來源/子彈財觀

撰文/許蕓

圖源/子彈財觀，許蕓攝

備受關(guān)注的第106屆全國糖酒商品交易會（以下簡稱“糖酒會”），于11月12日在成都落下了帷幕。

這個大會一向被視為酒水行業(yè)“晴雨表”，不僅是各大酒水廠商交流合作、鏈接資源的場所，更能從中一窺未來酒水行業(yè)的發(fā)展風(fēng)向。

也正因此，在當(dāng)前的大環(huán)境下，本屆糖酒會仍然吸引了包括茅臺、五糧液等眾多酒企參展。據(jù)悉，這屆糖酒會的展商數(shù)量有5032家（遠超105屆的3500多家和104屆的4000多家），大會期間共計有20多萬人次參觀。

作為川酒“六朵金花”之一，并在前不久宣布沖刺百億規(guī)模的舍得酒業(yè)，同樣在參展行列，且其營銷攻勢頗為猛烈。據(jù)媒體報道，其產(chǎn)品不僅在成都機場、高鐵站、雙子塔等地亮相，也在央視的多個頻道和地方媒體平臺連續(xù)展露多日。

近年來，在復(fù)星系資本加持下，舍得酒業(yè)在高端化、營銷等方面進行了頗多改革，其股價和業(yè)績也得到了不錯的提升。

不過，白酒高端化、品牌化運營早已成為行業(yè)大勢，行業(yè)競爭者眾多，強者如林，舍得酒業(yè)如何突圍？其能如愿實現(xiàn)“三年百億營收”的“小目標”嗎？當(dāng)消費者不愿再為漲價的白酒而買單時，舍得酒業(yè)的高增長能否持續(xù)？

01

3年成百億酒企的野心

一般而言，企業(yè)用股權(quán)激勵去留住核心人才和激勵員工，這種舉措并不少見。

有統(tǒng)計顯示，2021年A股發(fā)布股權(quán)激勵預(yù)案的上市公司家數(shù)達803家，實施金額為1575.74億元，相較2020年分別增長61.57%和74.49%。

不過，10月15日，舍得酒業(yè)發(fā)布了2022年限制性股票激勵計劃（草案），仍然引起了外界頗多關(guān)注，原因無它，在該激勵計劃中，舍得酒業(yè)提出了3年劍指百億規(guī)模的目標。

根據(jù)股權(quán)激勵草案，舍得酒業(yè)計劃向包括董事長張樹平、總裁蒲吉洲在內(nèi)的公司及子公司董事、高級管理人員、中層管理人員及核心骨干員工共284人授予限制性股票，授予價格為69.04元/股，數(shù)量不超過116.91萬股。由此計算，涉及金額超8071萬元。

截至11月15日，舍得酒業(yè)股票收盤價為144.33元/股，總市值為479.23億元。2021年7月22日，舍得酒業(yè)股票一度漲到266.01元/股的高點。可見本次股權(quán)激勵計劃的“折扣”力度。

不過，要拿到低價股權(quán)或許不難，但要成功折現(xiàn)卻并不容易。

在舍得酒業(yè)的這份股權(quán)激勵計劃里，設(shè)立的股票解除限售條件，要求2022年營收不低于59.4億元或歸母凈利潤不低于14億元、2023年營收不低于74.1億元或歸母凈利潤不低于15.7億元、2024年營收不低于100.2億元或歸母凈利潤不低于20.5億元。

由此，得以一窺舍得酒業(yè)的野心。

要知道，2021年，舍得酒業(yè)營收、歸屬于上市公司股東的凈利潤雖然分別實現(xiàn)了83.8%、114.35%的大幅增長，但2021年營收僅為49.69億元。

這意味著，舍得酒業(yè)要想達到百億目標，需在3年內(nèi)實現(xiàn)翻倍增長；2021年歸屬于上市公司股東的凈利潤12.46億元，要達成2024年的目標，同樣需要在3年內(nèi)實現(xiàn)近64.53%的增長。

“乍一對比舍得酒業(yè)的業(yè)績，會覺得3年實現(xiàn)翻倍增長達成百億營收規(guī)模目標或許有些大，但分年度來看，并結(jié)合舍得酒業(yè)在做的高端化轉(zhuǎn)型、投資增產(chǎn)、全國布局等系列舉措來看，如能繼續(xù)保持現(xiàn)有發(fā)展速度，要達成這個目標并非難事。”長期關(guān)注白酒行業(yè)的李林（化名）對「子彈財觀」表示。

從今年的業(yè)績表現(xiàn)來看，舍得酒業(yè)的業(yè)績增速不及2021年，不過，2022年前三季度，其實現(xiàn)營收46.17億元，同比增長28%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤12億元，同比增長23.76%。

而要實現(xiàn)2022年營收不低于59.4億元或歸母凈利潤不低于14億元的目標，舍得酒業(yè)2022年全年營收和歸屬于上市公司股東的凈利潤需要實現(xiàn)的增長幅度分別為19.54%、12.36%。

在李林看來，舍得酒業(yè)近年來推行的老酒戰(zhàn)略，和復(fù)星系入股后在高端化、營銷、銷售架構(gòu)改革等方面的系列舉措，正是其業(yè)績得以實現(xiàn)較大增長的重要原因。

02

資本刺激股價暴漲

從客觀層面來看，舍得酒業(yè)的業(yè)績和股價高增長，也正是在復(fù)星系入主后開始。

2021年1月5日，復(fù)星系旗下公司豫園股份通過執(zhí)行司法裁定的方式取得沱牌舍得集團70%的股權(quán)，從而實現(xiàn)了間接控制舍得酒業(yè)超1億股股份（占總股本29.95%）。股東權(quán)益變動后，舍得股份的實際控制人變更為復(fù)星系掌門人郭廣昌。

在2021年4月舉辦的舍得酒業(yè)2021年經(jīng)銷商大會上，郭廣昌首次回應(yīng)投資舍得酒業(yè)的原因：“一是情懷，對沱牌舍得感情深厚；二是老酒戰(zhàn)略獨一無二，老酒儲量行業(yè)領(lǐng)先，看好舍得酒業(yè)未來發(fā)展；三是舍得的名字好，文化屬性強，舍得的消費者都是有文化品位的人。”

事實上，復(fù)星系可以說對舍得酒業(yè)“垂青已久”。

早在2015年，復(fù)星集團就曾參與舍得酒業(yè)的股權(quán)拍賣，后來因拍賣價格等問題，未能如愿。

2020年8月，舍得酒業(yè)披露稱間接控股股東天洋控股及其關(guān)聯(lián)方存在非經(jīng)營性占用公司資金的情形，涉及資金約4.75億元。東窗事發(fā)后，舍得酒業(yè)股票被實施風(fēng)險警示，股票簡稱變?yōu)椤癝T舍得”。

隨后，天洋系所持舍得酒業(yè)股份被司法拍賣，彼時，業(yè)內(nèi)關(guān)于舍得酒業(yè)下一任接盤方的傳言頗多，包括華潤集團、復(fù)星集團和川酒集團等，最終由復(fù)星系競爭到手。

而從股價走勢來看，在舍得酒業(yè)出現(xiàn)將易主的可能性后，其股價就已開始了上漲，從2020年8月的30多元/股漲到了2021年年初的90元左右/股。

復(fù)星系入主后，隨著郭廣昌的公開站臺，舍得酒業(yè)股價也迎來了騰飛時刻。2021年4月15日，ST舍得股價突破100元，成為A股史上首支突破百元的ST股；5月，舍得酒業(yè)摘掉“ST”帽，股價繼續(xù)上漲；到2021年7月22日，東方財富網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，舍得酒業(yè)股票漲到了266.01元/股的高點，3個月時間里，股價漲幅近160%。

不過，在2021年6月，股價一路飆漲的舍得酒業(yè)陷入了“涉嫌股價非法操縱”風(fēng)波：否極泰基金經(jīng)理、茅臺早期投資人董寶珍在微博發(fā)文表示，其認為舍得酒業(yè)股票可能涉嫌被非法操縱，因此向證監(jiān)會舉報并請求就此進行調(diào)查。

不過，董寶珍還在其微博文章里表示：“我的舉報信，在沒有實物證據(jù)的情況下，所提供的邏輯正確的證明力，甚至超過了實物證據(jù)，我的邏輯證據(jù)是極端充足全面的。”此事最終不了了之。

“復(fù)星系入主為舍得酒業(yè)增加了更多的資本價值，使得其在資本市場更具想象空間。而在業(yè)務(wù)發(fā)展上，復(fù)興系的生態(tài)及雄厚的資金實力，在營銷、渠道等方面又為舍得酒業(yè)品牌注入了更多新鮮血液，一定程度上也起到了品牌背書的作用，更利于舍得酒業(yè)高端化的推進。”杭州地區(qū)某券商從業(yè)人士陳瑢（化名）對「子彈財觀」表示。

此外，陳瑢對「子彈財觀」指出，A股炒作情緒濃厚，尤其是對于白酒股的炒作，而復(fù)星系的入主也進一步刺激了市場的炒作情緒，加之舍得酒業(yè)屬于小盤股，資金炒作相對更為容易，其股價暴漲也就情有可原。但企業(yè)要想長期發(fā)展，還是要靠產(chǎn)品的實力說話。

而在消費股熱潮退去，股市整體下行的情況下，舍得酒業(yè)雖然業(yè)績?nèi)栽谠鲩L軌道上，但股價卻已經(jīng)下行至如今的144.33元每股，較最高點時的266.01元每股，下跌約46%。

03

資本換取高增長

“復(fù)星系入主后，舍得酒業(yè)確實迎來了非常大的變化，包括高層調(diào)整、營銷策略調(diào)整、經(jīng)銷商改革等等，內(nèi)部的變化確實非常大。”某白酒品牌經(jīng)銷商張一對「子彈財觀」表示。

在張一看來，復(fù)星系資金實力雄厚，擅長資本運作，而資本追求高回報，那么注定了舍得酒業(yè)的成長速度不可能慢下來。

“舍得酒業(yè)自身在次高端、高端領(lǐng)域有比較好的基礎(chǔ)，而且有豐富的老酒存貨，消費者也比較接受‘酒是陳的香’這一邏輯，在白酒整體往高端化轉(zhuǎn)型的趨勢下，舍得酒業(yè)的提價相對比較容易，也給舍得酒業(yè)的收入增加提供了基礎(chǔ)。”張一對「子彈財觀」分析道。

公開資料顯示，舍得酒業(yè)在復(fù)星系入主后進行了多次漲價。

比如，2021年10月9日，舍得酒業(yè)對外宣布，自2021年10月15日起，水晶舍得、品味舍得終端供貨價格上調(diào)20元/瓶；舍之道三類酒終端供貨價格建議上調(diào)10元/瓶。

再如，今年5月31日，四川沱牌舍得營銷有限公司發(fā)布三道調(diào)價通知，宣布上調(diào)包括品味舍得、天子呼（陳香）及部分老酒產(chǎn)品在內(nèi)的多款產(chǎn)品的零售指導(dǎo)價。

其中，品味舍得執(zhí)行新的瓶貯年份酒零售指導(dǎo)價格，52%vol品味舍得酒2001年生產(chǎn)裝瓶的瓶貯年份達到21年，其零售指導(dǎo)價為4498元/瓶；2021年生產(chǎn)裝瓶的瓶貯年份為1年，其零售指導(dǎo)價為598元/瓶。

隨著產(chǎn)品售價的提升，舍得酒業(yè)的收入結(jié)構(gòu)也得到優(yōu)化。

在產(chǎn)品上，舍得酒業(yè)旗下舍得品牌主攻中高端市場，而沱牌聚焦大眾市場。2022年1-9月，舍得酒業(yè)中高檔酒銷售收入37.51億元，同比增長32.38%；低檔酒銷售收入5.64億元，同比增長17.49%。

2021年，舍得酒業(yè)中高檔酒收入占其營收比重為77.96%，到2022年1-9月，該項數(shù)據(jù)提升到了81.26%；而低檔酒收入占營收的比重則從2021年的14.15%下降到了2022年1-9月的12.21%。

一路往高端化挺進的舍得酒業(yè)，毛利率在2021年達到了77.81%，為近5年來的最高點，甚至超越了同期五糧液的毛利率（75.35%）。

事實上，消費者愿意為舍得酒業(yè)的品牌溢價買單，離不開舍得酒業(yè)在營銷上的大手筆投入。

據(jù)「子彈財觀」觀察，舍得酒業(yè)聚焦“老酒+文化”，通過舍得智慧人物、舍得老酒論壇、舍得老酒盛宴等品牌IP的建設(shè)，以及央視、網(wǎng)絡(luò)平臺、高鐵、戶外、抖音等傳媒手段，提升品牌影響力。

從具體財務(wù)數(shù)據(jù)來看，近年來，舍得酒業(yè)在推動“老酒戰(zhàn)略”上可謂“下了血本”。

2019年、2020年，舍得酒業(yè)的廣告宣傳及市場開發(fā)費分別為3.05億元、3.15億元，變動幅度不大，到2021年，其廣告宣傳及市場開發(fā)費增加到了約5億元，同比增長58.67%。

2022年上半年，舍得酒業(yè)廣告宣傳及市場開發(fā)費已達到3.05億元，與2019年全年接近。

“白酒其實喝的是一個面子，如果價位相近，消費者可能更傾向于買品牌知名度較大的品牌。那么，這就需要品牌投入資金和精力去講好故事、塑造高端形象。”北京市朝陽區(qū)內(nèi)某超市一位白酒促銷員對「子彈財觀」表示。

據(jù)她觀察：“在超市內(nèi)購買白酒價位在幾百元的客戶，如果是自己飲用，一般有自身比較偏好的品牌，這種客戶一般難以撬動，對方可能比促銷員還懂酒。所以，不僅要在酒的品質(zhì)上吸引對方，也需要用品牌故事來說服對方嘗試，如果是送禮用，就更需要講好故事來吸引新的用戶群體。”

不過，如同股價的飆升被質(zhì)疑涉嫌非法操縱股價一樣，舍得酒業(yè)的老酒故事同樣也曾遭遇外界質(zhì)疑。

2021年10月，自媒體“財經(jīng)十一人”發(fā)布文章，質(zhì)疑舍得高調(diào)宣傳的老酒其實是嚴重滯銷的庫存基酒，引發(fā)市場廣泛關(guān)注。

而在大手筆營銷后，舍得酒業(yè)的銷售也并非一帆風(fēng)順。

浙商證券調(diào)研顯示，舍得在中秋期間的營銷排行主流酒企倒數(shù)第二，今年中秋動銷表現(xiàn)大致排序（從強到弱）：貴州茅臺>五糧液>山西汾酒/瀘州老窖/古井貢酒/洋河股份>迎駕貢酒/今世緣/舍得酒業(yè)>酒鬼酒。

此外，截至2022年9月30日，舍得酒業(yè)的合同負債為3.62億元，而去年同期，該項數(shù)據(jù)為8.52億元，下降金額高達4.9億元。

簡單來說，白酒企業(yè)大多采取“先款后貨”的銷售模式，經(jīng)銷商向白酒公司打款后，產(chǎn)品尚未交付的情況下，這部分金額計入合同負債。在白酒公司交付產(chǎn)品后，合同負債確認為收入。所以，一定程度上，這也可以反映公司未來的收入。

此前，五糧液也曾出現(xiàn)合同負債下降的情形，如此表現(xiàn)被外界解讀為：經(jīng)銷商信心不足，不愿打款。而舍得酒業(yè)同樣引發(fā)了類似的質(zhì)疑。

對此，舍得酒業(yè)回應(yīng)媒體稱：“公司始終堅持長期主義和利他的客戶思維，通過建立多個共享倉庫、降低經(jīng)銷商單次打款要求等行動，減少經(jīng)銷商資金占用，提升經(jīng)銷商盈利水平。”

在11月10日的投資者關(guān)系活動中，該話術(shù)也被舍得酒業(yè)用作回應(yīng)“在鞏固經(jīng)銷商關(guān)系方面的措施”問題。

04

結(jié)語

在資本加持之下，舍得酒業(yè)的股價和業(yè)績都出現(xiàn)了高速增長，但在這高增長的背后未嘗沒有隱患。

當(dāng)前，我國白酒消費可以說已進入存量市場競爭階段，行業(yè)集中度不斷提升，品牌化、品質(zhì)化發(fā)展趨勢愈加明顯，這也給了包括舍得酒業(yè)在內(nèi)的酒企往高端化發(fā)展的機會。

但營銷總有觸頂時刻，漲價也有盡時，當(dāng)消費者不愿再為漲價買單，舍得酒業(yè)的高增長還能持續(xù)嗎？

今年以來，復(fù)星系已陸續(xù)減持多家公司持股，其中，包括白酒企業(yè)金徽酒，而金徽酒在復(fù)星系入股后也同樣股價飆升。

對比來看，舍得酒業(yè)在品牌知名度、區(qū)域覆蓋面等方面都超過金徽酒，但在復(fù)星系減持金徽酒后，市場上關(guān)于“舍得酒業(yè)會不會是下一個被拋棄的金徽酒”的猜測未曾停息。

當(dāng)前，資本市場對白酒股的追捧不似往昔。一旦資本的熱情消退，此前靠資本的扶持得以在業(yè)績和股價上披荊斬棘的舍得酒業(yè)，又該何去何從？