來源/奇偶派

撰文/春暉

2020年起，出海熱的巨大浪潮在投資人和創(chuàng)業(yè)者之間涌動(dòng)，出海賽道令他們趨之若鶩，圈內(nèi)甚至流傳著“不出海就出局”的話語。相應(yīng)的，一個(gè)又一個(gè)商業(yè)奇跡在這條賽道上實(shí)現(xiàn)。

字節(jié)跳動(dòng)出海，旗下短視頻軟件TikTok在海外備受追捧，有消息稱，2021年?duì)I收達(dá)到約580億美元，同比增長70%；

曾經(jīng)的中國跨境電商第一股蘭亭集勢(shì)，2020年?duì)I收增幅約為63.43%；凈利潤同比增長約1161.44%。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不會(huì)說謊，出海為企業(yè)所帶來的營收與利潤的巨幅增長，讓這條賽道的熱度居高不下，延續(xù)至今。

電商頭部企業(yè)拼多多的出海計(jì)劃，自2019年對(duì)出海賽道初試水，便開始了為期4年的醞釀，終于在2022年有了新的動(dòng)作。

9月1日，拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu上線。隨后宣布為商家出海提供一體化服務(wù)方案，投入百億資源包，首期打造100個(gè)出海品牌，扶持10000家制造企業(yè)直連海外市場(chǎng)。

誠然，拼多多的動(dòng)作確實(shí)很大，但是相比于2007年就成立的跨境電商公司蘭亭集勢(shì)來說，晚了大概15年；與08年成立的SHEIN相比，晚了14年；相比于考拉海購，也晚了7年左右。

那么，拼多多上線Temu還有幾成勝算？出海會(huì)是拿破侖發(fā)現(xiàn)新大陸嗎？現(xiàn)在出海業(yè)務(wù)除了東南亞還能去哪？本文將分析和討論這些問題。

1

Temu還能吃上肉嗎？

與很多在跨境電商耕耘已久的平臺(tái)相比，拼多多今年9月才推出的出海計(jì)劃，顯得有些遲來的意思。在國內(nèi)電商市場(chǎng)戰(zhàn)至終局的背景下調(diào)轉(zhuǎn)槍口向外，拼多多能復(fù)制它在國內(nèi)的成功嗎？

在不少人都以為，Temu會(huì)將拼多多國內(nèi)“拼團(tuán)”和“砍一刀”的成功裂變玩法copy到海外時(shí)，拼多多方面卻暫時(shí)不會(huì)在Temu上線“砍一刀”功能。

具體來看，Temu的商業(yè)模式，與國內(nèi)的拼多多類似。賣家供貨、平臺(tái)定價(jià)，也就是說供應(yīng)商只進(jìn)行貨品的提供，其他銷售、出貨、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)均由平臺(tái)完成。

Temu的用戶群體主要定位在中低端客戶，也和拼多多國內(nèi)用戶人群定位類似，滿足人們對(duì)于高性價(jià)比產(chǎn)品的需求。

不過，主要面向中低端市場(chǎng)和用戶人群的跨境電商，Temu并非第一家，已經(jīng)有數(shù)家成熟的巨頭搶占了市場(chǎng)。

成立于2008年的SHEIN，2012年起開始以價(jià)格低廉的快時(shí)尚女裝切入美國市場(chǎng)。2020年，SHEIN以653億元的營收，同比增速高達(dá)308%，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)6年超100%增長，在一眾快時(shí)尚品牌的表現(xiàn)中脫穎而出。

根據(jù)《時(shí)尚印花》消息，SHEIN將大多數(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期控制在3-7天。相比之下，Zara大概要三周。

同時(shí)，公司對(duì)于供應(yīng)鏈方面，采取小單快返模式（2021新供應(yīng)商招募計(jì)劃，要求“FOB供應(yīng)商”需要在7至11天內(nèi)交貨，并具備承接100至500件小規(guī)模訂單的快返能力），打造了超快的柔性供應(yīng)鏈。SHEIN的核心競(jìng)爭(zhēng)力源于其早期低成本的用戶積累及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

SHEIN在產(chǎn)品更新上是高效的，它每天可以更新多達(dá)500種時(shí)尚產(chǎn)品。基于以上現(xiàn)象，有消息稱，SHEIN有一種特殊算法，可以快速找到網(wǎng)上最熱的快消品，以及消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的反應(yīng)，隨后設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)便會(huì)根據(jù)這些數(shù)據(jù)來開發(fā)新產(chǎn)品。

雖然，與SHEIN相比，拼多多的商品類似更為豐富，商業(yè)模式也是以平臺(tái)+商家為主，但是拼多多在出海這件事上，還是全方位向SHEIN學(xué)習(xí)。

據(jù)信達(dá)證券消息，拼多多以原薪資2- 3倍的力度，挖走了一批SHEIN的員工，組成了Temu海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的主體。

Temu對(duì)于拼多多來說，是繼多多買菜的又一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，那么拼多多對(duì)于現(xiàn)在推出Temu的底氣有多少呢？在流量紅利殆盡的全球趨勢(shì)下，Temu依靠低價(jià)以及補(bǔ)貼的策略來激發(fā)流量潛力，是具備一定的可行性的。

據(jù)悉，在拼多多的跨境項(xiàng)目人員上來看，多多買菜團(tuán)隊(duì)占據(jù)主導(dǎo)位置，對(duì)Temu采用的供應(yīng)商入倉類自營的模式已有一定的管理經(jīng)驗(yàn)。

再從全球通脹的角度來看，Temu的低價(jià)策略是順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的。平臺(tái)算法方面，Temu也依托國內(nèi)成熟算法。

在庫存管理方面，Temu平臺(tái)也沒有亞馬遜清庫存的煩惱。

因?yàn)門emu采用供應(yīng)商入倉類自營模式，完全不需要背負(fù)庫存壓力，商家?guī)齑婢褪瞧脚_(tái)庫存，平臺(tái)需要做的也就只是將商家運(yùn)來的商品送到用戶手中。這對(duì)平臺(tái)的現(xiàn)金流來說，同樣是一個(gè)有利因素。

同時(shí)，從國際市場(chǎng)來看，目前國外電商平臺(tái)市場(chǎng)占有率較為分散，沒有形成國內(nèi)巨頭割據(jù)的局面。頭部企業(yè)亞馬遜和eBay僅占41%的市場(chǎng)份額，而中國阿里巴巴和京東就占市場(chǎng)份額的73%。國際電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較于國內(nèi)來說，不算激烈。

Temu憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、低價(jià)產(chǎn)品和熟人圈裂變擴(kuò)張模式、全品類產(chǎn)品的特點(diǎn)，未必不能在美市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

據(jù)SensorTower的數(shù)據(jù)顯示，9月17日，拼多多跨境電商平臺(tái)Temu在Google Play商店的購物應(yīng)用中下載量排名第一，領(lǐng)先于亞馬遜和SHEIN。

我們咨詢的Temu客服表示，目前平臺(tái)正處在積極營業(yè)的狀態(tài)中，跨境店鋪的流量也不錯(cuò)，但是暫時(shí)并未出臺(tái)對(duì)于商家的扶持政策。

據(jù)了解，在Temu平臺(tái)首頁上，女士厚底拖鞋及透明首飾盒（10個(gè)裝）銷量最好，分別為12900單、10920單，價(jià)格分別為3.49美元、0.29美元。除此之外，消費(fèi)者還可享受免郵費(fèi)、7折優(yōu)惠、90天內(nèi)免費(fèi)退貨等福利。

暢銷產(chǎn)品與國內(nèi)拼多多暢銷單品類似，仍是以低價(jià)生活用品為主。

2

出海并非一帆風(fēng)順，仍有諸多暗礁

在拼多多推出Temu之前的2021年，已經(jīng)發(fā)展十多年的出海賽道，又開始加速升溫。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年我國新增跨境電商相關(guān)企業(yè)3985家。2020年新增6313家，同比增長58.42%。2021年新增1.09萬家，同比增長72.20%。在2022年，我國跨境電商相關(guān)企業(yè)達(dá)到3.39萬家。

出海成為企業(yè)向外尋求發(fā)展新空間的好選擇，同時(shí)也為國家外向型發(fā)展添磚加瓦，打開更高的天花板。

不過，出海并不等于出國撿錢，不等于賺更輕松的大錢，不少企業(yè)面對(duì)的事實(shí)是，在需求新機(jī)遇的同時(shí)，出海也會(huì)遇到各種各樣的坑。

出海的坑，首先是來自海外政府的壓力。例如，美、印政府簽署針對(duì)中國應(yīng)用軟件的禁用令。

其次，政策方面一些國家對(duì)很多產(chǎn)品嚴(yán)格監(jiān)管。例如，埃及要求社交產(chǎn)品持牌運(yùn)營。

最后，來自海外同行頭部企業(yè)的打壓同樣致命。2021年5月，亞馬遜以使用評(píng)論功能不當(dāng)、向消費(fèi)者索取虛假評(píng)論等違反平臺(tái)規(guī)則為由，令600余個(gè)中國跨境品牌離場(chǎng)。

半年時(shí)間，超過5萬的中國賣家被平臺(tái)封號(hào)，造成行業(yè)損失金額預(yù)估超千億元。其中有棵樹被爆封號(hào)，以近340個(gè)站點(diǎn)被封、1.3億元資金被凍結(jié)，成為亞馬遜對(duì)國內(nèi)賣家出手嚴(yán)打最重的案例。

雖然海面下暗濤洶涌，但依舊擋不住電商對(duì)于出海的熱情。

目前，不少出海的跨境電商公司將總部放在了新加坡，新加坡也成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出海熱土。

新加坡的李穎，就在一家跨境電商平臺(tái)工作。她表示，在過去（市場(chǎng)初期階段），東南亞地區(qū)的用戶對(duì)于電商這種新消費(fèi)模式的接受程度本身就很高，再加上新冠肺炎爆發(fā)，東南亞的實(shí)體經(jīng)濟(jì)和中國一樣，也出現(xiàn)不同程度的受損，導(dǎo)致屬于線下店鋪的市場(chǎng)份額向電商靠攏。

對(duì)于跨境電商公司在東南亞地區(qū)的現(xiàn)狀，她認(rèn)為既有機(jī)遇也遇到了瓶頸。

“現(xiàn)在大環(huán)境不太好嘛，東南亞的物價(jià)漲得很明顯，失業(yè)率也增加，我最近還和國內(nèi)的朋友聊過，感覺我所在的區(qū)域和一線城市的通脹情況差不多，行業(yè)發(fā)展也隨之進(jìn)入瓶頸期，我現(xiàn)在所在的跨境電商平臺(tái)，業(yè)務(wù)政策就是降本增效，至于擴(kuò)張嘛，不考慮，只求break even（收支平衡）。未來，公司業(yè)務(wù)可能會(huì)收縮，但仍有發(fā)展空間。”

國內(nèi)一些商家，在出海過程中收獲了新的市場(chǎng)，也遇到過不少在國內(nèi)沒有的新問題。

速賣通店主王化和我們講述了他出海過程中遇到的事情，“店鋪突然被美國律所投訴侵權(quán)，緊跟著店鋪內(nèi)商品全部下架，與店鋪綁定的國際支付寶中所有資金都被凍結(jié)。

而自己根本就不知道哪里涉嫌侵權(quán)了，唯一的解決辦法就是找投訴方進(jìn)行和解，和解之后才能解凍資金，但是GBC給出的和解費(fèi)價(jià)格，通常都是2000美元起步，如果被凍結(jié)的資金較大，他們還會(huì)相應(yīng)的提高和解費(fèi)。”

“現(xiàn)在我們不光利潤比前兩年下降很多，而且這個(gè)侵權(quán)問題，更讓人頭疼，就拿我們店來說，我們?cè)谶x品上已經(jīng)很小心了，但還是不能避免被投訴，出海生意現(xiàn)在也越來越難做了”，對(duì)于這幾年的出海變化，王化覺得競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，需要注意的細(xì)節(jié)越來越多。

商務(wù)部副部長盛秋平指出，2021年以來，盡管面臨諸多超預(yù)期因素影響，中國電子商務(wù)仍然展現(xiàn)出極強(qiáng)的韌性。

2021年全國網(wǎng)上零售達(dá)13.1萬億元，跨境電商進(jìn)出口規(guī)模達(dá)1.92萬億元，電子商業(yè)商務(wù)的從業(yè)人數(shù)超過了6700萬人。

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除了都去東南亞，還能去哪兒？

作為世界工廠的中國，擁有著全球最完整的工業(yè)體系，能制造世界上接近800個(gè)工業(yè)分類之下的所有產(chǎn)品。

由于我國的開放式經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致制造業(yè)呈集群式發(fā)展，給我國產(chǎn)業(yè)出海帶來了諸多便利。《產(chǎn)業(yè)集聚與對(duì)外貿(mào)易：廣東電子產(chǎn)業(yè)的實(shí)證分析》一文指出，產(chǎn)業(yè)集聚明顯促進(jìn)電子產(chǎn)業(yè)出口。

基于國內(nèi)電商市場(chǎng)成熟的前提之下，因?yàn)榭缇畴娚膛c制造業(yè)之間存在相互促進(jìn)的特性，成為幫助制造業(yè)集群升級(jí)的最佳方法之一。

為了鼓勵(lì)電商發(fā)展，國家層面不斷出臺(tái)電商利好政策。相應(yīng)地，跨境電商的數(shù)量正在激增。

隨著跨境電商企業(yè)數(shù)量激增，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，出海的弄潮兒們急需開拓一個(gè)新的藍(lán)海區(qū)域，其中拉美市場(chǎng)以其無窮的潛力吸引了眾多目光。

相比于亞、歐等相對(duì)成熟的市場(chǎng)，拉美的電子商務(wù)市場(chǎng)仍處于早期開發(fā)階段，對(duì)于電商巨頭來說，那片土地充滿生機(jī)與希望。

人口方面，拉美市場(chǎng)正處于人口紅利期。截止2021年，拉丁美洲的人口已超過6.5億。且人口增長快速，增速僅次于非洲。人口趨于年輕化，65歲以下人口占比超過了90%，是世界上人口構(gòu)成最年輕的地區(qū)之一。

據(jù)了解，2021年全球電子商務(wù)銷售增長數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，拉美市場(chǎng)的增速為25%，位居榜首。2022年，拉美電商銷售額增速位居全球第二，增長率為20.4%。

有專家預(yù)測(cè)，在2023年，巴西、墨西哥、阿根廷、智利、哥倫比亞和秘魯六個(gè)國家的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)將會(huì)達(dá)到1290億美元。

拉美市場(chǎng)的線上零售體系也相對(duì)完善，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，拉美線上零售占市場(chǎng)整體零售總量的5%。而中國是23%，韓國是18.4%，美國是10%，德國則是8.5%。

從數(shù)據(jù)來看，拉美的電商市場(chǎng)仍有極大發(fā)展空間，也可能也是未來我國跨境電商公司在日趨激烈的東南亞市場(chǎng)以外一個(gè)新的增量市場(chǎng)。

4

寫在最后

先贏不算贏，笑到最后的才是贏家。

拼多多在出海這件事上的動(dòng)作顯然并不夠快，市場(chǎng)上已經(jīng)有不少成熟的跨境電商品牌。拼多多推出的Temu在商業(yè)模式和用戶群體等方面，都與國內(nèi)的拼多多異曲同工，只是并未放開“砍一刀”等玩法。

在更細(xì)節(jié)的人員組織架構(gòu)、商品選品和定價(jià)策略、商品庫管等等方面，都有自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

但是，面對(duì)當(dāng)前出海形勢(shì)，也并不是說成功經(jīng)驗(yàn)移植過去就有勝算。從國內(nèi)企業(yè)出海的歷史看，國內(nèi)企業(yè)走向海外面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)都越來越大。

尤其是當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)扎堆新加坡，面向東南亞。

從游戲出海的成功經(jīng)驗(yàn)來看，東南亞，確實(shí)是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出海最成功的地區(qū)之一。當(dāng)?shù)匚幕諊c國內(nèi)接近，政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)穩(wěn)定性較高，通信與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施較完備，都給國內(nèi)企業(yè)出海帶來了天然便利。

不過，越簡(jiǎn)單的錢爭(zhēng)搶的越快。從當(dāng)前市場(chǎng)空間看，東南亞的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已然越來越激烈。相反，其他區(qū)域的市場(chǎng)擁有更加廣闊的市場(chǎng)與可能，可能國內(nèi)企業(yè)出海已經(jīng)走到了需要更進(jìn)一步，邁向更遠(yuǎn)的階段。

勤勞的國人，從來不畏艱險(xiǎn)，不懼風(fēng)雨，只要能有收獲。

*文中李穎、王化皆為化名

參考資料：

1.《跨境電商新藍(lán)海——拉美市場(chǎng)的潛力》；中輕跨境平臺(tái)

2.《5年增長近10倍 中國跨境電商迎快速發(fā)展“黃金期”》；人民日?qǐng)?bào)海外版

3.《商貿(mào)零售行業(yè)折扣消費(fèi)專題系列》；浙商證券

4.傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的模式構(gòu)建研究 [J].中國商論，2015(12)：51-54.

5.產(chǎn)業(yè)集聚與對(duì)外貿(mào)易：廣東電子產(chǎn)業(yè)的實(shí)證分析 [J].經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)管理，2007(1)：60-63.