來源/向善財經

作者/劉能

中國保健品行業，一直是消費領域極易造富的黃金賽道，但發展的外部環境可以說充滿荊棘，經常面臨質疑和挑戰，一直伴隨著整頓和嚴管。

就在10月31日，市場監管總局等七部門聯合印發《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》（下簡稱：《指導意見》），其中明確，醫療、藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品是明星代言的禁區，明星不得為其進行廣告代言。

新規對發布將對保健品行業帶來哪些影響？保健品企業在新規環境下又該如何砥礪前行？是我們必須思考的問題。

01

新規已至，拐點再臨

根據保健品銷售結構，主要分為直銷和非直銷兩種流通渠道模式。實際上，此次《指導意見》的發布對于直銷類型的保健品企業影響較小，真正感受到大地震的，更多的是非直銷類型的保健品企業。

國內的直銷保健品企業往往通過各級銷售員工將商品直接銷售至消費者，行事往往比較低調，對于明星代言的需求也比較少。

對于非直銷保健品企業，其流通渠道主要由線上電商、藥店、商超構成。目前趨勢來看，藥店增速緩慢，商超占比很小，線上電商則增長強勁。

而線上電商的迅猛增長，似乎也讓非直銷流通渠道的保健品企業成為了廣告違規現象的重災區。

比如早在2014年，碧生源靠著減肥茶和常潤茶這兩杯茶，曾累計賣出了45億的銷量。亮眼業績背后，碧生源邀請了知名女星徐靜蕾為其代言，打出“將減肥進行到底”的口號。而另一邊，碧生源因為涉嫌廣告違規被相關部門點名超過20余次，收到多張罰單，還一度登上廣東廣東食品藥品監督管理局的黑名單。

今年5月，知名演員景甜因違法廣告代言被罰722.12萬。據國家市場監管總局官網，經查明，無限暢選用景甜為其生產經營的“果蔬類”食品作廣告代言，相關“果蔬類”食品為普通食品，該公司無有效證據證實其具有“阻止油脂和糖分吸收”功效。景甜上述廣告代言違法所得共計257.9萬元。

燕窩品牌小仙燉也曾多次因廣告違規被處罰，據天眼查專業版app顯示，小仙燉曾有過的違法行為中，小仙燉對商品作虛假或引人誤解的商業宣傳的違法行為，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規定，依據《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十條第一款的規定，處以二十萬元的罰款。

同時，小仙燉在廣告中以引人誤解或者虛假的內容欺騙、誤導消費者的違法行為，違反了《中華人民共和國廣告法》第二十八條第（二）項的規定。依據《中華人民共和國廣告法》第五十五條第一款的規定，北京市朝陽區市場監督管理局責令其停止發布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響。

對于此次罰款，小仙燉回應稱，這次行政處罰主要是針對小仙燉此前在電商平臺中的宣傳不嚴謹。

由于保健品行業的種種廣告亂象的盛行，國家對保健品領域也更為重視。實際上，在2015年就已規定，保健食品廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明。

2015年9月1日開始正式施行的新《廣告法》中，醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明。由此醫療、藥品、醫療器械、保健食品的明星代言被明令禁止。為何如今再次發布《指導意見》重申這一紅線？

可以發現，《指導意見》相比以往其實更加嚴厲。比如，《指導意見》明確，對于明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經紀公司替代對明星的處罰。對于明星虛假、違法代言情節惡劣的，要加強公開曝光，依法依規列入個人誠信記錄，加強失信聯合懲戒。

另外，此次《指導意見》把有關規定都集中在一個規范文件中，統一認定標準，規范廣告代言行為，強化實務中的可操作性。有利于制定統一標準方便各監管部門依法執行。

在向善財經看來，《指導意見》更重要的意義在于，提醒保健品企業不要再試圖鉆法律的漏洞。

盡管明星代言保健品早已被明令禁止，但企業“打擦邊球”的行為仍然隨處可見。

小仙燉的淘寶官方店鋪中，可以明顯地看到，章子怡和陳數兩位知名女星手握小仙燉產品的圖片，而且廣為人知。也曾有媒體質疑章子怡為小仙燉的代言人。而小仙燉則辯稱，章子怡并不是小仙燉的代言人，而是小仙燉的投資人。

如果從天眼查穿透股權來看，章子怡確實是小仙燉的幕后投資人，小仙燉的說法并沒有錯誤。但另一方面，章子怡等明星也確實為小仙燉起到了巨大的宣傳作用。雖無代言之名，卻有其實。

對于燕之屋來說，相信大家首先會聯想到“凍齡女神”劉嘉玲，以及劉嘉玲多次在公開場合宣傳的保養秘笈：每天一碗燕窩。而且人家還只選燕之屋的碗燕。

當然，即便有明星為小仙燉、燕之屋代言，也不能想當然地就認為這些燕窩企業一定就違法。

雖然在大眾消費者的認知中，燕窩屬于高檔保健品。甚至小仙燉、燕之屋似乎也走得“保健品”路線，主打滋補概念。但實際上，當今市面的燕窩產品包括小仙燉在內，均被歸類為食品。

02

告別野蠻生長時代，保健品產業如何譜寫新篇？

受人們健康生活趨勢的推動，保健品領域在中國實現了強勁的增長。除了大眾眼中的燕窩等傳統滋補類保健品，值得關注的還有維生素與膳食補充劑（VDS）。歐睿數據顯示，2021年中國維生素與膳食補充劑（VDS）行業零售總規模為1892億，增速約為6.6%。

對于這類企業而言，打擦邊球的現象同樣存在，主要是國外保健品品牌存在相關的廣告營銷。

據界面新聞發文表示，澳大利亞保健品品牌Swisse斯維詩就請了不少中國當紅明星代言。11月1日，界面新聞記者發現Swisse斯維詩淘寶海外旗艦店，存在有多位中國當紅明星分別代言多款不同的Swisse斯維詩產品的情況，包括迪麗熱巴、唐詩逸、白鹿、秦嵐、于文文、劉戀。

在向善財經看來，不管是國內還是國外，保健品行業對于明星代言的需求普遍比較強烈，原因是多維度的。

雖同屬保健品行業，直銷和非直銷保健品企業商業模式上差別較大，在產品、渠道、品牌的重要性上各不相同。

對于直銷保健品企業來說，強渠道>強產品>強品牌。建立渠道是第一位的，其次，通為了能讓各級銷售員工將商品直接銷售至消費者，產品的重要性也必須排在前面，而品牌的打造則保持在合格線之上即可。

對于非直銷的保健品企業來說，強品牌>強渠道>強產品。在過去線上電商未發展起來的時候，這些企業往往過度依賴藥店渠道的銷售推薦，導致保健品企業過度依賴連鎖藥房的渠道資源，低層次重復競爭明顯，強渠道特征明顯。

隨著線上電商渠道的崛起，打造強品牌成為了重中之重，明星代言也成為了重要手段。

從消費群體來看，傳統渠道的保健品消費人群以中老年人為主，線上渠道以年輕人居多。對于年輕人來說，明星偶像的代言，對保健品企業的銷售推動作用更加明顯。

95后青年小凡（化名）對向善財經表示，如果自己的偶像代言了某款保健品，那么她大概率會去購買，畢竟當健康與偶像潮流等因素結合之后，對年輕人的吸引力會很強。

向善財經認為，保健品企業想要在該領域長期生存下去，必須具備“三高”特性：高利潤率、高復購率以及高防御性。

保健品往往具備高利潤率的特性，這也是保健品行業更容易造富的主要原因。不同于傳統快消品，消費者在決定購買保健品時決策流程更復雜，需要提前思考清楚自己身體對保健品的需求，很難沖動消費。不過一旦形成使用習慣，保健品大多需要每日服用，復購頻率更高，需求剛性。

保健品科技含量普遍較低，具備很強可替代性，面臨大量競爭，一個典型的標志是目前行業的cr3仍然較低，高防御性就變得非常重要。而高防御性主要由強品牌屬性提供，這也是為什么對于保健品企業來說，營銷屬性很重，品牌營銷費用往往占很大一部分比例的原因。

對于強防御性而言，關鍵在于能否突破固有消費群體、固有產品印象，帶領所處細分賽道跟上時代的步伐。

比如燕窩領域的小仙燉、燕之屋等企業，至少在該細分領域已經具備了足夠穩固的地位和優勢。同時也在努力打開細分賽道的發展空間，讓燕窩突破中老年人的消費范疇，這實際上已經具備了部分強品牌的特征。

當然，這仍然需要以產品為扎實根基。

鮮燉燕窩產品不同于傳統的干燕窩，鮮燕窩并不是干燕窩這樣的原始農產品，生產加工手續和環節更加福啊，產品保質期也比較短，這就對生產加工以及供應鏈有著更加嚴格的要求。

產品品質的重要性毋庸置疑，但品牌也需要清醒地認識到，產品品質本身并不等同于品牌力。

新消費品牌如今已經走進下半場，野蠻生長時期的經驗即將過時，再加上此前新消費過熱轉變為遇冷，預計不少新消費品牌將會在未來承受一定的生存壓力。

在新規發布的當下，小仙燉、燕之屋等企業想要保持住自身的品牌形象，最重要的不再是如何更好地宣傳品牌，而是如何以身作則，減少廣告代言領域的亂象，保證消費者權益，維護正常的市場秩序，在合法合規的前提下盡到相應的義務和責任。