來源/Foodaily每日食品

作者/Corin  

隨著大眾健康意識的增強(qiáng)，“蛋白質(zhì)”成為了最炙手可熱的成分之一，與日常營養(yǎng)、運(yùn)動增肌、碳水替代等高度相關(guān)的“高蛋白”產(chǎn)品也成為了人們青睞的重點(diǎn)。

不過，在加蛋白這件事上，除了卷含量，還能有什么切入點(diǎn)形成差異化呢？

在近幾年國內(nèi)外涌現(xiàn)的新品牌中，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)這個(gè)日本品牌的高蛋白產(chǎn)品橫跨了飲料、乳品、雪糕、餅干、巧克力、預(yù)制菜等等品類，構(gòu)造了一個(gè)讓人在各種生活飲食場景中都能隨時(shí)隨地輕松補(bǔ)充蛋白的產(chǎn)品矩陣，幾乎覆蓋到了所有需要補(bǔ)充蛋白質(zhì)的普通人，這個(gè)品牌就是明治2019年推出的TANPACT。

其實(shí)，這不是明治公司初涉蛋白補(bǔ)充領(lǐng)域，其旗下的蛋白粉品牌SAVAS（ザバス）自1980年創(chuàng)立以來，獲得了無數(shù)專業(yè)運(yùn)動員和健身愛好者的喜愛，如今在日本的蛋白粉市場占有近一半的份額。

那么，為什么在已有蛋白補(bǔ)充類子品牌的前提下，明治又推出了新的以蛋白質(zhì)為核心賣點(diǎn)的子品牌呢？背后體現(xiàn)了明治對于當(dāng)下社會消費(fèi)者需求現(xiàn)狀的哪些洞察？又體現(xiàn)了蛋白市場怎樣的機(jī)會？而TANPACT的產(chǎn)品策略，又能給瘋狂蛋白內(nèi)卷的國內(nèi)品牌哪些新的idea？今天就跟著Foodaily【新XIU】欄目一起，走進(jìn)明治旗下這個(gè)還相當(dāng)年輕的子品牌——TANPACT。

圖片來源：冷凍食品

01

另辟蹊徑：

增長的蛋白市場和下降的蛋白攝入，

藏在社會課題中的新機(jī)會

從專業(yè)需求到大眾需求，明治發(fā)現(xiàn)蛋白市場新增長點(diǎn)

蛋白質(zhì)在全球食品行業(yè)都是熱門成分，在日本市場也不例外。明治的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自 2011 年以來，日本蛋白質(zhì)市場的規(guī)模擴(kuò)大了約六倍。這不僅是因?yàn)榻∩頍岢睂?dǎo)致蛋白質(zhì)需求增加，也因?yàn)槿藗冮_始意識到，即使不是運(yùn)動員等專業(yè)人士，也可以通過補(bǔ)充蛋白質(zhì)和鍛煉肌肉提高基礎(chǔ)代謝、增強(qiáng)身體健康。

圖片來源：日經(jīng)XTREND

然而，與不斷增長的蛋白質(zhì)市場相對的，是現(xiàn)代日本人蛋白攝入不足的現(xiàn)狀。

日本厚生省/厚生勞動省的國民營養(yǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，日本的人均蛋白質(zhì)攝入量在1996年達(dá)到頂峰，并在此之后明顯下降。到2019年時(shí)，日本人均蛋白質(zhì)攝入量只有71.4克，勉強(qiáng)與20世紀(jì)50年代相持平。

此外，《日本膳食攝入量標(biāo)準(zhǔn)（2020年版）》也指出，和蛋白質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)攝入量相比，20歲以上的男性的蛋白攝入量最大減少了13g，女性攝入量最大減少了5g。

而這種蛋白質(zhì)攝入量不足的狀況，和女性過度節(jié)食、快節(jié)奏生活導(dǎo)致飲食營養(yǎng)不均衡、老年人飯量減少等多種原因有關(guān)。

圖片來源：明治

一邊是增長的蛋白市場，一邊是日本整體下降的蛋白質(zhì)攝入量。在這樣的社會背景下，為了助力解決蛋白攝入不足的社會問題，讓更多的人能攝入更多的蛋白質(zhì)，TANPACT應(yīng)運(yùn)而生。

它在明治公司銷售乳制品和蛋白制品幾十年的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，將明治專利的牛奶蛋白運(yùn)用到了飲料、餅干、巧克力、冷凍預(yù)制菜等多個(gè)品類的產(chǎn)品之中，致力于打造能在日常生活中隨時(shí)隨地輕松美味地補(bǔ)充蛋白質(zhì)的產(chǎn)品。

02

應(yīng)有盡有：

困難重重，TANPACT為何還要橫跨品類？

豐富產(chǎn)品線，搶占曝光位

除了不同于傳統(tǒng)蛋白補(bǔ)充產(chǎn)品的獨(dú)特產(chǎn)品定位，TANPACT的另一個(gè)獨(dú)特之處在于其產(chǎn)品覆蓋品類之廣，和其他的子品牌相比，這算是一個(gè)“特例”了，這樣的產(chǎn)品矩陣和品牌的理念及推廣策略都有密切關(guān)系。

盡管近年來隨著大眾健康意識的增強(qiáng)，對注重營養(yǎng)和功能的食品的需求也在增加，但是其中主打低糖、低熱量、低添加物的產(chǎn)品更多，而高蛋白產(chǎn)品主要還是集中在酸奶、雞肉、蛋白棒這些品類上。

明治市場部TANPACT品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，除了蛋白粉之外，雖然明治SAVAS也發(fā)展出了飲料、酸奶等形態(tài)的產(chǎn)品，但很多人還是認(rèn)為高蛋白更適合健身人群和運(yùn)動員，現(xiàn)在還不能說這種產(chǎn)品理念很容易傳達(dá)給消費(fèi)者。

因此，TANPACT打響品牌名號的策略之一，就是通過豐富的產(chǎn)品線來提高在各個(gè)渠道和場景中的存在感，快速將產(chǎn)品推廣開來。

相對于傳統(tǒng)的蛋白棒、蛋白粉，TANPACT的產(chǎn)品線可以說是四處開花，2020年3月發(fā)售之初就推出了14種不同品類的產(chǎn)品，包括飲料、果凍、酸奶、奶酪、巧克力、冰淇淋、冷凍食品等等，到2020年11月則已經(jīng)擴(kuò)充到了26個(gè)SKU。

圖片來源：明治

這樣涉獵廣泛的產(chǎn)品品類：

一是為了通過豐富的產(chǎn)品線快速提高消費(fèi)者認(rèn)知，并覆蓋更多的消費(fèi)群體；

二是通過覆蓋正餐、零食、家庭、工作、上學(xué)、外出等豐富的生活場景，滿足輕松地、隨時(shí)隨地補(bǔ)充蛋白的需求。

“跨品類”的設(shè)想雖好，但也帶來了研發(fā)、商標(biāo)獲取、推廣和鋪貨等各方面的壓力。

明治市場部的TANPACT品牌業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，產(chǎn)品發(fā)售后，由于同一品牌下包含了不同的產(chǎn)品品類，且品類跨度較大，因此不管是和超市、便利店等渠道還是批發(fā)商渠道，在對接時(shí)都產(chǎn)生了一些困難。同時(shí)，不管是銷售還是促銷活動也都遇到了難題，因?yàn)橹�前并沒有這種經(jīng)驗(yàn)。

以TANPACT的冰淇淋和芝士焗蝦為例，這兩個(gè)產(chǎn)品盡管保存溫度帶相同，但在店鋪的陳列貨架位置和消費(fèi)者的食用場景都不同。

另外，由于品類不同，即使是同一品牌的商品，在和渠道對接時(shí)的采購負(fù)責(zé)人可能也不同。

不過，盡管經(jīng)歷了一些艱辛，這些能輕松補(bǔ)充蛋白質(zhì)且保證了美味的產(chǎn)品還是逐漸獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

如2020年10月上線的TANPACT白巧克力冰淇淋在商品點(diǎn)評網(wǎng)站上就收獲了很多好評。許多人留言表示本以為主打“健康”的冰淇淋口味會有些遜色，但其實(shí)白巧樂力涂層配合香草冰淇淋，口味、口感都出乎意料地令人滿足，也不會過分甜膩，在美味的同時(shí)還能攝取蛋白質(zhì)，令人非常驚喜，想要回購。

圖片來源：明治

“蛋白質(zhì)日”傳達(dá)品牌理念，強(qiáng)化大眾蛋白補(bǔ)充意識

除了通過豐富的產(chǎn)品占據(jù)貨架增加存在感之外，TANPACT也策劃了一系列的營銷活動，從大眾曝光和專業(yè)科普兩方面同時(shí)入手，擴(kuò)大品牌聲量并傳達(dá)補(bǔ)充蛋白的品牌理念。

就像許多日本品牌喜歡通過紀(jì)念日來宣傳產(chǎn)品一樣，明治也向日本紀(jì)念日協(xié)會提出申請并認(rèn)證了9月11日作為“蛋白質(zhì)日”，因?yàn)榈鞍踪|(zhì)由 9 種必需氨基酸和 11 種非必需氨基酸組成。

品牌還邀請了人氣藝人來扮演TANPACT夫婦，并且推出了一系列的電視廣告，來展現(xiàn)在日常生活中，如何通過TANPACT產(chǎn)品寄托對家人健康的關(guān)心。

圖片來源：PR TIMES

在“蛋白質(zhì)日”當(dāng)天，TANPACT還通過舉辦以“蛋白質(zhì)和肌肉”為主題的迷你講座，來普及因蛋白質(zhì)攝入不足而導(dǎo)致的“新型營養(yǎng)失調(diào)”及其引起的健康焦慮和解決對策。通過營養(yǎng)專家的講述，來呼吁大家每天增加10克蛋白質(zhì)攝取量，從而預(yù)防“營養(yǎng)缺乏”問題。

03

群策群力：

博采眾長的“特例”，

集蛋白技術(shù)大成的“繼承人”

對于明治來說，盡管本來就有生產(chǎn)乳制品、飲料、糖巧零食等多種品類的實(shí)力，但還是有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)覆蓋不到的品類。因此，TANPACT的第二個(gè)策略，就是通過內(nèi)跨部門、外跨公司的合作，實(shí)現(xiàn)多品類的廣泛覆蓋。這種合作方式在行業(yè)中也可以算是一個(gè)“特例”了。

明治“親兒子”，從跨部門的技術(shù)共享中誕生的新品牌

在明治集團(tuán)內(nèi)部，其前身的明治乳業(yè)和明治制果于2009年合并。

在蛋白相關(guān)的領(lǐng)域，明治乳業(yè)積累了牛奶、酸奶、奶粉等乳制品生產(chǎn)制造技術(shù)，并通過專利的“快速吸收法”引領(lǐng)了日本奶粉行業(yè)。

明治制果則是日本蛋白粉市場的先驅(qū)，一直致力于研究蛋白的功能性，1980年推出的蛋白粉品牌SAVAS就是其蛋白研究成果的體現(xiàn)。

基于明治乳業(yè)和明治制果在蛋白相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)積累，明治集團(tuán)發(fā)起了“明治牛奶蛋白計(jì)劃”。在推出TANPACT之前，運(yùn)用了“快速吸收法”的SAVAS牛奶蛋白飲品就已經(jīng)獲得了成功，如今兩個(gè)業(yè)務(wù)版塊通過TANPACT品牌終于實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)交叉。

TANPACT也順利成章地“繼承”了明治集團(tuán)在牛奶蛋白領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢，并通過在集團(tuán)現(xiàn)有產(chǎn)品品類中添加牛奶蛋白實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速擴(kuò)展。

圖片來源：PROMITIONSLIGHT

一個(gè)好漢三個(gè)幫，跨公司的愿景共享實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速擴(kuò)充和借勢觸達(dá)

TANPACT品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在報(bào)道中還提到，有的品類并不在明治的生產(chǎn)范圍內(nèi)，無法覆蓋，因此除了充分利用公司內(nèi)部的資源之外，TANPACT還采取了跨公司合作的戰(zhàn)略，從整個(gè)行業(yè)積極地尋找志同道合的合作伙伴，與認(rèn)同解決現(xiàn)代人低蛋白質(zhì)攝入量的重要性的公司合作，以在保證產(chǎn)品的口味和質(zhì)量的基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品品類。

在2020年9月24日，明治宣布了和山崎面包以及伊藤火腿達(dá)成合作，并發(fā)布了合作新品。

グラノーラスナック谷物麥片面包棒就是山崎面包和TANPACT的一款聯(lián)名產(chǎn)品，這個(gè)面包棒集兩家所長，除了添加了草莓干、藍(lán)莓干和谷物麥片之外，還在面團(tuán)中添加了乳蛋白，每吃一袋面包共可攝入11g蛋白（其中有2.2g乳蛋白）。

圖片來源：明治

伊藤火腿和TANPACT2020年首次合作的產(chǎn)品則是「TANPACTサラダチキンスティック」沙拉雞肉棒和「TANPACT ホワイトヴルスト」白香腸。

伊藤火腿的加工食品事業(yè)部的相關(guān)負(fù)責(zé)人在和明治的合作發(fā)布會上表示，作為較易獲取的優(yōu)質(zhì)動物蛋白來源，速食雞胸肉的市場在不斷擴(kuò)大。伊藤火腿和TANPACT合作的沙拉雞肉棒每一根添加了1.6克的牛奶蛋白，豐富了可攝入的蛋白質(zhì)種類，并且為了方便隨時(shí)隨地輕松攝入蛋白質(zhì)，特意加工成了棒狀。

而白香腸這款產(chǎn)品的普通版就一直以添加牛奶為賣點(diǎn)之一。這次和TANPACT的合作產(chǎn)品則使用了明治的牛奶，形成細(xì)膩蓬松有彈性的口感，并且牛奶添加量比普通版更高，每100g可攝入3g乳蛋白，適合在早餐、午飯、晚餐等多種場景中食用。

圖片來源：伊藤火腿

此后，TANPACT也和合作企業(yè)陸續(xù)推出了其他新品。如今年4月，伊藤火腿還推出了第4彈TANPACT合作產(chǎn)品——3種香料口味的雞肉蛋白棒和三重芝士培根披薩。新品雞肉棒除了延續(xù)了高蛋白的特點(diǎn)還添加了香草調(diào)味；芝士培根披薩每片含3.6g乳蛋白，8.5g總蛋白，微波爐加熱即可食用，做早餐或加餐零食都很合適。

圖片來源：伊藤火腿

對于許多產(chǎn)品來說，高蛋白含量改造常常伴隨著口感不良的缺陷，因此高蛋白食飲品的口味升級就成了許多品牌難以突破的挑戰(zhàn)。

TANPACT通過理念相通的企業(yè)合作，結(jié)合自身在蛋白領(lǐng)域的工藝技術(shù)優(yōu)勢，持續(xù)發(fā)布合作新品，不斷探索高蛋白健康食品更加豐富且美味的可能，保證了上新速度和品質(zhì)的同時(shí)，擴(kuò)大了品牌影響力，讓更多的人愿意接受甚至回購這類能輕松補(bǔ)充蛋白質(zhì)的產(chǎn)品，在蛋白補(bǔ)充這一細(xì)分賽道上逐漸打開市場，占據(jù)了一席之地。

富士經(jīng)濟(jì)集團(tuán)2021年發(fā)布的關(guān)于蛋白補(bǔ)充食品市場的調(diào)查報(bào)告認(rèn)為，TANPACT的出現(xiàn)對日本的蛋白補(bǔ)充食品賽道產(chǎn)生了很大影響，推動了這一市場的發(fā)展。在2020年12月公布的第39屆日本食品Hit大賞中，TANPACT也獲得了優(yōu)秀Hit獎(jiǎng)。

在明治集團(tuán)的財(cái)報(bào)中，TANPAC預(yù)計(jì)2020年銷售額為50~60億日元，并計(jì)劃在2023年實(shí)現(xiàn)100億日元銷售額，不知道這一品牌未來還能帶來哪些新品，會合作哪些新品牌，又是否能實(shí)現(xiàn)2023年的“一個(gè)小目標(biāo)”呢？

04

蛋白需要新故事，

解決蛋白不足會是內(nèi)卷破局新解法嗎？

近幾年，高蛋白在食品行業(yè)是絕對的熱點(diǎn)。根據(jù)騰訊發(fā)布的《2021健康食飲行業(yè)洞察白皮書》的數(shù)據(jù)，高蛋白已成為市場上的健康食飲新品賣點(diǎn)第一位。

圖片來源：《數(shù)說社交圈中新“食”尚–騰訊健康食飲行業(yè)洞察白皮書（2021年版）》

不過，在這種“蛋白熱潮”下，也有人會問，都2022年了，中國人還缺營養(yǎng)嗎？真的有蛋白補(bǔ)充的需求嗎？對于國內(nèi)消費(fèi)者來說，食品行業(yè)在蛋白中“卷生卷死”真的是有意義的嗎？

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的提高和健康意識、營養(yǎng)知識的普及，居民營養(yǎng)與健康狀況明顯改善，膳食質(zhì)量提高，蛋白攝入量自然也不斷增加。2020年，我國發(fā)布《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2020年）》指出，目前我國城鄉(xiāng)居民的蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物攝入充足。也有行業(yè)專家認(rèn)為，中國人目前普遍不缺蛋白質(zhì)，甚至還可能超標(biāo)了。

從整體上來看，中國人好像是不缺蛋白質(zhì)的。但關(guān)注更細(xì)分的人群時(shí)，蛋白攝入不足的情況依然存在。

《后疫情時(shí)代膳食營養(yǎng)與健康狀況調(diào)查分析報(bào)告2020》顯示，有一半的中國居民存在高度的膳食不均衡。平均每天奶和奶制品攝入量僅為膳食指南推薦量的5%，蛋類和水產(chǎn)品攝入量也不及推薦量的2/3，而肉類攝入量接近推薦量的2倍，這表明部分人群在蛋白質(zhì)攝入上存在“質(zhì)不優(yōu)、量不夠“的問題。

在快節(jié)奏的生活方式下，國內(nèi)也有很多人面臨偏食、挑食、飲食不規(guī)律、營養(yǎng)不均衡的狀況，而女性過度節(jié)食、老年人飯量減少等導(dǎo)致營養(yǎng)缺乏、蛋白攝入不足等問題也同樣存在。

回到國內(nèi)食品行業(yè)，高蛋白的內(nèi)卷更多的集中在乳制品行業(yè)，從3.0到3.8到4.0甚至更高，掀起了一場數(shù)字競賽。其他品類后起追趕，逐漸加入“高蛋白戰(zhàn)場”，涌現(xiàn)了不少以高蛋白為賣點(diǎn)的新品牌和新產(chǎn)品，即食雞胸肉、蛋白棒、谷物餅干、雞肉脆片……等等百花齊放，完成健康食品的變身。

圖片來源：形動力

除了乳制品天然就有“優(yōu)質(zhì)蛋白來源”的特性，在宣傳上更注重“提供健康營養(yǎng)支持”的定位之外，其他品類對于“高蛋白改造”的宣傳通常集中于低脂、低糖、替代碳水、適合減脂/健身人群等，類似明治TANPACT這樣將牛奶蛋白運(yùn)用到更多不同品類中，定位于滿足多場景下的日常蛋白攝入需求的品牌和產(chǎn)品似乎還未出現(xiàn)。

同時(shí)，雖然隨著健康知識的普及和健身人群的擴(kuò)大，人們逐漸了解到，多吃蛋白質(zhì)能夠提升自己的免疫力，優(yōu)化自己的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)。大家也開始有相關(guān)的意識，根據(jù)自己的營養(yǎng)需求有針對性的補(bǔ)充蛋白質(zhì)。不過市面上定位于“蛋白補(bǔ)充”的產(chǎn)品主要還是蛋白粉類產(chǎn)品，而大家對于這個(gè)品類也和日本市場一樣存在著難喝、大桶、會長肌肉、只有運(yùn)動人群才需要喝等等固有印象。

在蛋白市場持續(xù)增長的情況下，如何啟發(fā)和更新人們對于“蛋白補(bǔ)充”的需求認(rèn)知，如何將蛋白補(bǔ)充融入到日常生活場景中去，又如何改進(jìn)生產(chǎn)工藝，找到營養(yǎng)和口感之間的平衡點(diǎn)，或許都是值得品牌思索的問題。

參考資料：

[1]たんぱく質(zhì)不足を解決したい 商品を先頭にした企業(yè)広報(bào)活動，2021年1月號 宣伝會議

[2]明治が新ブランドに懸ける本気　異例づくしの橫斷プロジェクト，2021.8.17

[3]「TANPACT」で日本のたんぱく質(zhì)市場を変革する明治の新たな挑戦

[4]明治HD、営業(yè)利益は前年比5.9％増，2020.12.21