)注自然難以避免。

01

“高端零食”鋪向全國
卻頻現(xiàn)食品安全問題

楊紅春創(chuàng)立良品鋪?zhàn)拥墓适拢�既與個(gè)人奮斗相關(guān)，也與其對商業(yè)的靈敏嗅覺不無關(guān)系。

1993年楊紅春考取了湖北工業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)專業(yè)，在大學(xué)期間，楊紅春的領(lǐng)導(dǎo)才干便得以顯露，據(jù)公開資料顯示，大學(xué)四年楊紅春一直是班上的班長，同時(shí)，也活躍于各個(gè)社團(tuán)，并在同學(xué)中留下了不錯(cuò)的印象，而善于結(jié)交朋友的特點(diǎn)，也為楊紅春后續(xù)創(chuàng)業(yè)埋下了伏筆。

隨著4年的大學(xué)生涯的結(jié)束，楊紅春畢業(yè)后進(jìn)入到廣東順德的科龍電器公司就職，相較于其他員工，楊紅春的執(zhí)行力更高，公開資料顯示，當(dāng)時(shí)，只要領(lǐng)導(dǎo)提出的一個(gè)點(diǎn)子或者創(chuàng)意，楊紅春總是能第一時(shí)間將其呈現(xiàn)在圖紙上。

而或許是這份不同于常人的執(zhí)行力，也讓楊紅春僅用8年時(shí)間，便從質(zhì)檢員一路爬到了銷售經(jīng)理的職務(wù)，而銷售經(jīng)理的職務(wù)，在當(dāng)時(shí)的年薪已達(dá)30萬。

放在1997年對于普通人來說，30萬的年薪無異于可望而不可及，但楊紅春想要的遠(yuǎn)不止于此，于是在2005年楊紅春辭掉了工作選擇了創(chuàng)業(yè)。

而在創(chuàng)立良品鋪?zhàn)拥倪^程中，公開資料顯示，有兩個(gè)人對楊紅春帶來了意義深遠(yuǎn)的影響，其中之一是久久丫的董事長顧青，另外一位則是樂百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)。

通過加入久久丫，楊紅春知道了創(chuàng)業(yè)光靠想是不行的，在這段時(shí)間里，他不僅學(xué)習(xí)到了制作鴨脖的手藝，也接觸到了從找門店到裝修，再到門店促銷活動(dòng)的各個(gè)流程，這段經(jīng)歷，也讓楊紅春對創(chuàng)業(yè)這件事有了清晰的認(rèn)知。

如果說顧青的出現(xiàn)，只是引領(lǐng)楊紅春在創(chuàng)業(yè)的路上走了一程，那樂百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)的出現(xiàn)則徹底點(diǎn)亮了楊紅春的創(chuàng)業(yè)之夢。

據(jù)公開報(bào)道顯示，良品鋪?zhàn)拥某霈F(xiàn)，恰恰源自何伯權(quán)的一句話，即“把全世界的零食放在顧客家門口。”而這句話，讓楊紅春對創(chuàng)業(yè)這件事有了更加具化的方向。

而正如楊紅春在科龍電器工作中所體現(xiàn)出的高超執(zhí)行力一樣，隨后楊紅春便開始了創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，首先是做商業(yè)考察，去了解其他零食店是如何做生意的，其次，則是抓后端的食品工廠，從公開的報(bào)道中顯示，僅為了找到合適的工廠，當(dāng)時(shí)楊紅春曾跑遍20多個(gè)省，光機(jī)票開銷就達(dá)18萬元。

在2006年8月，隨著第一家良品鋪?zhàn)娱T店在武漢落地，楊紅春和良品鋪?zhàn)拥恼鞒桃舱�式開啟。

與其他零食店招攬顧客的方式不同，這家由楊紅春親自站柜臺的零食店，別出心裁的推出了免費(fèi)試吃活動(dòng)，開業(yè)當(dāng)天銷售額便達(dá)到了1300元，但或許是由于經(jīng)驗(yàn)不足，盤貨時(shí)發(fā)現(xiàn)，這一天僅免費(fèi)品嘗的零食消耗便達(dá)到了1400元。

而在這種“賠本賺吆喝”的打法下，只用了兩個(gè)月，單店生意便達(dá)到了4200元，此后單日營業(yè)額一路攀升，一星期之后超過了1萬元。隨后，良品鋪?zhàn)右圆豢蓳踔畡葑呒t全國。

截至2022年6月底，良品鋪?zhàn)拥木�下門店數(shù)量為3078家，分布于23個(gè)省/自治區(qū)/直轄市的189個(gè)城市，而即便是在疫情期間，良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展腳步也并未放緩，公開資料顯示，2021年，良品鋪?zhàn)有麻_門店共計(jì)619家，其中直營門店185家，加盟門店434家。

值得注意的是，隨著良品鋪?zhàn)娱T店數(shù)的不斷激增，也頻頻因?yàn)槭称钒踩珕栴}備受關(guān)注。

去年3月?lián)�媒體報(bào)道，有消費(fèi)者從良品鋪?zhàn)庸俜降曩徺I“低脂雞胸肉腸”出現(xiàn)外包裝破損、產(chǎn)品變質(zhì)，且包裝內(nèi)滋生了大量的蛆蟲的現(xiàn)象，而據(jù)消費(fèi)者向媒體介紹，該產(chǎn)品的生產(chǎn)日期為2021年1月30日，按照180天的保質(zhì)期計(jì)算，其應(yīng)仍在保質(zhì)期內(nèi)，但卻出現(xiàn)了這樣的問題。

或許僅是食品安全問題，還不至于登上熱搜，更為關(guān)鍵的是，在處理該問題時(shí)，良品鋪?zhàn)庸俜娇头�傲慢的態(tài)度，成為了激怒大眾情緒的導(dǎo)火索。

根據(jù)該消費(fèi)者當(dāng)時(shí)曬出的聊天截圖顯示，良品鋪?zhàn)庸俜娇头��?dāng)時(shí)在未加任何鑒定的情況下，便稱長蛆不是產(chǎn)品質(zhì)量問題，并欲以退款的方式進(jìn)行處理，但顯然消費(fèi)者并不買賬，并要求良品鋪?zhàn)印肮�開書面道歉”。

此后，良品鋪?zhàn)庸俜娇头�更是接連拋出“10倍退款”和“1000元退款”并要求消費(fèi)者刪除已發(fā)表的微博和貼吧以及其他網(wǎng)絡(luò)信息等訴求。

而這樣的方式則進(jìn)一步激怒了消費(fèi)者，此后迫于輿論壓力，良品鋪?zhàn)硬虐l(fā)布聲明給出說法，并稱，“導(dǎo)致食物變質(zhì)的原因較多，通過消費(fèi)者提供的圖片信息推測，有可能是物流運(yùn)輸造成的包裝袋破損、或產(chǎn)品封口不嚴(yán)、或開袋長時(shí)間未食用等方面原因。”

事實(shí)上，即便是在現(xiàn)在，通過黑貓投訴仍可以看到部分消費(fèi)者對于良品鋪?zhàn)雨P(guān)于食品安全相關(guān)問題的投訴。

 ▲黑貓投訴上有關(guān)良品鋪?zhàn)邮称钒踩�投訴的部分截圖

另外對比來看，良品鋪?zhàn)釉诤谪埻对V上的投訴量為1206件，遠(yuǎn)高于同處零食賽道的鹽津鋪?zhàn)樱�后者在黑貓投訴上的投訴量僅為147件。

02

資方減持、市值縮水
科研投入難言“高端”

如果說從品牌創(chuàng)立到門店覆蓋全國是良品鋪?zhàn)映晒Φ淖C明，那成功登陸資本市場更在一定程度上凸顯了良品鋪?zhàn)拥膶?shí)力。

在2020年2月24日，隨著良品鋪?zhàn)拥摹霸魄苗姟鄙鲜校瑯?biāo)志著良品鋪?zhàn)诱�式進(jìn)軍資本市場，公開資料顯示，當(dāng)時(shí)良品鋪?zhàn)影l(fā)行總股本為3.6億股，首次公開發(fā)行后公司總股本為4.01億股；其中，無限售條件流通股為4100萬股，有限售條件流通股為3.6億股。

在上市首日，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)一度暴漲44%，且這種上漲態(tài)勢在2020年上半年一直持續(xù)，伴隨著股價(jià)的上漲，良品鋪?zhàn)拥氖兄狄欢雀哌_(dá)340億元，然而值得注意的是，截至9月28日收盤時(shí)，良品鋪?zhàn)拥目偸兄狄训��?13.48億元。

市值蒸發(fā)的背后，或也與良品鋪?zhàn)颖澈筚Y方的減持相關(guān)。

其中比較具有代表性的資方之一便是高瓴資本，在2021年2月，良品鋪?zhàn)邮装l(fā)限售股解禁2天后，高瓴便對外宣布擬減持不超過2406萬股，此后在2021年9月高瓴再次減持良品鋪?zhàn)樱瑪M減持不超過2406萬股，而就在今年1月19日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布了大股東高瓴系的減持股份進(jìn)展公告，公告顯示，根據(jù)良品鋪?zhàn)哟饲暗墓�告顯示，高瓴系以大宗交易的方式累計(jì)減持591.18萬股，總計(jì)不超過公司總股本的6%。

而資方的減持，或也與良品鋪?zhàn)釉跔I收上漲、歸屬上市公司股東凈利潤緩慢增長的同時(shí)，卻出現(xiàn)了歸屬上市公司股東的扣非凈利潤下滑相關(guān)，據(jù)良品鋪?zhàn)哟饲鞍l(fā)布的2022 年上半年財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，良品鋪?zhàn)訝I收 48.95 億元，較同期上升 10.72%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤 1.93 億元，較同期上升 0.67%；扣非歸母凈利潤為 1.28 億元，同比下降 17.19%。

此外，良品鋪?zhàn)釉阡N售費(fèi)用上的投入?yún)s不斷上升，據(jù)此前良品鋪?zhàn)影l(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2018至2021年良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用分別為5.68億元、15.81億元、15.7億元、16.72億元，而在其最新發(fā)布的2022年半年報(bào)中，銷售費(fèi)用一項(xiàng)相較去年同期增長了6.75%。

對此，良品鋪?zhàn)釉阡N售費(fèi)用變動(dòng)原因說明中也有所提及，稱一方面公司加強(qiáng)促銷和推廣活動(dòng)管控，減少了促銷費(fèi)用投入；另一方面隨著門店數(shù)量增加及業(yè)務(wù)增長所需銷售人員數(shù)量增加，人事費(fèi)用增長。

而與不斷攀升的銷售費(fèi)用金額形成鮮明對比的則是，號稱“高端零食”的良品鋪?zhàn)釉谘邪l(fā)費(fèi)用投入上的規(guī)模稍顯“局促”，據(jù)其2022年半年報(bào)顯示，這半年的研發(fā)費(fèi)用為2521.61萬元，同比增長32.83%，但對比良品鋪?zhàn)釉阡N售費(fèi)用上的投入，相形見絀。

或許，對于良品鋪?zhàn)觼碚f，高端零食的口號，如果只停留在定位上，接下來的故事恐怕不太好講。