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整理/聯商網編輯部

今年，“雙11”進入到了第十四個年頭。

延續以往態勢，今年雙11促銷常態化，玩法優化，競爭分化，消費更理性。而平臺也在努力回歸理性，更加關注商家的健康度和可持續成長，重視消費者體驗。

如今的雙11，已經十分平淡。從興起到高潮，再到常態化，雙11已經早完成了一個輪回。而天貓、京東也首次不再對外披露總交易額。

作為下半年最重要促銷節點，天貓、京東等各大電商平臺以及品牌們具體表現如何？一起來看看。

天貓

11月12日零點，天貓雙11正式收官。據了解，去年天貓雙11總成交額達到5403億元。

去年的天貓雙11取消了查看實時交易大屏環節，已經對數據呈現進行弱化，今年仍然延續了這一趨勢。

此前，阿里巴巴集團國內數字商業板塊總裁戴珊在今年天貓雙11啟動會上表示，今年雙11更多思考的是如何和商家共同克服困難，如何讓消費者更有信心。

今年天貓雙11成為全社會參與角色最豐富、最多元的一次雙11，29萬商家遍及新主播、老字號、年輕創業者、海外品牌、產業帶、果園農場、牧場、漁場，等等。

從時間來看，今年預售期相比去年晚了4天，于10月24日晚8點正式開啟。兩波正式開買時間分別為：10月31日晚8點和11月10日晚8點，1700萬商品參與打折。

與去年不同的是，今年天貓雙11主要有以下變化：

1、“三重優惠”疊加使用：跨店每滿300減50、88VIP會員再領820元大額券；

2、購物車擴容等方面：數量擴至300個，商品全程價保，首次支持多地址合并下單功能；

3、直播生態擴容：其他平臺主播入淘。

下面是天貓雙11相關數據：

第二波戰報（11月10日晚8點開始）

截至11月11日零點：

25343個單品成為銷售過百萬的超級爆款，同時有超過2000個單品成交額突破1000萬元。超級單品不僅來自蘋果、歐萊雅、耐克、雅詩蘭黛等國際大牌，也來自海爾、美的、小米、華為、安踏、珀萊雅等國貨品牌，其中國貨占比過半，Spes、行甲、藍盒子等新銳品牌也涌現出大量爆款單品。

淘寶產業帶方面，全國多條產業帶的整體成交額實現同比三位數增長。這些產業帶集中在家裝家居、企業服務、寵物食品和潮流玩具等領域。

家裝家居領域成交額同比增長快速的產業帶包括：陽江、無錫和撫州的臥室家具產業帶；合肥和濰坊的定制家具產業帶；濟南和珠海的全屋智能產業帶；珠海和淮安的燈具光源產業帶；山東和湖南的兒童家具產業帶。河北南和的寵物食品產業帶成交額同比增長46%，有3家品牌進入寵物行業成交額前100名。

截至11月10日12點：

淘寶直播方面，新主播達人日均觀看人次同比增長561%。過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播。天貓雙11臨近的前兩個月，有超過100家直播機構入駐淘寶。

截至11月10日零點：

148個品類成交額增長超100%。角膜塑形鏡成交額增長近100倍，面膜冷熱儀增長超55倍，耳戴音頻設備增長超40倍，地毯清洗機增長超30倍，內衣洗衣機增長超20倍。

瀘州老窖、鳳凰牌、杏花村、新華書店、同仁堂等44家中華老字號成交額破千萬。

首波戰報（10月31日晚8點開始）

開場1小時：

102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌占比過半，成為今年雙11一大亮點。

珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等國貨品牌接連破億；華倫天奴、Burberry、KENZO等首小時成交額超去年開門紅3天。

蘋果手機首小時成交額超去年11月1日全天，開場1秒銷售額破10億；海爾在天貓開賣僅5分鐘，銷售額破10億。海爾天貓官方旗艦店單直播間開播僅20分鐘，成交破1億，成為家電行業首個破億直播間。

開賣首小時，淘寶直播腰部主播交易額同比增長250％，整體場觀同比增長超過600％。

開場4小時：

雅詩蘭黛、海藍之謎、蘭蔻、珀萊雅的官方直播間成交突破1億元。

附：歷屆天貓雙11成交額

2009年天貓雙11成交額5200萬

2010年天貓雙11成交額9.36億

2011年天貓雙11成交額33.6億

2012年天貓雙11成交額191億

2013年天貓雙11成交額362億

2014年天貓雙11成交額571億

2015年天貓雙11成交額912億

2016年天貓雙11成交額1207億

2017年天貓雙11成交額1682億

2018年天貓雙11成交額2135億

2019年天貓雙11成交額2684億

2020年天貓雙11成交額4982億(累計成交金額)

2021年天貓雙11成交額5403億(累計成交金額)

京東

今年雙11，京東首次未對外公布累計下單總金額。回顧往年雙11數據：2019年2044億元，2020年2715億元，2021年3491億。

今年雙11，“實體”成為京東一再強調的關鍵詞。在京東11.11《了不起的實體經濟》媒體開放活動上，京東零售CEO辛利軍表示，“從實體中來，到實體中去。”“從京東成立伊始，就是實體經濟的一份子。”

據發布會上公布的數據，京東11.11開門紅28小時，有近5萬中小品牌、近7萬中小商家成交額同比增長超100%。同時，今年京東11.11，超20萬家線下實體門店入駐京東到家、京東小時購，門店數同比去年增長100%。

以下是京東雙11相關數據：

開門紅數據

10月31日晚8點至11月1日24時，京東累計售出商品超5.5億件，成交額前20的品牌中，中國品牌占比達80%；近5萬中小品牌成交額同比增長超100%，近7萬中小商家成交額同比增長超100%。

分品類來看，開門紅首日28小時，京東家電售出家電商品超1500萬件，整體成交金額超去年11月11日全天；家電全品類優惠補貼總額超20億；PLUS用戶成交金額同比增長超50%。

手機品類，Apple、小米、華為、榮耀、OPPO、iQOO、一加前4小時成交額同比增長超210%；三星、moto、紅魔前4小時成交額超去年開門紅全天；vivo、realme真我、魅族、索尼、努比亞、諾基亞的PLUS用戶同比增長超200%；開門紅28小時，以舊換新購機用戶數同比增長超310%。

京東新百貨開門紅開啟4小時整體銷售增長100%；8563家店鋪成交額超去年開門紅28小時，京東新百貨全渠道業務成交額增長超4倍。

開門紅4小時，京東健康超600個營養保健品牌成交額同比增長200%，其中，鮮燉燕窩品牌小仙燉成交額同比增長超28倍，西藏蟲草品牌阿依舍同比增長超5倍。京東生鮮零售成交額同比增長超132%。截止到11月1日24:00，京東生鮮零售成交額同比增長高達90%。

京東11.11開門紅當天，京東MALL、京東電器超級體驗店等大型線下門店成交額環比10月日均增長超12倍，京東電器城市旗艦店客流環比10月日均增長260%。京東之家與京東電腦數碼專賣店在開門紅當天，服務用戶數同比增長180%。

巔峰28小時數據

11月10日晚8點，京東11.11迎來最高潮，開啟“巔峰28小時”。

開場僅1分鐘，Apple成交額即破10億元。開場10分鐘，手機通訊品類發放補貼超10億元，小米、華為、榮耀、OPPO、iQOO、三星、一加、realme真我、moto、ROG、魅族、索尼、努比亞等品牌成交額均同比增長超200%。

“巔峰28小時”開場10分鐘，LVMH集團旗下BVLGARI、CELINE、FENDI、LOEWE等頂級品牌前10分鐘成交額同比增長18倍。Max Mara、Chopard、RALPH LAUREN、Moose Knuckles等17個品牌同比增長超13倍。浪琴、阿瑪尼、海鷗、蔡司、雷朋等超200個品牌同比超200%。

京東新百貨美妝成交額同比增長100%。SK-II、雅詩蘭黛、科顏氏、歐萊雅、歐舒丹等87個美妝國際大牌成交額同比增長超200%。京東新百貨黃金手鐲同比增長超11倍。

京東國際超500個海外品牌同比增長超過100%，超150個跨境進口細分類目同比增長超過100%。國家館成交額同比增長3.2倍，免稅業務整體成交額同比增長超13倍。

京東汽車機油服務訂單量同比增長123%；美容清洗類養車套餐訂單量同比增長112%；京東圖書幼兒心理類、經典勵志類、科普圖鑒類圖書成交額分別實現同比增長10倍、5倍、240%。

超500個農特館成交額同比增長超100%，貴州修文獼猴桃產業帶成交額同比增長173%，高小獼獼猴桃同比增長超8倍，宿遷霸王蟹成交額同比增長超8倍，新疆天萊香牛同比增長超5倍，云南小粒咖啡成交額同比增長超3.5倍。

蘇寧易購

線下方面，雙11期間，門店5萬元以上高端家電銷售環比增長139%，智能家居環比增長153%，其中，國貨品牌成“家消費”升級主力軍，銷售占比超6成。線下家電家裝一站購訂單量環比增長214%。

智能家電產品中，智能空調、智能掃地機、智能空氣凈化器等智能家電線下銷售環比增長超150%。智能攝像頭銷售同比去年雙11爆發期增長177%，智能門鎖銷量同比增長108%。

小家電方面，雙11期間多功能料理鍋銷售環比增長181%，咖啡機銷售環比增長1100%。線下智能洗地機、炒菜機器人、擦窗機器人銷售環比增長均超200%。

綠色消費方面，今年雙11，蘇寧易購全國門店一站式以舊換新訂單量環比增長133%，綠色節能家電銷售環比增長141%，其中節能冰箱銷售環比增長達121%。

配送服務方面，今年雙11，蘇寧易購和美團達成戰略合作，全國超600家門店入駐美團，截至11月11日，蘇寧易購在美團平臺訂單量超單60000單。

唯品會

截至11月10日晚9點：

上百個知名品牌出現倍數級增長，國貨品牌表現出色，銷量排行前10名的品牌中，有7個是國貨品牌。

開售1小時，唯品會女裝整體銷量增長超過40%。美妝品類中，薇諾娜、丸美等國貨美妝品牌銷量增幅明顯。國貨品牌中，波司登銷量同比增長3倍，鴻星爾克銷量同比翻倍。

新銳品牌中，嬰童營養品牌秋田滿滿銷量同比增長213%，美妝品牌KONO銷量增幅近6倍，年輕用戶是新銳品牌的擁躉，95后的購買量增幅最高。

戶外運動中，運動羽絨服銷量同比增長48%，運動衛衣銷量同比上漲78%，運動POLO衫銷量同比增長高達247%。帳篷銷量同比增長2倍，登山/攀巖用品銷量同比增長78%。滑雪服銷量同比翻倍。

親子、寵物等陪伴品類中，親子裝銷量整體同比增75%。親子褲裝、親子毛衣銷量同比上漲幅度在130%以上。親子羽絨服增長47%。寵物主糧銷量同比上漲134%，寵物用品銷量猛增148%。

健康相關品類中，鈣/鎂/鋅/鐵銷量同比增長40%。保健醫療器械的關注度也日益上升，唯品會上，血糖用品銷量猛增132%，頸椎牽引器、理療儀同樣受到消費者關注。

家電3C品類中，美容儀銷量同比增長147%，平板電腦、智能手表銷量分別增長61%、71%。

騰訊視頻號

今年雙 11，視頻號推出11 · 11購物狂歡節，有潮流服飾、時尚美妝、食品生鮮、珠寶文玩、教育培訓等品類品牌參與其中。

在“超級品牌直播“中，有哥弟、上麟記、良品鋪子、林清軒等10家品牌參與其中。

從帶貨榜單來看，截至11月11日下午2時，京東電器、京東JD.COM、吉創珠寶、周大生旗艦店和吳依娜lucy位居帶貨總榜前五位。

品牌商

【伊芙麗】

截至2022年11月11日24時，伊芙麗集團雙11全網增長7%，達成8.11億，持續保持天貓女裝TOP3。其中，抖音渠道同比增長335%，京東渠道同比增長151%。麥檬天貓破億，全網同比增長50%。詩凡黎全渠道同比增長14%。

【LOOKNOW】

雙11期間銷售同比增長228%。

【周大福】

截至2022年11月11日15時，周大福線上全渠道累計銷售額超6億元。

【維達】

截至2022年11月10日21時，維達官方旗艦店天貓雙11銷售額破1.5億。

【挪客】

截至2022年11月11日21時18分，挪客雙11期間國內電商零售渠道銷售額破1億元。

【同仁堂等老字號】

截至11月10日零點，已有44家中華老字號成交額破千萬元，分別是：瀘州老窖、鳳凰牌、杏花村、新華書店、東阿、茅臺、洋河、永久、郎牌、大益、壽仙谷、片仔癀、恒源祥、三槍、五糧液、回力、劍南春、光明、馬應龍、福字牌、飛鴿、海天、美加凈、菜百、同仁堂、云南白藥、健民醫藥、老廟、一木、紅雙喜、古今牌、張裕、張小泉、胡慶余堂、西鳳、敦煌、九芝堂、中茶、亞一、雷允上、沱牌、牛欄山、青島啤酒、張一元。

【伊利】

截至2022年11月10日22時21分，伊利天貓官方旗艦店淘寶直播場觀突破16萬。

【周大生】

截至2022年11月11日20時，周大生線上全渠道累計銷售額8.585億元。

【帥豐電器】

截至2022年11月10日23時59分，帥豐電器蒸烤一體（同步款）京東、天貓雙平臺全網第一。

【名創優品】

截至2022年11月10日24時，雙11開售4小時MINISO電商平臺同比去年GMV增長382%。

【Apple】

開場1分鐘，Apple在京東平臺的成交額即破10億。

【追覓】

截至2022年11月10日24時，追覓洗地機京東家電10分鐘成交金額同比增長200%。

【Ulike】

截至2022年11月10日24時，Ulike脫毛儀京東家電前10分鐘成交金額同比增長超過3倍。

【VTN】

截至2022年11月10日21時41分，VTN（VERITAS TEMPUS NATURAE）總銷售額超過10億元。

【BLACK DOG】

截至2022年11月10日22時22分，BLACK DOG在天貓、京東、抖音等平臺的總銷售額突破1000萬元。

【傲風】

開售30分鐘，電競椅品牌AutoFull傲風銷量超過去年雙11全天。

【榮耀】

截至2022年11月11日，榮耀抖音平臺全品類銷售額同比提升超400%。榮耀商城全品類銷量同比提升超150%。

【溪木源】

截至2022年11月10日20時0分01秒，溪木源天貓雙11開賣1秒后成交額突破1億。

【松下】

截至2022年11月10日21時，松下官方旗艦店天貓雙11銷售額破8000萬元。

【得寶】

截至2022年11月10日21時，得寶官方旗艦店天貓雙11銷售額破8500萬元。

【優瞳】

截至2022年11月11日0時，在天貓渠道，優瞳的成交額已超過去年全周期。

【美的】

開售10分鐘，美的白澤系列化凈水器在京東家電上成交額突破10000臺。

【格力云佳】

截至2022年11月10日23時59分，格力云佳1.5匹新一級能效空調京東家電4小時成交超過37000臺。

【TCL】

截至2022年11月10日24時，TCL85Q10G MiniLED電視京東家電10分鐘成交金額突破1000萬。

【藍寶】

截至2022年11月10日24時，藍寶低音破壁機在京東家電上10分鐘成交超過10000臺。

【水獺噸噸】

截至2022年11月11日凌晨，水獺噸噸天貓凍干飲品TOP1，新品暖飲果茶賣出50萬杯，多款經典果茶賣出100萬杯。

【漢鼎】

在今年的雙11大促活動中，成立十年的漁具品牌漢鼎全渠道銷售額突破1億元。

【清風】

截至2022年11月10日20時15分，清風天貓旗艦店銷售額突破8000萬元。

【海爾】

開售3分鐘，海爾系品牌在京東平臺的銷售額突破5億。

【駱駝】

截至2022年11月10日23時59分，CAMEL駱駝天貓官方旗艦店位列登山鞋品類銷售額TOP1。

【美的銳云】

截至2022年11月10日23時59分，美的銳云3匹新一級能效空調在京東家電上的成交金額同比增長250%。

【TATA木門】

截至2022年11月11日1時9分，TATA木門天貓官方旗艦店銷售額破12億。

【九牧集團】

截至2022年11月10日22時，九牧集團旗下JOMOO九牧及小牧衛浴，2小時全網銷售同比增長30%。

【永璞咖啡】

截至2022年11月10日20時，永璞咖啡京東超市成交額同比增長6倍。

【威露士】

截至2022年11月10日20時，威露士多用途消毒液在京東超市的成交額同比增長23倍。

【babycare】

截至2022年11月10日20時，babycare高端尿褲在京東超市成交額同比增長200%。

……

*上述相關數據為截至11月11日24時不完全統計

總結

整體來看，雙11“極簡主義”已經成為大勢所趨。從具體體驗來看，延長價保時間，多地址下單，送貨上門，運費險……顯然，當價格戰、流量加持觸碰天花板，這些服務成為了大促中的勝負手。

這種轉變根本原因在于，消費者對電商平臺活動的疲軟和消費理性的回歸。無論是雙11還是618，各類電商平臺促銷活動已經經過數年。而平臺也認識到幫助商家苦練內功才是雙11的應有之義。

過去十四年間，中國人的網絡購物車創造了屬于中國的消費奇跡。從更大范圍來看，消費仍然是經濟增長的重要動力。消費增長，則商業繁榮，商家利好。

聯商高級顧問團成員潘玉明認為，雙11帶來的意義在于，促進流通渠道商品價值再造。數字化能夠催動商家形成系統化商品價值鏈，一次又一次的錘煉，讓他們在全渠道生存法則中走得更遠。

長期來看，網絡零售仍是拉動內需和消費升級的重要組成部分。對于每年雙11的一串串數字，不同的人有著不同解讀，但隱藏在背后的仍然是“確定性”和“增長”兩大關鍵詞。

往期回顧：天貓5403億，京東3491億，雙11最終戰報出爐！

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