“地方菜系都有差異化，比如南京的蘆蒿、菊花葉，華南地區(qū)的枸杞葉，這些地方特產(chǎn)深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者青睞，他們也愿意從網(wǎng)上來買。”從事生鮮零售行業(yè)7年有余，從南京一家門店店長成為鮮家的品牌負(fù)責(zé)人，盛泉對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者的買菜喜好如數(shù)家珍。鮮家作為一家線下生鮮連鎖店，從寥寥幾家門店，通過線上業(yè)務(wù)的開展發(fā)展至如今覆蓋全國一二線城市的超400家門店，也見證了生鮮店從線下菜場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向線上線下全渠道經(jīng)營的過程。

鮮家從2017年開始和京東到家合作，是較早一批接入京東到家開展即時(shí)零售業(yè)務(wù)的生鮮商家。回憶當(dāng)年合作的場(chǎng)景，盛泉表示，當(dāng)時(shí)只是想著怎么把門店的生鮮果蔬搬到線上去賣，結(jié)果沒多久在線賣生鮮就成了現(xiàn)實(shí)。隨著線上和線下的邊界逐漸融合，即時(shí)零售這一“線上下單、門店發(fā)貨、商品小時(shí)級(jí)送達(dá)”的消費(fèi)模式，既為消費(fèi)者提供即買即得的便捷服務(wù)，又帶給商家新的增長機(jī)會(huì)。

目前，京東到家、京東小時(shí)購已覆蓋全國超1800個(gè)縣區(qū)市，上線門店超20萬家。在生鮮品類方面，京東到家作為即時(shí)零售平臺(tái)，目前深度合作線下商超、生鮮垂店、菜場(chǎng)等多類型生鮮商家，包括沃爾瑪、永輝、華潤、京客隆、家家悅等連鎖商超；錢大媽、誼品生鮮、生鮮傳奇等連鎖生鮮超市；和代買菜模式的區(qū)域菜場(chǎng)整合商。共同帶給消費(fèi)者“線上下單、門店發(fā)貨、生鮮蔬果小時(shí)達(dá)甚至分鐘達(dá)”的即時(shí)消費(fèi)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)低價(jià)好菜小時(shí)達(dá)。

即時(shí)零售成趨勢(shì)，京東到家攜手鮮家把菜場(chǎng) “搬”上網(wǎng)

盛泉將生鮮搬到線上的想法，和京東到家不謀而合。“相較其他平臺(tái)等，京東到家是首個(gè)推出菜場(chǎng)業(yè)務(wù)的平臺(tái)，這也是我們當(dāng)時(shí)達(dá)成合作的原因。”盛泉直言，鮮家在京東到家的上線，代表著線上生意的拓寬。在有限的線下菜場(chǎng)覆蓋中，通過線上擴(kuò)大門店服務(wù)范圍，并帶來線上訂單的增量。

不止如此，京東到家還為鮮家?guī)砀嘈б妗Ｊ⑷硎荆瑥拈T店角度看來，首先線上帶動(dòng)多類生鮮商品的銷售，提升了門店的營收；其次京東到家的數(shù)字化系統(tǒng)通過實(shí)時(shí)庫存管理、維護(hù)商品進(jìn)出庫，完善商品經(jīng)營體系，幫助門店實(shí)現(xiàn)了更精細(xì)化的商品管理，精準(zhǔn)庫存管理，從而降低貨品損耗。

目前，鮮家在京東到家上在銷商品超2000個(gè)，多為肉蛋蔬菜等民生商品。“我們主做線上售賣的門店，線上訂單占比達(dá)70%，主做線下銷售的門店線上訂單占比最高也能達(dá)到20%。尤其現(xiàn)在年輕人更習(xí)慣線上購物，推動(dòng)著我們線上銷售的增長，現(xiàn)在我們京東到家門店流量每月環(huán)比漲幅超10%。”在盛泉看來，即時(shí)零售也已成為生鮮行業(yè)勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。

盤活全渠道資源數(shù)字化營銷，推出“一分錢買菜”助銷售增長翻倍

站在品牌的角度，盛泉也坦言，他更關(guān)注銷售數(shù)據(jù)背后的動(dòng)銷率和轉(zhuǎn)化率。“而提升商品的動(dòng)銷轉(zhuǎn)化，離不開線上線下全渠道的整合營銷。”

早些年只做線下銷售時(shí)，為了吸引用戶前來購買，盛泉大把的精力都花在了門店活動(dòng)的統(tǒng)計(jì)上。而上線京東到家后，品牌運(yùn)營的重心轉(zhuǎn)至線上，盛泉也跟著省心不少。“京東到家有專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和數(shù)字化系統(tǒng)，給我們提供業(yè)務(wù)場(chǎng)景和數(shù)據(jù)支撐。包括京東到家后臺(tái)的商品、結(jié)算、用戶中心、會(huì)員管理、門店動(dòng)態(tài)、店內(nèi)活動(dòng)等系列功能應(yīng)用，能夠從促銷到用戶管理都實(shí)現(xiàn)在線化、數(shù)字化。”盛泉說道，上線京東到家五年時(shí)間，鮮家在平臺(tái)生鮮垂店的銷售排名已經(jīng)從原本的后10位躋身至第1名。

與此同時(shí)，為助力生鮮品類商家進(jìn)一步開拓線上生意，京東到家聯(lián)合商家品牌推出“一分錢買菜”活動(dòng)。將通過更實(shí)在的優(yōu)惠吸引消費(fèi)者關(guān)注，并以此提升生鮮商品的銷售和復(fù)購，帶動(dòng)生鮮品類商家的用戶及銷售雙增長。京東到家數(shù)據(jù)顯示，11.11開門紅當(dāng)天，“一分錢買菜”帶動(dòng)生鮮、快消品類訂單環(huán)比上月增長40%。鮮家也積極參與到“一分錢買菜”活動(dòng)中，并獲得實(shí)實(shí)在在的增長。盛泉聊到：“11.11開門紅當(dāng)天，我們門店的用戶數(shù)同比增長了4倍，線上銷售額同比實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。” 

大促能夠帶來客流高峰，這也是鮮家極為看重的。“現(xiàn)在京東還推出了京東小時(shí)購業(yè)務(wù)，通過京東App場(chǎng)域內(nèi)的數(shù)億流量支持，又為我們的門店注入了一波新鮮‘血液’，這對(duì)商家而言是非常利好的。” 盛泉也表示，相較618和日常活動(dòng)，這次11.11鮮家的促銷力度會(huì)更大。

從年輕人到老年人，生鮮小時(shí)達(dá)正全面開花

隨著消費(fèi)行為向線上遷移，“在線下單、即時(shí)送達(dá)”已不在是年輕人的追求，很多中老年群體也正逐漸“觸網(wǎng)”。通過線上線下的全渠道運(yùn)營，讓鮮家門店附近3-5公里范圍內(nèi)的居民都逐漸習(xí)慣了在線“云買菜”。

盛泉介紹道：“我們門店客戶中，像50~60歲父母輩的也會(huì)在線購買生鮮或者日銷品。尤其防疫時(shí)期，從京東到家下單后小時(shí)內(nèi)就能配送到家，對(duì)他們來說都很方便。有時(shí)候因特殊情況閉店了，他們還會(huì)打電話來詢問什么時(shí)候能恢復(fù)運(yùn)營。”

鮮家快速發(fā)展的背后，即時(shí)零售正全面開花，尤其菜市場(chǎng)作為民生工程，把菜市場(chǎng)搬上網(wǎng)，讓居民足不出戶就能購買生鮮蔬果、小時(shí)內(nèi)送到家，可謂是一件民生實(shí)事。相信未來，包括鮮家在內(nèi)的更多實(shí)體商家將與京東到家、京東小時(shí)購合作更為密切，以即時(shí)零售，獲得全渠道新增長。