出品/零態(tài)LT

作者/童思思

立冬前的一絲“寒意”，竟來自零食賽道。

要知道，“跟著嘴巴投資”是不少資深投資人的至理名言，更何況“零嘴”基本已是公認(rèn)的投資長虹賽道。然而，從近期的三季財(cái)報(bào)的披露，從各食品企業(yè)的三季度業(yè)績來看，作為一個(gè)傳統(tǒng)而又熱門的行業(yè)，休閑食品憂大于喜，在新一輪周期面前也遭遇了不少?zèng)_擊。

良品鋪?zhàn)邮俏覀兪熘男蓍e零食品牌，業(yè)內(nèi)親切稱之為“零食一哥”。從武漢起步，這家企業(yè)經(jīng)過16年長跑，今年上半年好不容易超越“原一哥”三只松鼠，下半年卻傳來消息：增收不增利，并且利潤只有洽洽的一半。

“零食一哥”屬實(shí)難當(dāng)。

其一，休閑零食行業(yè)門檻低，同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭慘烈，三只松鼠、洽洽食品等老牌競爭對手窮追不舍，薛記炒貨、熊貓沫沫等自產(chǎn)模式的零食新貴成資本、消費(fèi)者“新歡”，分食“高端”市場。

其二，今年來疫情仍呈多點(diǎn)爆發(fā)態(tài)，良品鋪?zhàn)拥臄U(kuò)張代價(jià)自然不低，包括營銷等成本的攀升，增加了營業(yè)成本，拉低了毛利率，進(jìn)一步擠壓了良品鋪?zhàn)拥睦麧櫩臻g。

毋庸置疑的是，休閑食品行業(yè)一直存在同質(zhì)化趨同，且頭部效應(yīng)不明顯等問題，更何況今年前三季度，除了良品鋪?zhàn)雍腿凰墒髽I(yè)績出現(xiàn)下滑，其他3家企業(yè)的業(yè)績均呈上升趨勢。“零食一哥”的座位排次是否會(huì)“松動(dòng)”，良品鋪?zhàn)幽芊褡o(hù)住“老大”位子？

01

錢不好賺

先來拆解一下良品鋪?zhàn)拥淖钚仑?cái)報(bào)。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營業(yè)收入70.03億元，同比增長6.61%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.87億元，同比減少8.84%；歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤為2.18億元，同比減少10.69%。

其中，第三季度出現(xiàn)營收、凈利潤雙降的局面，營收同比減少1.8%至21.08億元，歸母凈利潤同比減少23.6%至0.94億元。這也是自去年四季度開始，良品鋪?zhàn)映霈F(xiàn)的第三次單季度凈利潤下滑的情況。

去年，第四季度在營收創(chuàng)下新高的同時(shí)，凈利潤卻出現(xiàn)了3371.04萬元虧損，同比減少142.17%；今年一季度，凈利潤又同比下滑了8.86%。其中，第三季度傳統(tǒng)的主力電商渠道僅僅貢獻(xiàn)了營收10.57億元，下滑幅度達(dá)12.19%。

休閑零食一直被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是“廣告砸出來的品牌”，一般來說，休閑零食門檻低，品牌眾多，產(chǎn)品同質(zhì)。如何讓消費(fèi)者在眼花繚亂之中，認(rèn)準(zhǔn)唯一品牌，營銷實(shí)為“重頭戲”。

營銷費(fèi)用高的問題，是休閑食品企業(yè)一直以來的難題。隨著整個(gè)行業(yè)競爭愈發(fā)“內(nèi)卷”，良品鋪?zhàn)拥臓I銷力度屢屢加碼，前三季度銷售費(fèi)用達(dá)12.88億元，銷售費(fèi)用率提升5.25個(gè)百分點(diǎn)。

如今，良品鋪?zhàn)与m以規(guī)模“碾壓”三只松鼠，晉升為行業(yè)第一，但背后的盈利指標(biāo)不理想，毛利率和凈利率持續(xù)下滑，并不能讓良品鋪?zhàn)铀梢豢跉狻?/p>

02

行業(yè)“內(nèi)卷” 沒有天花板

作為最早一批入局者，良品鋪?zhàn)咏?jīng)歷了休閑零食從起步到品牌化，從線下擴(kuò)店到線上電商。

良品鋪?zhàn)雍腿凰墒笤鍪詹辉隼脑蚨荚谟陔y以平衡擴(kuò)張的規(guī)模與效益。業(yè)內(nèi)人士告訴零態(tài)LT，為什么休閑食品行業(yè)如此“內(nèi)卷”，其本質(zhì)在于消費(fèi)者的“喜新厭舊”心理，導(dǎo)致休閑食品行業(yè)的最大特點(diǎn)是品類必須更迭快，對品牌企業(yè)的產(chǎn)品更迭和新品研發(fā)能力相當(dāng)高。加之，休閑食品的品類“模仿”普遍存在，爆款品類存在高度競爭性，且爆款的生命周期相當(dāng)短。相比于其他長周期性賽道，休閑食品掙的是“辛苦錢”。

休閑食品作為一個(gè)“快速迭代”的行業(yè)，要爭取最后的勝利，品牌必須真正形成“頭部企業(yè)效應(yīng)”，但目前來看良品鋪?zhàn)右参赐黄瓢賰|大關(guān)，整個(gè)行業(yè)仍處于充分競爭的狀態(tài)，行業(yè)集中度遲遲上不去。

事實(shí)上，良品鋪?zhàn)幽軌蜃稀傲闶骋桓纭钡奈蛔樱褜俨灰住＝陙恚S著線上紅利消失、行業(yè)競爭慘痛的困境，為遏制下滑態(tài)勢惡化，良品鋪?zhàn)舆@兩年一直在探索全品類、全渠道的發(fā)展模式，試圖緩解產(chǎn)品生命周期短以及渠道紅利下降的“鎮(zhèn)痛”。

兩年過去，休閑食品行業(yè)愈發(fā)“內(nèi)卷”，良品鋪?zhàn)訁s尚未求得“良品”。今年前三季度，良品鋪?zhàn)油度氲难邪l(fā)費(fèi)用達(dá)0.38億元，同比增長56.36%，接近去年全年的投入。僅今年上半年，公司就圍繞女性、兒童、健康減脂等細(xì)分人群的特殊需求推出了50多款新品。

兩年的努力，換來的結(jié)果并不理想。良品鋪?zhàn)幽芘芡ǖ膬|級單品寥寥可數(shù)，新品品類仍未擺脫肉脯、堅(jiān)果、糕點(diǎn)等傳統(tǒng)產(chǎn)品，“新品不新”的改良派做法，并不能將良品鋪?zhàn)訌募ち业耐|(zhì)化競爭中解脫出來。

03

老牌窮追，新貴分食

“這年頭，不缺零食品牌，缺的是消費(fèi)者。”一位業(yè)內(nèi)投資人對零態(tài)LT感概。

在如今看起來蕭條的周期下，休閑食品賽道依舊不乏“前赴后繼者”，一家家傳統(tǒng)零食品牌急著“內(nèi)卷”，一家家新品牌又急著“入局”，使得原本擁擠不堪的賽道更加“堵塞”。

很難樂觀的是傳統(tǒng)對手的“窮追不舍”。一個(gè)不可忽視的現(xiàn)實(shí)是，目前包括良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆⑶⑶ⅰ?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1523.aspx target=_blank class=hotwords>來伊份、鹽津鋪?zhàn)拥仍趦?nèi)的5家A股休閑零食企業(yè)，其中除良品鋪?zhàn)雍腿凰墒髽I(yè)績出現(xiàn)下滑，其他3家企業(yè)的業(yè)績均呈上升趨勢。

“行業(yè)老大”名號聽起來響亮，但真正細(xì)看“競爭者”，危機(jī)四伏。細(xì)看可知，老對手洽洽是穩(wěn)步上升態(tài)，43.84億元的營收規(guī)模與良品鋪?zhàn)佑幸欢ú罹啵?.27億元的凈利潤是良品鋪?zhàn)拥膬杀叮坏诙蓐?duì)的來伊份和鹽津鋪?zhàn)樱跇I(yè)績和凈利潤上增幅表現(xiàn)優(yōu)異。

在良品鋪?zhàn)蛹敝扒笮虑笞儭钡倪@兩年，還不乏休閑零食新貴“嶄露頭角”，其中包括薛記炒貨、熊貓沫沫、零食很忙、零食有鳴等等。這些休閑零食新品牌除扎堆擴(kuò)店外，還善于線上營銷，輕松玩轉(zhuǎn)小紅書、快手等新興媒介，另還有一個(gè)最大亮點(diǎn)：這些手工、現(xiàn)制的零食從品質(zhì)和制作流程入手，顛覆了傳統(tǒng)玩家貼牌代工模式。

總之，來勢兇猛。

目前來看，休閑零食品牌出現(xiàn)了新的分水嶺——新品牌強(qiáng)調(diào)自產(chǎn)自銷的模式，正在走紅市場。今年9月15日，“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資。近日來有消息稱，新鮮零食炒貨品牌“熊貓沫沫”完成戰(zhàn)略融資。薛記炒貨的現(xiàn)場炒貨，熊貓沫沫主打自制酸奶零食杯和手工現(xiàn)拌辣條，強(qiáng)調(diào)“新鮮零食”概念。

這類新品牌同樣主打“高端零食”品牌，但不同于良品鋪?zhàn)印按庸つＪ健钡氖牵鼈冋嬲龑?shí)現(xiàn)“自產(chǎn)”模式，從選材到出品，真正做到品質(zhì)保證，做好了“產(chǎn)品交付”前的真正把關(guān)。此類新品牌主攻看重產(chǎn)品新鮮度、品質(zhì)的消費(fèi)者，更符合新興人群的消費(fèi)喜好，進(jìn)一步蠶食良品鋪?zhàn)拥氖袌觥?/p>

同樣受到資本青睞的還有零食集合店，折扣零食品牌“零食很忙”“零食有鳴”等等。而這類休閑零食品牌，主打“好吃不貴”，叫板“高端零食”，也分走一部分休閑零食的市場。

反之，良品鋪?zhàn)釉凇案叨肆闶场鄙希l頻丟分。“2021年出現(xiàn)雞肉腸蛆蟲”“2022年出現(xiàn)月餅吃出塑料”，都顯得良品鋪?zhàn)拥摹案叨硕ㄎ弧庇袔追謱擂巍?/p>

04

結(jié)語

過去很長一段時(shí)間，中國休閑食品行業(yè)線下供應(yīng)鏈、連鎖的綜合運(yùn)營能力相對較差，依賴于線上電商渠道。

但對于近年來線上紅利消失，線上營銷成本攀升，包括三只松鼠在內(nèi)的休閑食品品牌開始健全銷售渠道，轉(zhuǎn)而提升線下連鎖經(jīng)營的能力。對于良品鋪?zhàn)影憔邆湎忍炀�下運(yùn)營能力的休閑食品品牌而言，或是契機(jī)。這也是良品鋪?zhàn)訐魯∪凰墒蟮摹拔淦鳌保鄬Τ墒斓木�下布局更是為其構(gòu)筑了一定的護(hù)城河。

然而，疫情也是一道大關(guān)，在疫情多點(diǎn)爆發(fā)， 鋪店成本攀升，居民消費(fèi)縮減的情況下，許多休閑食品品牌線下擴(kuò)張之路，普遍不太順利，而行業(yè)競爭卻愈發(fā)慘烈。

屆時(shí)，看良品鋪?zhàn)幽芊褡�(wěn)“零食一哥”的位子？