來源/億歐網

作者/億歐全球

在地緣沖突與經濟形勢的雙重打擊下，中國互聯網巨頭紛紛降本增效以求生存，但是似乎拼多多卻加快了擴張的步伐。9月1日，拼多多跨境電商平臺Temu在美國上線。這是迄今為止，拼多多最激進的一次海外擴張。

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Temu的身世和策略

拼多多自2019年就有嘗試出海的動作但效果均不理想，四年后的這次似乎已經做好了準備。這一次的目標是打造100個出海品牌，扶持10,000家制造企業直連海外市場。對于出海制造企業，平臺目前承諾長期采取 0 保證金入駐，0 傭金的優惠政策。根據傳言，拼多多原CEO黃征此次親自帶隊出海，可見其決心和陣仗。億歐國際分析認為，全球受通貨膨脹影響，消費降級，尤其在以美股為首的西方國家尤為明顯，這與Temu的定價策略不謀而合，可能對拼多多來說是個千載難逢的機會。雖然Temu這次在美國的擴張氣勢洶洶，但是相比于相似賽道已經建立一定知名度的快時尚獨角獸SHEIN還是相對較晚的。

拼多多堅持拓展海外業務是可以理解的。一方面，拼多多在國內的客戶增長已經接近天花板，公司的收入結構也在發生變化。用戶層面，今年一季度，拼多多用戶已經達到8.8億，但是從增長的角度看，從去年9月到今年3月，拼多多新增用戶不到1,500萬人，與2020年下半年的1.5億相比，增速大幅下滑。不僅僅是拼多多，阿里巴巴和京東等電商巨頭也在面臨同樣的困擾。收入結構方面，今年二季度，拼多多在線營銷服務和其他收入同比增長39%達到251.7億元，同時交易服務收入同比增長107%達62.1億元。相比之下，其商品銷售收入同期下降97%降至5070萬元，這也導致拼多多整體的增長率跌至7%。

另一方面，跨境電商領域存在巨大的不容錯失的商業機遇。2021年，中國進出口貨物貿易總額已經達到39.1萬億人民幣。但是跨境電商在出口中的滲透率僅為6.6%，在進口中的滲透率只有3.1%。更重要的是，目前許多世界主要市場的下沉市場領域（比如EMEA地區）還尚未出現主導市場的電商平臺。這對拼多多和Temu來說無疑是個機遇。

此次拼多多選擇最為困難的美國市場，我們認為從市場潛力的角度來說是有一定邏輯的。作為一個制度比較完善的市場，北美語言也比較單一（英語及西班牙語）。據EqualOcean 分析，美國電商 2025 年市場規模將達到 1.61 萬億美元，2020 年 - 2025 年復增長率超 15%，快于全球市場。同時，對于拼多多來說，開發美國市場，比進軍語種繁多、規則不透明的東南亞或歐洲市場，需要花費的時間和資金更少。與此同時，從兩年前起，亞馬遜上60%以上都是中國賣家。但從去年起不少商家遭遇了封號關店潮，拼多多選擇這時候上線，對于賣家來說是一個很好的途徑去消化庫存。可以說是天時地利人和。

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用戶體驗亮眼

很明顯在上線的兩個月時間內，Temu的知名度在美國華人群體中的曝光度要遠高于其他族裔。筆者以及億歐國際紐約分部其他同事為研究平臺機制，進行了多次不同商品的購買，并且結合走訪調查結果獲得了一些發現。首先，Temu平臺前三個訂單是有無門檻7折優惠的，但是上限是30美元。如果在下單后邀請一位新用戶，則會獲得一張6折但是上限10美元的優惠券。同時，其手機平臺還推出免費獲得的商品，小至清潔用具，大至智能家電，但是需要在24小時內邀請幾位至十幾位新用戶，可以說跟國內的模式一脈相承。

其次還有個非常有意思的點，即商品的價格是浮動的，比如一周前買Lenovo的Thinkplus TH10耳機只需要2.86美元，一周之后即變成了11.99美元，其他商品甚至出現價格忽高忽低的情況。不過，總體來說，按照收到貨的朋友的說法，結合筆者的購物體驗，質量是完全對得起價格的（也可以說是超值）尤其是相比亞馬遜和SHEIN等渠道的貨品。

我們還發現，Temu登陸北美市場兩個月的成績也是十分亮眼的。根據點點數據顯示，截止10月27日，目前Temu在google play 下載榜排名第2，apple store下載榜排名第6。

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潛在的風險

我們絲毫不懷疑Temu會在未來一段時間成為一個至少是華人圈炙手可熱的App，但是長期來看，有三個較大的風險點。

首先，Temu與PDD一樣，都收到了不公平對待商家的指控。據了解，Temu商家自主上架商品需將樣品寄至Temu，Temu會選擇愿意將利潤空間壓縮到極值的商家進行合作。退貨方式有兩種，指定倉庫上門自提和快遞寄送，過程中產生的費用由賣家承擔。寬容偏袒用戶，卻嚴苛商家，這勢必引起后者的不滿。這表明Temu在近未來需要開發出一系列顛覆性的創新，否則低價或許不可持續，影響市場份額的進一步獲取（參考Fanno的案例）。

第二，在跨境貿易中如何兼顧履約與物流成本，也是Temu平臺亟待解決的問題。美國市場物流配送成本較高，就連市場主導者亞馬遜也因此選擇自建物流體系。在國內依托低價物流快速成長起來的拼多多，自建物流體系的難度較大。目前來看，Temu只在內地設置了用于集貨的跨境倉，物流選擇依賴第三方極兔速遞簽署了戰略合作框架協議，可以利用該公司的運輸網絡。但是這讓然難以與美國本土物流網絡競爭，畢竟Temu顯示的到貨時間一般在5到15天（筆者及采訪的購買者的體驗一般是在10天之內）。Temu的物流成本和履約效率在紅利期之后怎么解決，值得投資者和消費者跟蹤觀察。

 第三點也是最關鍵的是政策風險和公平競爭風險。這在亞馬遜都曾發生過：如前所述2020年開始，中國賣家已成為亞馬遜海外第三方賣家中最大的群體。低價銷售曾引發一些美國商家的關注甚至抱怨，他們擔心自己的生意和利潤被擠壓。倘若Temu后續規模變大，令當地市場的定價體系被低價沖擊，可能受到其他電商平臺與商家的抵制，甚至會收到政府層面的限制及處罰。高調進入歐洲市場的Vova就是一個典型的例子。所以如何處理好政策風險，達到利潤和費用的平衡點至關重要。

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押注未來

雖然風險較多，但是我們也同樣不能忽略重大的機會，畢竟本質上來說，Temu也是在解決去年復工過程中工廠產能過剩問題，在各大出海平臺當中商業邏輯相對明朗。總而言之，Temu在短期是值得商家和消費者關注和嘗試的一個低價商品平臺，但是平臺長期的發展將會取決于如何解決其三個關鍵風險點。如果Temu能找到一條特殊的路，在保持價格競爭力同時在美國市場長期存活的情況下，亞馬遜的輕小商品的市場勢必會逐步流失到 Temu，這將是個值得所有消費者期待的競爭格局。