來(lái)源/有數(shù)DataVision 

作者/李蕭楠

近期能以“圈外人”身份攪動(dòng)市場(chǎng)風(fēng)云者，House是一個(gè)，辛吉飛也是一個(gè)。

House在脫口秀大會(huì)上一句爆梗直接讓ST洲際開(kāi)盤(pán)一字漲停；辛吉飛更牛，能挾“科技狠活之力”讓海天味業(yè)市值蒸發(fā)近千億，并連發(fā)三則澄清公告也無(wú)濟(jì)于事，也能隨口一言令老牌飲料匯源月銷(xiāo)暴漲。

頂級(jí)公關(guān)和銷(xiāo)售們沒(méi)能做到的事，在辛吉飛眼里不過(guò)是張口之勞。

短短數(shù)月之內(nèi)，他從烤面筋的攤主變成了爭(zhēng)議不斷的頂流網(wǎng)紅。比起“三花淡奶”和“科技碎肉”的模板，這背后更多的是流量運(yùn)作的套路。

01

焦慮與流量

直到今年六月，辛吉飛都還在抖音里忙著把十幾種調(diào)料攪在一起，做烤面筋用的炸串醬。由于這一畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力太強(qiáng)，視頻很快火了。嘗到甜頭后，他開(kāi)始持續(xù)制作這類(lèi)內(nèi)容，風(fēng)格也越來(lái)越夸張。包括但不限于“我一勺三花淡奶”、“兩滴焦糖色素”。

真正出圈是在倆月前。辛吉飛做了個(gè)用添加劑勾兌醬油的視頻，網(wǎng)友們震撼之余拿起自家醬油瓶一看配料表，立馬驚出冷汗，放下瓶子就把海天送上了微博熱搜，哪怕后者連發(fā)三條澄清公告也無(wú)濟(jì)于事。然后辛吉飛就徹底火了，短短一個(gè)月漲粉數(shù)百萬(wàn)。

后視鏡來(lái)看，辛吉飛的走紅可謂是集天時(shí)、地利、人和為一體。

天時(shí)：從早年的三聚氰胺、瘦肉精，到今年的“老痰酸菜面”，食品安全問(wèn)題是根植在大眾心中揮之不去的陰云，再加上“推崇自然、反對(duì)工業(yè)”的傳統(tǒng)觀念影響，天然就對(duì)食品添加劑存在不信任感。這是輿論焦慮與恐慌的基礎(chǔ)。

地利：出圈視頻踩中了醬油這個(gè)傳播點(diǎn)。醬油是所有廚房都會(huì)用到的調(diào)味品，離消費(fèi)者距離最近，而醬油龍頭海天又剛好符合辛吉飛在視頻里提到的“不正規(guī)廠家的做法”，此為“借勢(shì)”——也就是“蹭了波大的”。

人和：辛吉飛的視頻有非常明顯的工業(yè)化痕跡。歪嘴、“那必是科技與狠活啊哥們兒”的口頭禪、“味精，吃了頭發(fā)掉光”的旁白，都具有很強(qiáng)的刺激性和記憶點(diǎn)，非常利于傳播。

走紅后，關(guān)于辛吉飛的輿論迅速分為兩派，一派以中國(guó)食品融媒體報(bào)等產(chǎn)業(yè)界喉舌為代表，認(rèn)為他夸大其詞、以偏概全、散播焦慮，帶偏大眾對(duì)食品工業(yè)和添加劑的認(rèn)知；另一派則認(rèn)為辛吉飛點(diǎn)破了廠商的慣用手法，哪怕不全面也所言非虛，更有人將其視為反資本的孤勇者。

就食品添加劑這個(gè)東西本身而言，將其完全一棒子打死本就不可取，一方面，食品添加劑不能直接等于為“三聚氰胺”，炸油條的明礬、豆腐里的氯化鎂鹵水、烤蛋糕用的小蘇打、以及味精雞精等等都屬于食品添加劑，真想完全脫離這玩意，只能躲到山里去吃自己種的菜，或者每天花十小時(shí)熬雞湯。

另一方面，只談毒性不提劑量更是偏激。

但從流量的角度考慮，“不會(huì)導(dǎo)致封號(hào)的爭(zhēng)議”從來(lái)都是利大于弊。

雖說(shuō)椰樹(shù)那一套被叫低俗，但卻早有人下定論，如果搞點(diǎn)擦邊球就能免費(fèi)拿個(gè)熱搜第一，那絕對(duì)有一大批人排著隊(duì)去做這事。

一方面是因?yàn)閮膳蓪?duì)抗能帶來(lái)源源不斷的流量，有人噴總比沒(méi)人談好；

另一方面則在于輿論的對(duì)抗反而會(huì)增加支持者一派的忠誠(chéng)度，使對(duì)觀點(diǎn)的“認(rèn)同”轉(zhuǎn)化為對(duì)個(gè)人的“忠誠(chéng)”。這一手法在偶像工業(yè)里并不少見(jiàn)——某位娛樂(lè)偶像曾深陷粉絲和路人網(wǎng)民的強(qiáng)對(duì)抗漩渦中，其商業(yè)價(jià)值不降反升，原因就在于粉絲在對(duì)抗中培養(yǎng)了對(duì)偶像的忠誠(chéng)度和虧欠感，并迅速轉(zhuǎn)化為異常強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。

這一現(xiàn)象在辛吉飛身上同樣得到了應(yīng)驗(yàn)：辛吉飛只因說(shuō)了句“（匯源）沒(méi)有科技與狠活兒”，就讓匯源果汁官號(hào)在短短幾天內(nèi)漲粉數(shù)十萬(wàn)，單品月銷(xiāo)超三萬(wàn)。

但到這里，辛吉飛的精彩操作才剛剛完成了第一步，接下來(lái)他將展現(xiàn)更加頂級(jí)的操作。

02

辛吉飛的驚險(xiǎn)跳躍

風(fēng)口浪尖之際，辛吉飛銷(xiāo)號(hào)了。

9月21日，辛吉飛接到抖音官方的電話，讓其注意一下內(nèi)容調(diào)性，結(jié)果辛吉飛“一氣之下”把自己八百多萬(wàn)粉的抖音賬號(hào)注銷(xiāo)了。

正當(dāng)輿論感嘆“飛哥有骨氣”，一眾熱捧就差讓辛吉飛肉身成圣之時(shí)。他潤(rùn)到了快手，然后又漲了幾百萬(wàn)粉。

辛吉飛去快手做什么？他大約的確是要去帶貨了。

10月8日，辛吉飛在視頻中推薦了“黃飛紅麻辣花生”，評(píng)論區(qū)“一片祥和“。有人質(zhì)疑辛吉飛這是要帶貨割韭菜，但他回應(yīng)表示這不是帶貨，而是要支持家鄉(xiāng)品牌。

10月26日，他又出現(xiàn)在快手官方帶貨直播間“快手小店”，“科普”食品添加劑等相關(guān)知識(shí)，并表示“（自己）不是為了否認(rèn)、妖魔化食品添加劑”。他的出現(xiàn)讓這場(chǎng)直播的觀看人數(shù)超千萬(wàn)，比前一天翻了三倍，甚至辛巴都出現(xiàn)在直播間刷禮物當(dāng)了次榜一大哥。

看客們恍然大悟。辛吉飛當(dāng)初抖音銷(xiāo)號(hào)，與其說(shuō)是一氣之下的性情之舉，倒更像是老謀深算后向市場(chǎng)發(fā)出的待價(jià)而沽的招標(biāo)信號(hào)。

先在抖音積累名氣、驗(yàn)證自己的商業(yè)潛能，然后選擇一個(gè)合適的平臺(tái)將影響力變現(xiàn)，這樣的操作在網(wǎng)紅界并不稀奇。

但辛吉飛的變現(xiàn)之路并不會(huì)太好走，其中注定得經(jīng)歷兩次“驚險(xiǎn)跳躍”：

第一步是選平臺(tái)。辛吉飛選擇快手，不只是因?yàn)榭焓窒蚱鋻伋鲩蠙熘Γ且驗(yàn)闆](méi)得選。

能帶貨的平臺(tái)就那么幾個(gè)——抖音“碰壁”，或者說(shuō)作為他的孵化器已經(jīng)完美實(shí)現(xiàn)了其價(jià)值，而淘寶有一哥和老羅；微博和B站的科普博主也不待見(jiàn)他，就連他自己都說(shuō)“B站年輕人太多了，你去那里，（你說(shuō)一句）他們八句話等著你”。

思來(lái)想去，還剩個(gè)快手，正好快手也以草根文化發(fā)家。

第二步就是正式的帶貨。盡管他能讓快手小店直播間流量翻三倍、帶火匯源果汁，但他的帶貨能力，可能是同等粉絲數(shù)網(wǎng)紅里最差的。

原因在于，他能帶的貨實(shí)在太少了。當(dāng)初靠著反添加劑、反“科技狠活”積累起來(lái)的流量和人設(shè)都注定“戲路極窄”，且風(fēng)險(xiǎn)很大。

帶含有添加劑的食品吧，相當(dāng)于打自己的臉，必定“人設(shè)崩塌”；帶不含有添加劑的食品吧，這類(lèi)食品往往要么貴，要么難吃，很容易被噴割韭菜進(jìn)而翻車(chē)；帶非食品類(lèi)吧，又專(zhuān)業(yè)不對(duì)口，說(shuō)服力不是很強(qiáng)。從這個(gè)角度看，辛吉飛在視頻里推薦家鄉(xiāng)的花生、在快手小店里閃現(xiàn)做“科普”，都可以視為一種對(duì)風(fēng)向的試探。

大膽猜測(cè)一下，純綠色農(nóng)產(chǎn)品是個(gè)不錯(cuò)的方向。順便討論一下無(wú)添加的玉米到底該賣(mài)7毛還是7塊。

不過(guò)我們沒(méi)必要替辛吉飛擔(dān)心帶貨不成功，畢竟千萬(wàn)級(jí)的流量擺在這里，哪怕賣(mài)號(hào)都能在老家財(cái)富自由。

我們要擔(dān)心的恰恰是辛吉飛帶貨成功。一旦“夸張表達(dá)、審丑文化、妖魔化制造焦慮以及積累流量——實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)”的路徑成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，這相當(dāng)于在向所有MCN公司和低創(chuàng)內(nèi)容宣布：這樣搞有錢(qián)，速來(lái)。畢竟這制作成本和違規(guī)成本都低的可怕。

到時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容可能就被“斜眉戰(zhàn)神”、“麻瓜魔法”包場(chǎng)了。

順帶一提，雙十一來(lái)了，辛吉飛跳得真是時(shí)候。

參考資料：

[1] “絕命毒師”辛吉飛，從一夜爆火到粉絲一夜清零，到底經(jīng)歷了什么？，清博智能

[2] 快手補(bǔ)“辛”，陸玖商業(yè)評(píng)論