來源/聯商專欄

撰文/和二

要問近年來哪個新消費品賽道最火爆，估計咖啡賽道當仁不讓。從融資規模可見投資人對咖啡賽道的親睞程度。

據企查查數據顯示，2013年以來，咖啡項目的投融資數據呈先增后減趨勢。2015年融資活動開始頻繁，當年共發生融資14次，披露總金額0.65億元。2018年融資數量達到了頂峰，共23次，總金額約31.71億元人民幣。2019年是歷年來融資金額最高的一年，共58.32億元，數量為14次。2020年受疫情影響，咖啡行業融資情況呈“小而散”狀態，單個項目的融資金額較小，共發生13次融資。

2021年咖啡賽道熱度不減，全年現磨咖啡賽道投資事件達到了17起，在咖啡相關領域融資總事件中的占比近七成，披露的融資總額超過30億元。

但是，到了今年，浮沫撇去，咖啡賽道開始逐漸回歸真實面目。2022上半年發生了14起投資，今年2月，上海連鎖咖啡品牌Seesaw Coffee宣布成數億元A++輪融資，而距離它上一筆融資僅過去半年多。3月，Tims中國獲得1.945億美元融資，是今年上半年咖啡茶飲賽道獲得金額最高的一筆融資。6月，咖啡之翼宣布完成新一輪數額高達1億元的融資。

雖然融資數量多，但融資金額僅為18.03億元，甚至不足去年同期的一半。這足以證明，一些咖啡品牌的估值在降低，而投資人也越來越謹慎。

一些投資人表示，找不到合適的咖啡項目——要么單店模型還不夠成熟，要么可能缺乏穩健的增長預期和有效管理。

截至目前，我國有16.6萬家咖啡相關企業，其中，2022年1-9月新增注冊企業2.2萬余家。從目前整體的趨勢來看，咖啡賽道的品牌極其分散，真正能跑出來的頭部玩家少之又少。加之疫情持續性、散點多發的不可控影響，線下那些剛剛冒出來的咖啡品牌熬不住“時間的沖刷”，一些品牌的線下門店開始關閉，有的甚至徹底宣布退出。

1、時萃咖啡一夜之間大規模關店

11月1日，主要位于廣東的精品咖啡品牌「時萃SECRE」多家店鋪閉店的消息迅速傳開。據報道，時萃咖啡在廣州、深圳等地的多家門店都處于歇業或者暫停營業的轉態，其中深圳科興科技園店已經張貼出閉店通知，只剩下了空蕩蕩的店鋪。

時萃咖啡線下店官方客服向媒體表示，關店消息屬實，并表示目前只有佛山嶺南天地店正常營業，其他門店暫時不會重啟。同時，時萃咖啡在微信小程序上的“時萃咖啡有贊官方商城”也于2022年10月21日宣布暫停營業。

到目前為止，時萃天貓旗艦店仍正常運營，店鋪粉絲現有 43.1w ，店內不少 SKU 參與了本次天貓雙 11 大促，其官方微博動態停留在 10 月 31 日，當月僅發布了 3 條微博，而 9 月官博幾乎每天營業，其微信公眾號動態則停留在更早的 10 月 14 日，且沒有任何與雙 11 有關的內容。

時萃咖啡一開始以純粹線上模式進入咖啡賽道。創始人范若愚曾任職于Uber中國，隨著滴滴收購Uber中國后，又加入滴滴。在滴滴投資OFO小黃車后，范若愚成為了小黃車的運營負責人。2019年瑞幸的上市成為中國咖啡市場的轟動性事件，當年5月，范若愚創立時萃咖啡，以訂閱模式從微信小程序為渠道，主要售賣其創新的“甜甜圈”掛耳咖啡和精品咖啡豆，聚焦于當時2-10元的咖啡空白價格區間。

成立半年之后，時萃咖啡先后迎來了500萬元的種子輪融資和近千萬元天使輪融資。2020年5月，又完成數千萬人民幣A輪融資。2021年2月，時萃咖啡再次完成數千萬元A+輪融資。去年7月，由博將資本領投，螞蟻金服旗下基金凡創資本跟投的近億元融資。此輪融資主要用于加速線下門店的拓展、品牌營銷及線上線下創新產品的持續研發等。創立不到三年時間，時萃咖啡共迎來了5輪融資。

2020年，時萃咖啡在深圳開設出首家線下咖啡店。2021年3月，范若愚表示，時萃咖啡2021年計劃以華南為中心，逐步進入深圳、廣州、佛山、無錫等一、二線城市，年內預計至少開出30家門店。

巔峰時，時萃咖啡一家店的估值達到1億元人民幣。但是從2020年啟動線下開店到目前，兩年時間，時萃咖啡門店關閉了十多家門店，目前只剩一家營業。

2、百勝中國也將放棄COFFii & JOY

百勝中國在其2022財年第三季度財報發布會上透露，將淡出直至終止旗下咖啡品牌COFFii & JOY在中國市場的運營，繼續發展旗下另兩項咖啡業務，主打快速便利的K Coffee及正宗意大利咖啡Lavazza。

為了發展咖啡業務，在2020年前后百勝中國逐漸構建了它的咖啡品牌梯隊——依托于肯德基的K Coffee、獨立精品咖啡品牌COFFii & JOY，以及通過合資引入中國市場的意大利品牌Lavazza。

COFFii & JOY成立于2018年，主打現磨手工制作咖啡，價格在20-30元價格帶。成立初期在北京、上海和廣州等一線城市都開設有門店。根據該公司此前披露，2020年末時，COFFii &JOY擁有42家門店。

從百勝中國在咖啡市場的布局可以發現，其三個咖啡品牌分別錯位形成了上中下三個階梯，主打傳統意大利咖啡的Lavazza客單價最高，在30-40元價格帶。而COFFii & JOY處于中間低端，而依托于肯德基的K Coffee屬于快捷便宜款。

但在當下中國的咖啡市場，恰恰是30元左右的價格區間競爭最為激烈，這里擠滿了咖啡品牌。另外，雖然COFFii & JOY出現得比較早，但是一直以來發展緩慢，百勝中國對其戰略規劃不太清晰，錯失市場機會。

3、咖啡賽道為什么爆火？

可以說，2019年瑞幸咖啡的成功，成為中國咖啡市場按下加速鍵的那個始作俑者。

近三年以來，咖啡消費在國內市場煥發出蓬勃的生命力。《中國現磨咖啡市場行業發展趨勢白皮書》顯示，我國的咖啡市場目前仍處于高速增長階段，預計2025年復合增長率大于20%，市場規模有望達到2190億元。伴隨著咖啡消費不斷日常化和剛需化，咖啡產業的創新趨勢不斷涌現，一些高性價比的連鎖咖啡品牌和精品咖啡品牌瘋狂地搶占市場份額。

2020年1月份，瑞幸自毀長城，被爆出財務數據造假。2020年5月12日，瑞幸咖啡宣布調整董事會和高級管理層，CEO和COO被暫停職務。新CEO接任之后，瑞幸又開始走上輝煌之路。2022年4月11日，瑞幸咖啡宣布已經完成債務重組，正式結束作為債務人的破產保護程序。今年 5月9日，有消息稱瑞幸咖啡考慮在香港上市。

瑞幸近乎成為整個中國咖啡賽道眾多品牌的榜樣。瑞幸擺脫數據造假的陰影之后，成為國內首個門店數量突破7000家的咖啡品牌，也是今年以來新開門店數量最多的品牌。前三季度，瑞幸咖啡分別新開門店916家、649家、616家。今年以來，瑞幸咖啡獲得了不錯的業績。財報顯示，瑞幸咖啡在一季度實現營收24.046億元，同比去年增長89.5%；第二季度實現營收32.987億元，同比去年增長72.4%。

而在瑞幸之后，Tims中國成為國內咖啡市場的“第二股”。9月29日，Tims中國在納斯達克正式掛牌上市。根據招股書透露，截至2021年12月底，Tims在中國大陸開出390家門店。Tims中國在今年前三季度分別新開門店48家、29家、35家，截至10月7日，門店擴張至495家。

Tims品牌來自于加拿大，2018年才來到中國。2019年-2021年，Tims中國分別實現營收5725.7萬元、2.12億元、6.43億元，同比增長率分別為271.9%、203.4%。在受到疫情影響的2022年上半年，營收也實現4.03億，同比增幅70.2%。Tims中國CEO盧永臣認為：“咖啡產業是個規模經濟，只有規模達到一定優勢，才能有品牌影響力，才能將采購、物流、房租等各項成本的優勢體現出來。”

咖啡+暖食的組合是Tims的產品特色。Tims食物的SKU有40多個，覆蓋早餐，午餐，下午茶和晚餐各個時段。Tims中國推出了核心旗艦店（金楓店）、標準店（紅楓店）、Tims Go(捷楓店)三種不同標準的店鋪類型，以覆蓋更多咖啡場景。

Tims中國的組合化打法以及強大的背景支撐讓它可以迅速擴大規模，進一步降低運營成本，提升經營效率，從而達到良性循環，最終實現上市。

4、一窩蜂跟風死得快，核心競爭優勢在哪里？

時萃咖啡的關店，也許只是打開了咖啡賽道退潮的“潘多拉魔盒”。

隨著2018到2020年這三年瘋狂誕生的新銳咖啡品牌逐漸進入了一個“結束融資，自力更生”的“斷奶期”，尤其在近三年外部經濟環境承壓，尤其是線下餐飲及零售受疫情影響巨大的不利周期之下，新銳咖啡品牌收縮及關店還會不斷出現。

時萃咖啡很明顯是受到了“瑞幸的影響”，希望再次踩著瑞幸的成功之路走一遍：融資，擴大規模，再融資，最后實現上市，投資方撤出，皆大歡喜。打著這樣如意算盤的創業者和投資人沒有看清楚的是：瑞幸開創了咖啡線上零售獨一無二的新模式，當三年前瑞幸的競爭對手只有星巴克的那個時候，瑞幸靠線上配送，靠大量的補貼，靠漂亮的營銷傳播，很快鎖定了大量的消費人群，這是支撐它可以持續擴張最終實現上市的根本邏輯。

但是，瑞幸把這波紅利已經吃盡了，當第二個瑞幸第三個瑞幸想要效仿時，請問品牌的是，消費者為什么要放下已有的瑞幸咖啡而轉頭消費一個全新的品牌，給消費者選擇的理由是什么？

筆者認為，當下的很多新銳小規模咖啡品牌，基本屬于“三無”：

第一，無模式優勢。都想復制線上線下一體化，但這條賣咖啡的路已經被走爛了（瑞幸和星巴克都已經實現線上線下一體化），就毫無創新性之處，沒有創新性就意味著沒有競爭力。

第二，無品牌優勢。這里的品牌優勢是指定位的差異化。比如說，前文提到的百勝中國保留的高端咖啡品牌Lavazza，主打意大利品位，其從店面裝修到產品定價到產品的制作方式都是有格調的意大利情趣。當很多咖啡自詡為“精品咖啡”的時候，請問精品化的訴求點在哪里，是否足夠清晰足夠與眾不同？

第三，無規模優勢。很多咖啡品牌只是局限于一座城市或某一省份，線下門店數量非常有限，這也導致其供應鏈、運營成本都沒有優勢，而且品牌知名度也很低。門店數量從10突破到100，這是一個漫長而且痛苦的階段，而很多新品牌往往就死在這個階段。