來源/節(jié)點財經(jīng)

作者/水滴

關(guān)于各消費群體在市場的價值，最著名的段子出自美團創(chuàng)始人王興。他曾在飯否貼出“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”的總結(jié)。

2017年，人民日報發(fā)表了一篇名為《教育改革要從家庭教育開始》的文章，其中拋出的五級家長層次論，至今仍被網(wǎng)友熱議。大部分家長都很自覺地將自己歸入到最底層，即比起花時間陪伴、思考教育的目標、提升和完善自己、樹立榜樣，他們更愿意“舍得為孩子花錢”。

且不執(zhí)著于觀點的討論，一個確定的現(xiàn)實是：隨著民眾消費意識、收入水平和對子女養(yǎng)育投入的提高，兒童消費市場正在釋放空前潛力和機會。

據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心于2020年的調(diào)查，兒童消費市場規(guī)模已接近4.5萬億元；80%的家庭，兒童支出占家庭支出的30%~50%。

常言道，“大河有水小河滿”。本文將聚焦于兒童洗護賽道，嘗試回答以下三個問題：

1、我國兒童洗護市場有多大？

2、我國兒童洗護市場的競爭格局和抗打性如何？

3、成為中國版“強生”還有什么阻礙？

01

兒童洗護品的崛起

追溯歷史，我們共經(jīng)歷了三次洗護革命。

早在人類誕生之后，泥土、皂角、草木灰，這是最原始的洗護方式，也是第一代洗護方式；18世紀工業(yè)革命后，化學家從大豆中提取出了脂肪酸，混合氫氧化鈉改進了肥皂，這是人類的第二代洗護方式；20世紀中葉，科學家從石油中成功溶煉出表面活性劑，用其制成清潔、護理類產(chǎn)品，人類開啟第三代洗護方式。

追本溯源，科技進步和人們對美好生活的向往，是推動洗護產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展的兩大動力，由此也驅(qū)動洗護產(chǎn)品越來越細分，越來越走向多樣化、差異化，從大眾普及走向小眾精致。

按照性別，有男士洗護用品、女士洗護用品；按照年齡，有成人洗護用品、兒童洗護用品；按照身體部位，有頭發(fā)洗護、身體洗護、臉部洗護、手部洗護等。

而在自然與化學碰撞的過程中，兒童洗護無疑是最受關(guān)注，也最具朝陽屬性一塊“掘金地”。

C2CC傳媒新妝數(shù)據(jù)顯示，近五年來，我國兒童洗護市場年均增長率在30%以上，遠高于同期洗護整體市場個位數(shù)的增速。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年我國嬰童洗護品市場規(guī)模超過320億元，預(yù)計到2025年將有望達到500.41億元，復合年均增長率約11.1%。

為何兒童洗護能鶴立雞群？

首先，人的因素。

截至目前，我國0-6歲的嬰幼兒約達1.4億，本身基數(shù)較大，疊加每年平均有將近1500萬左右的新生兒出生，以及2021年6月1日三孩政策的開放，兒童總體數(shù)量的持續(xù)“蓄水”將會拉動兒童洗護市場的進一步擴大。

其次，意識因素。

逐漸轉(zhuǎn)換為父母身份的90后、95后，他們的育兒理念和態(tài)度都和過去大不相同，從“粗放式養(yǎng)大養(yǎng)活”到“精細化養(yǎng)精養(yǎng)好”，最明顯的變化之一便是：兒童洗護用品不再是可選消費，而具有了剛需屬性，受眾很廣，并且由于幼兒肌膚嬌嫩敏感，易受刺激與感染，新陳代謝快，愛出汗等特點，導致相關(guān)品類在市場高消耗、高滲透、高單價。

據(jù)魔鏡市場情報，2021年7月-2022年6月，天貓淘寶嬰童洗護零售總額為16.82億元，同比上漲22.5%，成交均價75元。粗略估算，在不考慮劑量的前提下（兒童洗護用品劑量更小），嬰童洗護用品的單價是成人洗護用品的1-2倍。

最后，經(jīng)濟因素。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國居民人均可支配收入十年間累計實際增長78%。2021年達到35128元，比2020年增長9.1%，扣除價格因素，實際增長8.1%，

財富漲潮，最先反映在衣食住行用等基本生活用品上，大家集體向更好、最好邁進。這為兒童洗護市場不斷進步充實了物質(zhì)底氣，亦助推其從量跑到質(zhì)跑，從產(chǎn)品向品牌，從基礎(chǔ)洗護向高端洗護躍遷。

人的因素+意識因素+經(jīng)濟因素，對應(yīng)著兒童洗護市場的永續(xù)性、成長性、支撐力，潮汐榜深以為，一片足夠?qū)拸V、深邃的池塘雛形已現(xiàn)。處在這樣土壤中的公司，他向上生長、向下扎根的速度很快，想象空間也很大。

投資中有句俗語叫“水大魚大”、“到魚最多的地方釣魚”，說的就是這個道理。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2022年，就有Evereden、MAYKERR每刻、海龜爸爸等兒童洗護品牌，拿到了千萬級、億級投資；兔頭媽媽年銷售額已經(jīng)超過5億；戴可思5年5輪融資，2021全年GMV破7億；韓束旗下紅色小象，2021年零售額超18億元，即將奔赴港股；Babycare傳言正在密集接觸券商籌備上市。

02

本土兒童洗護品牌抗打否？

提及兒童洗護用品，不少80后、90后的記憶里，“郁美凈”都是童年甜蜜的符號。

1980年，郁美凈推出了旗下第一款產(chǎn)品——兒童霜。這款以鮮牛奶作為營養(yǎng)配置的護膚品，在當時被視為開創(chuàng)性之舉，填補了兒童護膚市場的空白。至1997年，其銷售額已突破1億元。

圖源：郁美凈京東自營期間店

但自2000年起，入世加速國門開放，郁美凈和眾多國產(chǎn)日化品牌一樣，遭到了外資的猛烈沖擊。有報道稱，2005年，強生、貝親等國際品牌在大城市兒童洗護市場占有率一度達到80%。

好的一面，海外“生力軍”催生鯰魚效應(yīng)，之后20年間，青蛙王子、皮皮狗、小浣熊、噯呵、子初、啟初、紅色小象等一批國貨品牌崛起，二者激烈交鋒，行業(yè)格局逐步走向分化。

2011年-2020年，兒童洗護市場CR10集中度從59.2%下降至30.1%。2020年，強生品牌仍以5.8%市占率居首，但其份額已被新興品牌大幅稀釋；本土品牌紅色小象和青蛙王子市占率分列第二(4.1%)、第三(3.7%)；日本品牌貝親市占率第四(3.0%)；美國品牌Aveeno第五（2.7%）。

其中的紅色小象，創(chuàng)立第二年就位列市占率第十。

不難看出，這是一個極度分散的市場，乾坤未定，“九龍治水”，尚未搏殺出絕對巨頭。

但站在投資角度，這其實又是一個絕佳的布局“窗口”。

如何理解？大多數(shù)行業(yè)都是“起于群莽，止于寡頭”，大概能分成四個階段：需求爆發(fā)+供給爆發(fā)、需求放緩+供給擴張、需求萎縮+供給收縮、需求復蘇+供給穩(wěn)定。

兒童洗護正處在行業(yè)演進的上上半場：需求爆發(fā)+供給爆發(fā)。需求的爆發(fā)式增長，吸引眼紅的參與者蜂擁而上，帶來供給爆發(fā)，魚龍混雜，良莠不齊。

這個時期的企業(yè)成長性最高，增長會非常快，在投資上被視為“第一個黃金時期”，也是資本最先丈量的貝塔尺度。

就像當年的人工智能、如今的新能源汽車，無論如何，先上車；再如早期投資阿里巴巴、京東、騰訊、百度的VC、PE，都成為了豪賺百倍、千倍的大贏家。

接前文，經(jīng)過長期的追趕和努力，本土洗護品牌已搶到一定市場份額，但我們必須要正視的是：對比成熟海外市場多以自家品牌為主，我國兒童洗護品牌并沒有煉就完全的抗打能力。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年日本、韓國、美國TOP15品牌中，本土品牌占比分別為56.2%、60.6%、52.4%，均遙遙領(lǐng)先于海外品牌占比情況；而從我國市場來看，2020年本土品牌占比僅為19.5%，特別在一、二線大城市，海外品牌的根基還是很牢固。

盡管數(shù)據(jù)表現(xiàn)一般，但順著上圖的軌跡，我們或許能洞見到：經(jīng)濟越是發(fā)達，兒童洗護市場越是由本土品牌做主，以致外資品牌進入時要面臨很高的“壁壘”。

換而言之，中國兒童洗護的自主權(quán)，終將掌握在我們自己手里，巨頭也只會在本土品牌中產(chǎn)生。

一位消費領(lǐng)域的資深投資人，告訴潮汐榜：“中國消費市場崛起是必然的，首先順應(yīng)了國際形式、中國有著14億人口全球第一的消費市場；其次，近些年城市化進程不斷加速，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，充分且豐富的購物消費體驗的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)搭建完成；接下來的消費投資機會，就要看在特定消費場景下的服務(wù)和產(chǎn)品有沒有讓用戶支付溢價的能力、給特定人群提供的產(chǎn)品和服務(wù)有沒有必須買的理由。

新生代年輕寶媽給予寶寶的愛是不計成本的愛；在這種特定場景下，特定人群背景下，這位投資人還斷定兒童洗護賽道一定會誕生優(yōu)秀的本土品牌，甚至是超越國際品牌的本土超級品牌。”

03

誰是下一個中國版“強生”？

近二十年來，囿于品牌老化、沒能抓住新生代爸媽群體等，強生等外資品牌在中國兒童洗護市場有所式微。此消彼長，本土品牌相應(yīng)放大了聲量。

然而，放眼全球，不可否認的是，強生仍然是該領(lǐng)域的老大和標桿，2019年市占率19.6%，也是眾多國貨“小弟”膜拜的對象。

那么，問題來了，我們距離中國版“強生”還有多遠？并順帶回答上面的疑慮：我們?yōu)楹芜�沒有形成完全的抗打能力？

1）專業(yè)性欠缺

因為兒童肌膚的特殊性，相較成人，兒童洗護用品要求更強的專業(yè)性和技術(shù)性。

眾多周知，技術(shù)是產(chǎn)品的核心競爭力。而且隨著企業(yè)研究時間越長，技術(shù)積累愈深厚，專業(yè)性愈突出，競爭優(yōu)勢更加領(lǐng)先。

梳理國際品牌發(fā)展史，它們大多靠技術(shù)起家。

比如強生、法國Mustela、美國Aveeno、日本Mama&Kids、德國施巴等知名兒童洗護品牌，他們多數(shù)都誕生于藥廠或診所，或者由皮膚科、產(chǎn)科、兒科等醫(yī)生自創(chuàng)，且常常在醫(yī)療場景獲得來自醫(yī)生的推薦。觀察本土品牌，類似經(jīng)歷鮮少。

2）先發(fā)優(yōu)勢欠缺

相較國際品牌，本土洗護品牌起步晚、底子薄，很容易受“錨定效應(yīng)”支配。

心理學上，把人們對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配的現(xiàn)象稱之為“錨定效應(yīng)”。而在生活中，消費者對品牌的認知，往往受到固化的思想主導，因此產(chǎn)生對既定錨定水準以外其他信息的誤解、忽略，且很難做出改變。

舉個例子，因為多年來形成心智慣性，在選擇兒童洗護用品時，很多消費者最先想起的便是強生、貝親等國際品牌。

3）尚未形成網(wǎng)狀產(chǎn)品矩陣

強生、貝親等大咖能屹立不倒，很大程度在于細分戰(zhàn)略下，集團已經(jīng)形成了相輔相成而又各自獨立的網(wǎng)狀產(chǎn)品矩陣。

就像強生的潤膚霜系列，有滋潤的、抗敏的、保濕的、防皴裂的、營養(yǎng)的，爽身粉有基礎(chǔ)的、熱痱的、清涼的、玉米的。

圖源：強生京東自營旗艦店

垂直下探，除了解決不同消費痛點，還有助于搶先攻占空白市場。而打開國貨品牌的官網(wǎng)，對產(chǎn)品的規(guī)劃則較為粗狂，更常見的是改變瓶身造型和分裝劑量。

在潮汐榜看來，成為中國版“強生”，一方面要補齊以上短板，師夷長技以制夷。

簡言之，我們不妨強強聯(lián)合大學資源、生物實驗室資源，把兒童洗護當做一項科學事業(yè)，用技術(shù)淬煉，打造更安全、更功能性的產(chǎn)品，進而消弭“錨定效應(yīng)”；

類比飛鶴的“更適合中國寶寶體質(zhì)”，用產(chǎn)品圈定“更適合中國寶寶肌膚”這一概念；

深度細分，橫向拓寬產(chǎn)品線，精準匹配，爭取納入更多消費場景，并參考國外兒童洗護用品的進化趨勢，從0-3、3-6到6-12，縱向延長消費者的購買周期；

流程再造，用大數(shù)據(jù)、云計算等黑科技，加速生產(chǎn)、銷售、售后全鏈條的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提質(zhì)增效，改善客戶體驗。

另一方面，強生等國際品牌在國人心智中屬于上一時代的產(chǎn)物，年輕寶媽們對新晉品牌的接受度更強，再者，從市場數(shù)據(jù)上來看，國貨兒童洗護品牌的成長，已經(jīng)慢慢侵蝕國際品牌市場份額，甚至一些細分品類超越了國際品牌。

同時，隨著數(shù)字經(jīng)濟的高速發(fā)展，國內(nèi)誕生了一批相對成熟的母嬰渠道、社區(qū)品牌，比如“孩子王、愛嬰室、寶寶樹、抖音電商等企業(yè)，都是線上線下渠道端的代表，潮汐榜從這些渠道獲悉，相比外資品牌強勢要求和利益分配等問題，這些渠道逐步青睞新晉國貨品牌。

著眼中短期，渠道，尤其是線下渠道，或是本土洗護品牌夯實生命力和影響力的一個著力點。

就兒童洗護用品，消費者對價格的敏感度較低，更加關(guān)注成分、配方等，線下購物看得見、摸得著，甚至還能試用，顯然更符合大眾習慣；再者，近幾年來線上已陷入了流量貴、獲客難、用戶增長停的困境，線下渠道有利于留存資源、沉淀用戶并建立強社交關(guān)系，最終促成信任度更高的口碑營銷，迎合后疫情時代消費者強烈的“走出去”情緒，都有望在實體店井噴式回補。

對于產(chǎn)品端來說，更是如此。水大魚大，大水之中必有大魚，新時代中國版“強生”遲早都會跑出來。