出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/王雪

剛剛落幕的第五屆進(jìn)博會(huì)上，日本最大的食品企業(yè)之一明治集團(tuán)攜乳制品、巧克力/餅干、雪糕、營(yíng)養(yǎng)食品四大事業(yè)板塊的“明星產(chǎn)品”首度亮相，成為進(jìn)博會(huì)上一道醒目的風(fēng)景線。

資料顯示，明治集團(tuán)于1916年在日本設(shè)立，是至今已經(jīng)有100年以上歷史的食品公司。明治在中國(guó)于1989年開始展開事業(yè)，以1993年在廣州巧克力工廠為契機(jī)，而后分別于1994年在廣州進(jìn)行雪糕事業(yè)，2005 年在上海建立巧克力餅干工廠，2011 年在蘇州建造工廠，并在上海開始牛奶和酸奶的生產(chǎn)銷售，從而不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)，深耕中國(guó)已達(dá) 30 余載。

2022年1月是明治中國(guó)業(yè)務(wù)的一個(gè)里程碑式的分界線，在這之前，明治集團(tuán)旗下牛奶、酸奶、巧克力、雪糕四大業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。這之后，明治集團(tuán)首次將這四個(gè)板塊進(jìn)行整合，以明治（中國(guó)）投資有限公司為主體開展一體化經(jīng)營(yíng)。此次登陸進(jìn)博會(huì)，是明治中國(guó)整合以后的統(tǒng)一發(fā)聲，同時(shí)也向外界傳遞了明治中國(guó)將集中發(fā)力的信號(hào)。

明治中國(guó)事業(yè)整合以后如何在中國(guó)實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的業(yè)務(wù)發(fā)展？產(chǎn)能方面如何進(jìn)一步提升？如何持續(xù)獲得中國(guó)消費(fèi)者信任和喜愛？中國(guó)市場(chǎng)上明治面臨著哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？……帶著這些問題，《聯(lián)商網(wǎng)》采訪了明治中國(guó)核心管理層。 

▲明治中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)在進(jìn)博會(huì)上，中間為明治（中國(guó)）投資有限公司總經(jīng)理松井，左二為營(yíng)業(yè)本部市乳銷售統(tǒng)括部總監(jiān)樋口長(zhǎng)彥

深耕中國(guó)市場(chǎng)

本世紀(jì)初，受益于城鎮(zhèn)化不斷推進(jìn)、冷鏈技術(shù)水平的不斷提升、城鄉(xiāng)居民可支配收入及消費(fèi)者對(duì)乳制品營(yíng)養(yǎng)認(rèn)可度的不斷增加，我國(guó)乳制品市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。相關(guān)報(bào)告顯示，我國(guó)乳制品行業(yè)在2005年就達(dá)到了千億元規(guī)模，2016年為3504億元，2020年乳制品行業(yè)的市場(chǎng)銷售總額突破4000億元，預(yù)計(jì)2022年乳制品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4980.6億元。

行業(yè)的突進(jìn)，讓明治這家日本老牌乳企重新審視著扎根多年的中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)一切變化都不敢掉以輕心。“在節(jié)奏非常快的中國(guó)，如果我們要參與競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)速度一定要提升。”明治（中國(guó)）投資有限公司總經(jīng)理松井坦言，過去有些事項(xiàng)需要向日本總部匯報(bào)、確認(rèn)才能做決策，如今不必再大費(fèi)周章。

2022年1月，明治在中國(guó)開啟了新的開端，乳制品、巧克力餅干、雪糕、營(yíng)養(yǎng)食品四大事業(yè)板塊得到了一體化整合，管理體制進(jìn)一步完善。這意味著，明治中國(guó)的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)全線強(qiáng)化，業(yè)務(wù)之間的協(xié)同將進(jìn)一步加強(qiáng)，當(dāng)然，決策速度和運(yùn)營(yíng)效率也將同步提升。

海外業(yè)務(wù)拓展是明治的重要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而中國(guó)市場(chǎng)是重中之重。明治方面透露，2023年集團(tuán)海外銷售額目標(biāo)是820億日元，即約41億人民幣，這其中占據(jù)近一半預(yù)計(jì)銷售額將來自于中國(guó)。“為什么我們將中國(guó)定位為最重要的市場(chǎng)？因?yàn)闆]有比中國(guó)更有魅力的市場(chǎng)。”在松井眼里，中國(guó)龐大的人口規(guī)模、穩(wěn)健增長(zhǎng)的GDP、中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本品牌的認(rèn)可度以及明治品牌大眾認(rèn)知度的提升是四個(gè)缺一不可的要素。

出于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期看好，明治在中國(guó)確立了廣大的目標(biāo)遠(yuǎn)景，預(yù)計(jì)到2026年，在中國(guó)銷售額計(jì)劃比現(xiàn)在增長(zhǎng)3倍以上。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景，明治在中國(guó)進(jìn)行了三大投資。 

首先是生產(chǎn)供給能力的提升。目前，明治在中國(guó)同時(shí)進(jìn)行著三個(gè)工廠的建設(shè)，其中天津的牛奶、酸奶工廠已經(jīng)快要竣工，這是明治在中國(guó)華北地區(qū)的第一個(gè)工廠；廣州的牛奶、酸奶以及巧克力的復(fù)合型工廠也在加緊建設(shè)中；上海的雪糕工廠預(yù)計(jì)將于2024年竣工投產(chǎn)。屆時(shí)，中國(guó)將是明治海外市場(chǎng)中唯一擁有6個(gè)工廠的國(guó)家。值得一提的是，上海雪糕工廠區(qū)域范圍內(nèi)正同步建設(shè)新的商品開發(fā)中心，明治欲強(qiáng)化中國(guó)商品開發(fā)職能的意圖十分明顯。

其次，明治對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)原料的供應(yīng)鏈也進(jìn)行了投資。松井指出，關(guān)于牛奶和酸奶的業(yè)務(wù)，確保優(yōu)質(zhì)的生牛乳安定性是極為重要的。為了實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，明治投資了澳亞牧場(chǎng)在中國(guó)國(guó)內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，據(jù)悉，該牧場(chǎng)生產(chǎn)的高品質(zhì)生牛乳以及他們的生產(chǎn)效率都具有良好的口碑。

最后，明治還將戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品投入到中國(guó)。2020年，在營(yíng)養(yǎng)食品領(lǐng)域，明治將在日本市場(chǎng)占有率第一的蛋白粉品牌明治SAVAS匝巴斯在中國(guó)進(jìn)行發(fā)售。2021年，明治旗下的拳頭產(chǎn)品佰樂益優(yōu)系列酸奶也進(jìn)入了中國(guó)。兩款同品牌產(chǎn)品在日本有著銷量第一的業(yè)績(jī)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，也被寄予了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的厚望。

精研消費(fèi)者

隨著年輕人成為消費(fèi)的主力軍，年輕消費(fèi)者為當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)注入著源源不斷的活力,他們不僅通過自身的消費(fèi)行為影響著品牌營(yíng)銷與發(fā)展,也在一定程度上代表著消費(fèi)市場(chǎng)未來發(fā)展的方向。要做到行業(yè)的引領(lǐng)，企業(yè)必然需要時(shí)刻保持與年輕消費(fèi)者對(duì)話，用年輕化的語言與之溝通。

松井表示：“消費(fèi)者溝通方面，在營(yíng)銷宣傳上我們希望采用豐富有趣的方式去進(jìn)行，比如一些小測(cè)試，線下線上乳酸菌科普活動(dòng)，專家講座，再比如合作受歡迎的中國(guó)明星等等。”

就在數(shù)月前，明治集團(tuán)于上海環(huán)球金融中心舉辦了一場(chǎng)明治佰樂益優(yōu)×工作細(xì)胞 IP聯(lián)名快閃活動(dòng)“工作吧!乳酸菌”，此次活動(dòng)讓觀眾通過游戲接觸工作細(xì)胞IP角色,從而了解乳酸菌世界的豐富多彩,了解一群努力工作的乳酸菌,明白乳酸菌背后的故事。明治通過這樣的趣味科普展讓消費(fèi)者參與其中，進(jìn)行多方面的互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)一步觸達(dá)用戶。

除此之外，明治也在不斷研究中國(guó)消費(fèi)者，以此來發(fā)售更多種類的新產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)。

明治（中國(guó)）投資有限公司營(yíng)業(yè)本部市乳銷售統(tǒng)括部總監(jiān)樋口長(zhǎng)彥告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，2020年明治做了一個(gè)小調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者平均每個(gè)人有8個(gè)在意的癥狀或者疾病的困擾，其中人們主要是有胃部敏感的煩惱，以及免疫力問題和幽門螺桿菌的煩惱。這個(gè)結(jié)果可能是因?yàn)楫?dāng)代工作或者生活節(jié)奏的加快而導(dǎo)致。

“在中國(guó)，只有接近三成消費(fèi)者是了解攝取不同菌株可以獲得不同的健康效果的，其實(shí)比例還是不高的。以此相對(duì)的，在中國(guó)有76%的消費(fèi)者希望關(guān)于益生菌的宣傳可以基于科學(xué)依據(jù)。基于這些考量，2021年我們?cè)谥袊?guó)發(fā)售了明治佰樂益優(yōu)系列酸奶。”樋口長(zhǎng)彥說道。 

“佰樂益優(yōu)”源于明治對(duì)乳酸菌的原始研究成果,是用于為酸奶創(chuàng)造新價(jià)值的產(chǎn)品的名稱。日文品牌名“プロビオ(Probio)”是從“probiotics”這個(gè)詞中演化而來的,它的含義是“對(duì)身體有益的活菌”。《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，明治集團(tuán)從擁有數(shù)千種乳酸菌菌株中嚴(yán)選出R-1乳酸菌和LG21乳酸菌，研發(fā)出佰樂益優(yōu)酸奶產(chǎn)品在中國(guó)進(jìn)行發(fā)售。消費(fèi)者可以根據(jù)自己不同的健康需求，選擇含有特別乳酸菌的酸奶。

▲明治佰樂益優(yōu)系列酸奶與日本同系列產(chǎn)品共同亮相進(jìn)博會(huì)

其中明治佰樂益優(yōu)R-1風(fēng)味酸乳主要是面向熬夜、睡眠不佳等處于亞健康的人群。R-1乳酸菌可產(chǎn)生較多的EPS(胞外多糖)，是助力帶來元?dú)獾娜樗峋Ｈ毡井a(chǎn)的同品牌產(chǎn)品“明治プロビオヨーグルトR-1ドリンクタイプ”使用了R-1乳酸菌,在日本飲用型酸奶市場(chǎng)銷售額領(lǐng)先。 

而LG21乳酸菌具有良好的人工胃液耐受性，是挑戰(zhàn)胃酸的乳酸菌，因此適合飲食不規(guī)律、胃部時(shí)常會(huì)鬧小脾氣的上班族。據(jù)悉，這株特別的乳酸菌菌株在2000年就已經(jīng)出道,日本同品牌產(chǎn)品“明治プロビオヨーグルトLG21”使用了LG21乳酸菌，已在日本熱銷20年以上。

為迎合中國(guó)消費(fèi)者需求，明治集團(tuán)把這兩款酸奶口味進(jìn)行了改良，口感更濃厚。同時(shí)，這兩款酸奶都是飲用型，方便消費(fèi)者每天飲用。

“考慮到面向中國(guó)的消費(fèi)，針對(duì)不同的健康需求提供不同健康價(jià)值的酸奶，所以明治佰樂益優(yōu)系列酸奶本身也會(huì)進(jìn)行一個(gè)擴(kuò)展和成長(zhǎng)的。”松井補(bǔ)充到。

在日本，人們對(duì)于蛋白質(zhì)重要性的理解正在不斷加深，蛋白粉食品被健身健美人士、運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)愛好者，以及希望塑形增肌的人群所廣泛使用，明治集團(tuán)也在瞄準(zhǔn)這部分人群廣泛研制更多的產(chǎn)品。

雖然明治集團(tuán)營(yíng)養(yǎng)食品的業(yè)務(wù)在中國(guó)剛剛起步，但在該公司表示，今后將迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求，不僅推出粉狀產(chǎn)品，也將推出蛋白棒、飲料等各種不同形態(tài)的產(chǎn)品。

不是沒有挑戰(zhàn)

隨著消費(fèi)升級(jí)的到來和國(guó)民健康意識(shí)的日益普及，人均乳制品消費(fèi)量逐漸提高，乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的多樣需求為乳制品市場(chǎng)注入新的發(fā)展動(dòng)力，高端化、健康化、功能化的乳制品是未來的發(fā)展方向。而隨著冷鏈技術(shù)和物流行業(yè)的不斷發(fā)展，低溫品類將會(huì)成為行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這對(duì)于明治而言，意味著高增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：在明治乳制品業(yè)務(wù)中，主要商品均以低溫為主；明治中國(guó)正在加大健康化、有功能針對(duì)性的酸奶產(chǎn)品研發(fā)和銷售。

當(dāng)然，機(jī)遇往往伴隨著挑戰(zhàn)。

從眼前看，明治中國(guó)面臨著三重壓力。 

第一，受2022年疫情影響，明治位于上海的巧克力餅干工廠產(chǎn)能、物流均受到了極大影響，拖累了相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展，這也意味著其2023財(cái)年業(yè)績(jī)恐無法順利完成。

第二，盡管明治中國(guó)今年年初就啟動(dòng)完成了事業(yè)整合，但截止目前，公司內(nèi)部上下尚未完全扭轉(zhuǎn)意識(shí)，接下來，明治中國(guó)未來能否在最短的時(shí)間內(nèi)快速凝聚共識(shí)增強(qiáng)合力、各業(yè)務(wù)線能否沖破阻滯協(xié)同發(fā)展、四大板塊產(chǎn)品如何更好整合銷售等問題已經(jīng)擺在了明面上。

第三，事業(yè)全線整合后，給電商業(yè)務(wù)出了新的難題。不管是牛奶、酸奶，還是雪糕、餅干，儲(chǔ)藏貯存條件迥異，不同產(chǎn)品對(duì)保溫的溫度范圍、賞味期限等的要求都不一樣，如何將商品保質(zhì)保量又快速及時(shí)地送到消費(fèi)者手中？如何以明治這個(gè)統(tǒng)一的招牌確保原有業(yè)務(wù)的平穩(wěn)發(fā)展再擴(kuò)大？其中的困難顯然需要去克服。對(duì)此，明治中國(guó)也在考慮對(duì)策，將實(shí)行“digital marketing”的整合以應(yīng)對(duì)問題。 

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，明治想要在中國(guó)市場(chǎng)獲得持續(xù)增長(zhǎng)依然任重道遠(yuǎn)。

首先，推廣新品或潛力產(chǎn)品上，如何讓產(chǎn)品附加值被中國(guó)消費(fèi)者廣泛理解和接受，需要長(zhǎng)期的宣傳推廣來加深用戶心智。其次，盡管當(dāng)下消費(fèi)者健康意識(shí)有了大幅提振，但要推動(dòng)消費(fèi)者建立乳品的每日消費(fèi)習(xí)慣，還需長(zhǎng)期努力，同樣非一朝一夕之功。對(duì)此，明治中國(guó)總經(jīng)理松井也有清醒的認(rèn)識(shí)：“在中國(guó)因?yàn)橐咔榈鹊挠绊懀蠹覍?duì)自己的健康意識(shí)有提升，牛奶的銷量行業(yè)整體也有一個(gè)提升，但是每天喝酸奶的習(xí)慣在中國(guó)人當(dāng)中還是比較少。”

另外，明治中國(guó)正在加快內(nèi)地工廠的建設(shè)以提高產(chǎn)能，未來如何快速推動(dòng)明治在華南、華北等區(qū)域的牛奶、酸奶業(yè)務(wù)并以此帶動(dòng)明治全線業(yè)務(wù)的順利發(fā)展，也是一個(gè)值得關(guān)注的焦點(diǎn)。最后，如何在日本技術(shù)的基礎(chǔ)上打造出口感更本土化、更符合中國(guó)消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，這是新的商品開發(fā)中心的使命，也決定了明治中國(guó)能否持續(xù)獲得中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可。