來源/斑馬消費

作者/楊偉

明明大家都在喊“消費降級”，為什么在白酒領域，反而是低端白酒下降，高端產品越賣越好？

近年，低端白酒王者、光瓶酒市場老大、百億酒企——牛欄山，規模原地踏步、盈利能力不斷下滑。其他光瓶酒，如紅星股份、江小白等，以及全國性酒企的低端產品，也大多表現疲軟。

外因是白酒行業的擠壓式增長，內因則是白酒產業日益規范化，光瓶酒企業們過去慣用的成本控制方法紛紛被取締，產品競爭力大降。

白酒行業整體周期切換，光瓶酒市場則直接進入行業轉型陣痛期。

以相對低廉的價格、喝到相對優質的白酒，永遠是白酒消費市場的剛需。未來，誰能緊緊抓住這個最親民的細分市場？

01

全線下滑

今年前三季度，哪家白酒企業的業績下滑最嚴重？很多人想象不到，居然是前幾年的“增長王”順鑫農業（000860.SZ）。

2022年1-9月，公司營業收入91.06億元，同比下降21.57%，歸母凈利潤2759.51萬元，同比下降92.58%。

作為牛欄山的母公司，順鑫農業是A股白酒板塊19家上市公司中唯一的混業經營企業，旗下業務還包括豬肉、地產等。近年業績波動與這些邊緣業務的逆周期有關，但根本問題還是出在核心業務白酒上。

牛欄山作為低端白酒的代表，不僅在2013年-2015年的白酒行業調整中幸免于難，逆勢增長，還在2016年-2018年的行業復蘇中率先回暖，實現6年增兩倍的驕人戰績，成為無可撼動的光瓶酒老大。

但是，最近3年，公司白酒業務毫無增長，2019年-2021年板塊收入分別為102.89億元、101.85億元、102.25億元。今年上半年，則縮水四分之一至49.10億元。

牛欄山的毛利率在白酒板塊中本來就低，近年更是斷崖式下滑。2015年-2016年期間，其白酒毛利率超過60%，這幾年連續下滑，2021年僅為37.72%。

實際上，牛欄山的下滑并非孤例。同為京味二鍋頭代表的紅星股份，2019年-2020年收入26.38億元、23.39億元，歸母凈利潤分別為4.92億元、4.31億元，同期毛利率分別為58.62%和50.81%。

光瓶酒中的另一大流派，以江小白為首的小酒們，銷售也不容樂觀。根據公開信息，江小白2017年-2019年的銷售收入分別突破10億、20億以及接近30億。而2021年11月創始人陶石泉在接受媒體采訪時給出的收入數據是模糊的20多個億。由此可見，江小白的增長已近停滯。

另外，各大全國名酒旗下的光瓶酒業務，狀況也大致如此。五糧液（000858.SZ）系列酒銷售額下滑，瀘州老窖（000568.SZ）低端產品收入下降，山西汾酒（600809.SH）系列酒產品增長不及大盤，都大致指向了這一點。

02

不好賣，也不好做

順鑫農業在總結當下的白酒行業現狀時指出，近年來市場整體呈現出量減價升，擠壓式增長的趨勢。

2022年上半年，全國規模以上白酒企業總產量375.09萬千升，同比增長0.42%，銷售收入3436.57億元，同比增長16.51%，利潤總額1366.7億元，同比增長34.64%。

存量博弈時代，頭部酒企有足夠的空間以高檔產品的盈利來彌補低檔產品，這對于那些以低檔產品為主的光瓶酒企業來說，無疑是巨大的沖擊。

同時，隨著時代的發展，白酒人口正在肉眼可見地減少。就不一一列舉數據了，你看看身邊的年輕人，還有多少人愛喝白酒？

江小白等青春小酒品牌，曾試圖將年輕用戶發展為白酒人口，初期也取得了一定的效果，但終究還是無法逆轉大趨勢。

在此背景下，存量白酒人口，會更傾向于選擇更高層次的產品，“少喝點、喝好點”——這就是為什么高端白酒品牌們能在這一輪行業回暖中集體崛起的原因。

行業數據顯示，光瓶酒的高速增長趨勢，已經在2021年調頭向下。隨著上述趨勢的進一步深入，光瓶酒市場恐怕會越來越卷。

如果說光瓶酒企業近況艱難的外因是“不好賣”，那么，內因就是“不好做”。

2022年6月1日，《白酒工業術語》（GB/T 15109-2021）和《飲料酒術語和分類》（GB/T 17204-2021）兩項酒類國家標準正式落地，業內稱之為白酒“新國標”。

新國標的大方向是指導白酒產業規范發展，支持頭部白酒企業做大做強，鼓勵白酒產品創新升級。

其中，部分細則對低檔光瓶酒的影響也很大。它明確指出，白酒要以糧谷為主要原料，不得添加調香劑和食用酒精，“以勾調、罐裝等包裝工序作為生產開始的，均屬于分裝行為，不予生產許可”。

牛欄山等光瓶酒品牌，此前大規模外購基酒，也曾被曝使用食用香精。生產流程的規范化，將大大增加企業的成本，降低產品的競爭力。

03

危中有機

面對內憂與外患，光瓶酒企業怎么辦？

它們首要的應對策略是，跟著行業大趨勢一起，高端化。現在的光瓶酒，可不止大家印象中幾塊錢一瓶的牛欄山、老村長、沱牌曲酒。很多光瓶酒的價格已上探至令人咂舌的程度，光亮59、瀘州老窖黑蓋等頭部產品，已經賣到了百元上下，完全等同于大部分白酒品牌的高端大單品。

順鑫農業除了對核心大單品進行提價，穩住低端產品基本盤，也在不斷做大中高端產品，例如經典、百年、珍品系列，金標陳釀、牛欄山一號等。

同時，積極推進全國化。雖然光瓶酒的核心受眾整體在減少，但是，放在全國范圍內，仍然是一個相當可觀的細分市場。頭部光瓶酒企業們，借助品牌和產業優勢，向地方中小玩家們施壓，可以盡可能在存量競爭中保持相對優勢。

牛欄山的上一波高速增長，正是得益于走出北京市場，借助激進的品牌策略，在南京、長春、東莞、蘇州多點開花，穩定“1+4+N”的市場結構。

與此同時，光瓶酒品牌們也在積極轉型。以網紅身份出圈的江小白，已經不是大家印象中那個只會玩創意而做不好白酒的新消費品牌了，而是逐步地重資產化，設立種植基地和釀酒廠，產品上跳出“小酒”概念，走“大酒飲”路線。

今年10月底獲得融資的，正是江小白旗下的江記酒莊。戰投到位后，該種植生產基地的主攻方向也是“高品質釀造能力”、“全產業鏈規模”、“高端化產品競爭力”。

順鑫農業則另辟蹊徑，剝離房地產等邊緣業務，聚焦大食品，并依托自己在豬肉產業上的優勢，借行業東風，推出預制菜品牌“掌鮮”。

其實，光瓶酒這個細分品類存在的價值，就是酒企省下包裝等成本，將酒作為產品的絕對核心，讓消費者以相對較低的價格，喝到相對較為優質的產品。

從這個核心點出發，無論消費環境如何變化，不管白酒周期如何切換，光瓶酒一直有其存在的需要。

那么，在當下的市場環境中，在光瓶酒品牌普遍存在經營壓力的背景下，這種需求還能不能得到很好的滿足？

有些品牌，已經瞄準這個痛點而來了。比如說觀云，強調設計、品質、文化，走高價路線，電商直營，完全是以互聯網新消費的運作模式橫空出世，一上場就喊出年產10萬噸。

看完這些，你是不是已經聞到了一股韭味？