來源/壹覽商業

撰文/成如夢   

編輯/木魚

“首飾+調香室+咖啡巴+化妝室+休息區+會員社交”，這是成立93年的周大福想講的新故事。

10月10日，周大福全球首家“頌”主題體驗店于楚河漢街開幕，這也是“一城一店一主題”系列的最新主題店。

據壹覽商業不完全統計，近年來，周大福已經在重慶、武漢、北京等8個城市開出“禮”主題店，在西安、北京、上海等5個城市開出“傳”主題店。這家粉紅色的主題店則是首家“頌”主題店。據店員介紹，“頌”是歡頌、歌頌的意思，代表美好的祝愿。

在“頌”主題店開業一個月之后，壹覽商業來到了這家主題店，尋找其特別之處。

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“特別”的周大福

相較于過去在商場、路邊看到的周大福門店，主題店顯得更加精致。而且據店員介紹，相較于普通店來說，主題店的產品覆蓋的更多更廣，網紅款、時尚款、小眾款都會有，產品可以說是最全的。

從外觀上來看，首家“頌”主題店以“優雅裝扮”為主題線，融合了裝扮時所使用的口紅、化妝鏡、香水等元素，因為坐落武漢，還加上了武漢的“櫻花”元素。遠遠看過去，像是被櫻花籠罩的城堡。

從內部來看，一共分為三層，一層和二層主要為商品區，三層為售后以及會員服務區。

一樓的天花板以櫻花花瓣為設計原型，抬頭就可以看見櫻花的花瓣形狀。商品展示柜里也放著櫻花的花瓣。在進門右手側是一個自助服務機，在上面可以看到店里的產品，還能夠自助結賬。

據壹覽商業觀察到，一樓的商品主要以珠寶和比較具有設計感的產品為主。店員表示，相對于黃金來說，很多年輕時尚白領還是更喜歡有設計感的珠寶首飾，一樓的商品也更符合這群人的審美。

二樓則顯得更加“洋氣”一點。天花板、墻身和座椅均是以口紅為設計原型，展柜則是以香水瓶的形狀衍生而來。還配備了咖啡巴，調香巴，DIY區，以及化妝臺，都是時下最流行的元素。

產品主要以寶石和黃金為主。寶石被安置在香水形狀的展柜里，顯得十分有格調。

三樓暫時還未裝修完畢，顯得比較空曠，但整體色調與一二樓趨于一致。

據店員介紹，三樓裝修完畢之后的主要功能是4S服務中心與會員巴。之后每個月都會有會員沙龍服務，這也是主題店非常重要的一個亮點。

不難看出，從風格、產品到服務，周大福都在創新求變。

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周大福“求變”

據公開資料顯示，周大福“一城一店一主題”是為了給都市人打造出全新珠寶文化體驗的空間。除了“頌”主題店，此前還有“傳”主題店、“禮”主題店。

值得注意的是，周大福在其它方面的創新也沒有落下。

在產品上，周大福先后推出維納斯、傳承、怦然心動ING系列、情約系列、小心意系列、還有迪士尼經典系列、Hello Kitty系列等IP化產品。

整體看來，無論是門店裝修還是產品設計，周大福都在向年輕人靠攏。而年輕人也給周大福帶來了新的活力。

2022年1月，周大福總經理陳世昌在接受英國《金融時報》采訪時稱，2021年4月至9月期間，Z時代和千禧一代貢獻了周大福“傳承”系列銷售額的56%以上。

在小紅書上，周大福有125萬+相關筆記，1400+件商品；遠大于周生生的45萬+相關筆記，1800+件商品，周大生的27萬+相關筆記，700+件商品。

2021財年與2022財年，周大福營業收入分別為593.01億元、802.39億元；營業增長率分別為14.36%、35.31%。

2020年和2021年，周生生的營業收入分別為126.2億元、179.8億元，同比增長-20.58%、42.47%。

2020年和2021年，周大生的營業收入分別為50.84億元、91.55億元，同比增長-6.53%、80.07%。

在剛剛過去的雙11期間，天貓雙11服飾時尚店鋪銷售榜單中，周大福僅占到第3名，前面分別為周大生和周生生。

實際上，最近兩年只有周大福保持了穩定的營收增長。

值得注意的是，在2021財年與2022財年營收穩定增長的周大福，毛利率分別為28.61%、22.58%。

這也意味著，即使已經成為全球銷售額排名第十的奢侈品公司，穩坐中國珠寶奢侈品牌的龍頭位置，但與超高品牌溢價的國外奢侈品牌相比，真正撐起其巨大銷售額的還是其黃金珠寶的資源優勢，周大福的品牌溢價有限。

營業收入雖然在增加，但毛利率卻是下跌的。這也正是周大福不斷創新的根本原因。

從行業來看，國內珠寶首飾的競爭格局已經逐漸形成。高端市場被寶格麗、卡地亞、蒂芙尼、梵克雅寶等國際品牌壟斷，占據市場中的主要份額，利潤率較高。作為本土珠寶店代表的“四周一祥一福”，屬于中高端大眾品牌，但占據市場主要份額的中端市場競爭激烈，周大福目前的競爭力仍然在于豐富的黃金珠寶資源優勢，而不在于品牌心智。

只有不斷創新，提高品牌格調，擴大品牌影響力，才能進一步在市場中占據消費者的心智。

從消費人群來看，年輕人已經成為消費的主流人群。根據國際鉑金協會（PGI ）聯合凱度發布的《2021年貴金屬首飾消費調查》，在最受Z世代女性偏愛的飾品材質中，“黃金”穩居第一（占比達到50%），占比高出第二名“玫瑰金”不止一倍。Z世代女性認為“黃金”不僅珍貴、可以體現身份地位，并且是結婚首飾的最佳選擇。

《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》顯示，國內的黃金珠寶消費主力已朝年輕化的方向發展，目前的消費群體中，25-35歲人群占比高達75%。爭取這些95后Z世代消費者已經成為珠寶從業者們的共識。

已經成立93年的周大福，更需要不斷創新突破，才能得到年輕人的不斷青睞。

顯然，即使已經坐上了中國珠寶奢侈品牌的龍頭位置，周大福仍然需要源源不斷的創新，帶給用戶驚喜，才能持續占據消費者的心智。