出品/零態LT

作者/童思思

立冬前的一絲“寒意”，竟來自零食賽道。

要知道，“跟著嘴巴投資”是不少資深投資人的至理名言，更何況“零嘴”基本已是公認的投資長虹賽道。然而，從近期的三季財報的披露，從各食品企業的三季度業績來看，作為一個傳統而又熱門的行業，休閑食品憂大于喜，在新一輪周期面前也遭遇了不少沖擊。

良品鋪子是我們熟知的休閑零食品牌，業內親切稱之為“零食一哥”。從武漢起步，這家企業經過16年長跑，今年上半年好不容易超越“原一哥”三只松鼠，下半年卻傳來消息：增收不增利，并且利潤只有洽洽的一半。

“零食一哥”屬實難當。

其一，休閑零食行業門檻低，同質化嚴重，競爭慘烈，三只松鼠、洽洽食品等老牌競爭對手窮追不舍，薛記炒貨、熊貓沫沫等自產模式的零食新貴成資本、消費者“新歡”，分食“高端”市場。

其二，今年來疫情仍呈多點爆發態，良品鋪子的擴張代價自然不低，包括營銷等成本的攀升，增加了營業成本，拉低了毛利率，進一步擠壓了良品鋪子的利潤空間。

毋庸置疑的是，休閑食品行業一直存在同質化趨同，且頭部效應不明顯等問題，更何況今年前三季度，除了良品鋪子和三只松鼠業績出現下滑，其他3家企業的業績均呈上升趨勢。“零食一哥”的座位排次是否會“松動”，良品鋪子能否護住“老大”位子？

01

錢不好賺

先來拆解一下良品鋪子的最新財報。

根據財報顯示，今年前三季度，良品鋪子實現營業收入70.03億元，同比增長6.61%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.87億元，同比減少8.84%；歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤為2.18億元，同比減少10.69%。

其中，第三季度出現營收、凈利潤雙降的局面，營收同比減少1.8%至21.08億元，歸母凈利潤同比減少23.6%至0.94億元。這也是自去年四季度開始，良品鋪子出現的第三次單季度凈利潤下滑的情況。

去年，第四季度在營收創下新高的同時，凈利潤卻出現了3371.04萬元虧損，同比減少142.17%；今年一季度，凈利潤又同比下滑了8.86%。其中，第三季度傳統的主力電商渠道僅僅貢獻了營收10.57億元，下滑幅度達12.19%。

休閑零食一直被業內認為是“廣告砸出來的品牌”，一般來說，休閑零食門檻低，品牌眾多，產品同質。如何讓消費者在眼花繚亂之中，認準唯一品牌，營銷實為“重頭戲”。

營銷費用高的問題，是休閑食品企業一直以來的難題。隨著整個行業競爭愈發“內卷”，良品鋪子的營銷力度屢屢加碼，前三季度銷售費用達12.88億元，銷售費用率提升5.25個百分點。

如今，良品鋪子雖以規模“碾壓”三只松鼠，晉升為行業第一，但背后的盈利指標不理想，毛利率和凈利率持續下滑，并不能讓良品鋪子松一口氣。

02

行業“內卷” 沒有天花板

作為最早一批入局者，良品鋪子經歷了休閑零食從起步到品牌化，從線下擴店到線上電商。

良品鋪子和三只松鼠增收不增利的原因都在于難以平衡擴張的規模與效益。業內人士告訴零態LT，為什么休閑食品行業如此“內卷”，其本質在于消費者的“喜新厭舊”心理，導致休閑食品行業的最大特點是品類必須更迭快，對品牌企業的產品更迭和新品研發能力相當高。加之，休閑食品的品類“模仿”普遍存在，爆款品類存在高度競爭性，且爆款的生命周期相當短。相比于其他長周期性賽道，休閑食品掙的是“辛苦錢”。

休閑食品作為一個“快速迭代”的行業，要爭取最后的勝利，品牌必須真正形成“頭部企業效應”，但目前來看良品鋪子也未突破百億大關，整個行業仍處于充分競爭的狀態，行業集中度遲遲上不去。

事實上，良品鋪子能夠坐上“零食一哥”的位子，已屬不易。近年來，隨著線上紅利消失、行業競爭慘痛的困境，為遏制下滑態勢惡化，良品鋪子這兩年一直在探索全品類、全渠道的發展模式，試圖緩解產品生命周期短以及渠道紅利下降的“鎮痛”。

兩年過去，休閑食品行業愈發“內卷”，良品鋪子卻尚未求得“良品”。今年前三季度，良品鋪子投入的研發費用達0.38億元，同比增長56.36%，接近去年全年的投入。僅今年上半年，公司就圍繞女性、兒童、健康減脂等細分人群的特殊需求推出了50多款新品。

兩年的努力，換來的結果并不理想。良品鋪子能跑通的億級單品寥寥可數，新品品類仍未擺脫肉脯、堅果、糕點等傳統產品，“新品不新”的改良派做法，并不能將良品鋪子從激烈的同質化競爭中解脫出來。

03

老牌窮追，新貴分食

“這年頭，不缺零食品牌，缺的是消費者。”一位業內投資人對零態LT感概。

在如今看起來蕭條的周期下，休閑食品賽道依舊不乏“前赴后繼者”，一家家傳統零食品牌急著“內卷”，一家家新品牌又急著“入局”，使得原本擁擠不堪的賽道更加“堵塞”。

很難樂觀的是傳統對手的“窮追不舍”。一個不可忽視的現實是，目前包括良品鋪子、三只松鼠、洽洽、來伊份、鹽津鋪子等在內的5家A股休閑零食企業，其中除良品鋪子和三只松鼠業績出現下滑，其他3家企業的業績均呈上升趨勢。

“行業老大”名號聽起來響亮，但真正細看“競爭者”，危機四伏。細看可知，老對手洽洽是穩步上升態，43.84億元的營收規模與良品鋪子有一定差距，但其6.27億元的凈利潤是良品鋪子的兩倍；第二梯隊的來伊份和鹽津鋪子，在業績和凈利潤上增幅表現優異。

在良品鋪子急著“求新求變”的這兩年，還不乏休閑零食新貴“嶄露頭角”，其中包括薛記炒貨、熊貓沫沫、零食很忙、零食有鳴等等。這些休閑零食新品牌除扎堆擴店外，還善于線上營銷，輕松玩轉小紅書、快手等新興媒介，另還有一個最大亮點：這些手工、現制的零食從品質和制作流程入手，顛覆了傳統玩家貼牌代工模式。

總之，來勢兇猛。

目前來看，休閑零食品牌出現了新的分水嶺——新品牌強調自產自銷的模式，正在走紅市場。今年9月15日，“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資。近日來有消息稱，新鮮零食炒貨品牌“熊貓沫沫”完成戰略融資。薛記炒貨的現場炒貨，熊貓沫沫主打自制酸奶零食杯和手工現拌辣條，強調“新鮮零食”概念。

這類新品牌同樣主打“高端零食”品牌，但不同于良品鋪子“代加工模式”的是，它們真正實現“自產”模式，從選材到出品，真正做到品質保證，做好了“產品交付”前的真正把關。此類新品牌主攻看重產品新鮮度、品質的消費者，更符合新興人群的消費喜好，進一步蠶食良品鋪子的市場。

同樣受到資本青睞的還有零食集合店，折扣零食品牌“零食很忙”“零食有鳴”等等。而這類休閑零食品牌，主打“好吃不貴”，叫板“高端零食”，也分走一部分休閑零食的市場。

反之，良品鋪子在“高端零食”上，頻頻丟分。“2021年出現雞肉腸蛆蟲”“2022年出現月餅吃出塑料”，都顯得良品鋪子的“高端定位”有幾分尷尬。

04

結語

過去很長一段時間，中國休閑食品行業線下供應鏈、連鎖的綜合運營能力相對較差，依賴于線上電商渠道。

但對于近年來線上紅利消失，線上營銷成本攀升，包括三只松鼠在內的休閑食品品牌開始健全銷售渠道，轉而提升線下連鎖經營的能力。對于良品鋪子般具備先天線下運營能力的休閑食品品牌而言，或是契機。這也是良品鋪子擊敗三只松鼠的“武器”，相對成熟的線下布局更是為其構筑了一定的護城河。

然而，疫情也是一道大關，在疫情多點爆發， 鋪店成本攀升，居民消費縮減的情況下，許多休閑食品品牌線下擴張之路，普遍不太順利，而行業競爭卻愈發慘烈。

屆時，看良品鋪子能否坐穩“零食一哥”的位子？