來源/零售商業財經

作者/金諾

近期，永輝超市、叮咚買菜、名創優品相繼發布最新財報。其中，永輝超市凈虧7.8億；叮咚買菜大幅減虧，客單價提升25%，有望四季度盈利；名創優品國內業務增長乏力，或借海外市場翻身。

01

叮咚買菜Q3財報

營收同比增長超2成

虧損收窄31.7%

11月11日,在“雙11”購物狂歡節的日子，叮咚買菜(DDL.US)發布了2022年Q3財報。

生鮮行業內卷洗牌的大環境下，叮咚買菜算是交出了一份漂亮的答卷：在維穩GMV的同時大幅收窄虧損，相較于去年同期的虧損額已經下降31.7%，優化效果十分明顯。

數據來源：叮咚買菜財報，由商業財報繪制

綜合今年前三個季度，叮咚買菜總營收同比增長23.1%，虧損收窄的同時毛利率提升至30.0%，比去年同期足足提升了11.8個百分點。

降本重效率，逐步實現盈虧平衡

財報數據反映，在2022 的前三季度，叮咚買菜最大的成效在于成本控制，將虧損最小化。

前三季度的Non-GAAP口徑下虧損率降至-4.8%，相較于去年優化了27.1%。

其中，有一項數據非常值得關注，即履約費用率同比優化了10.5%，也就是履約成本占比下降了超一成。

履約成本一直是生鮮電商衡量盈虧的關鍵指標，尤其是叮咚買菜的前置倉配送模式，是相較于其他生鮮傳統中心倉或者平臺型電商，履約成本最高的一種。

因此，去年Q3光是履約成本就占了叮咚買菜營業收入比重的37.3%，接近四成。

圖片來源：叮咚買菜2022Q3報告

居高不下的履約成本正是前置倉模式一直不被外界看好的爭議點，而這次Q3算是叮咚買菜對質疑的一次有利回證。

在去年Q3營收、GMV同比實現翻倍式增長，但虧損有所擴大的背景下，叮咚買菜開始針對性地調整策略，將重點放在“效率第一，兼顧規模”上，今年這一戰略地位不變。

從前期高成本投入到成熟后的平攤成本降低，前置倉模式的規模化優勢逐漸顯現。

叮咚買菜CSO俞樂在財報電話會議中是這樣表示的：“叮咚買菜在供應鏈端的投入雖然比傳統商超多，會形成略高的履約費用，但是毛利率也更高，未來的利潤空間還會更大。”

叮咚買菜整個供應鏈的數據化能力在今年不斷提升，同步優化了商品開發、分選中心、前置倉等環節。

當然，只有前置倉鏈路的每一個環節都有所提升，才能突破高于傳統零售鏈路的效率。

下一章，美好生活孵化器

每日優鮮與叮咚買菜，作為接連在美股上市的國內生鮮電商“雙雄”，又同時采用前置倉模式，前者在今年7月的大潰敗，某種程度上標志著大規模燒錢補貼的時代已成歷史。

垂直領域上的對手被擠出了賽道，給叮咚買菜帶來的利好是部分用戶回流到自身平臺。但另一方面，直面聚光燈的叮咚買菜也需以更優秀的成績來抵抗行業內關于叮咚買菜可能會成為下一個“每日優鮮”的猜疑。

生鮮電商下半場，跑馬圈地、依靠資本輸血瘋狂擴張等打法失靈，叮咚買菜汲取前車之鑒，很快走上了降本增效這條更踏實、更具長期價值的發展之路。

一個下降非常明顯的數據是銷售與營銷開支，為1.27億元，去年同期這個數字為4.28億元，這是成本中下降最多的一項，整整降了7成。

圖片來源：叮咚買菜2022Q3報告

控成本的同時，叮咚買菜增加了產業鏈投入與產品研發費用，這也意味著平臺從重營銷逐漸過渡到重品質。

據叮咚買菜透露，現有10個食品研發加工工廠、3家農業示范園。除了靠拓寬SKU品類之外，叮咚買菜加重了自有品牌的打造，2021年自有品牌的券前毛利率達33.8%，遠高于同期整體商品券前毛利率。

今年，叮咚買菜推出了兩個新的服務板塊“寶媽嚴選”和“輕養星球”，前者聚焦寶媽人群，專注兒童食品等，后者聚焦崇尚健康輕飲食的年輕人群。人群細分，說明叮咚買菜在業務側更加聚焦、更加貼合消費者差異化需求。

圖片來源：叮咚買菜APP截圖

基于歷史數據趨勢，叮咚買菜對Q4的展望正在穩步推進，即保持穩定增長的基礎上，基本實現Non-GAAP口徑的盈虧平衡。

圖片來源：叮咚買菜2022Q3報告

戰略層面，從一個簡單的生鮮平臺，成為一個新的生活場景和新的消費品牌孵化平臺，叮咚買菜商品規劃與創新副總裁申強是這樣表示的。

綜上所述，如果能夠如期在未來實現盈虧平衡甚至扭虧為盈，從一家需靠外部融資的創業公司逐漸成長為一家實現自我造血的成熟企業，那么叮咚買菜的故事仍令人期待。

02

永輝超市Q3財報

虧損超8億

一心求變卻跌跌不休

10月底，永輝超市股份有限公司（以下簡稱“永輝”）發布的Q3財報顯示，2022年前三個季度凈虧損8.87億元，較上年同期減虧12.91億元。

自去年陷入上市11年的首損（虧損近40億）低谷后，永輝在今年稍有回升。

圖源：永輝2022 Q3財報

在虧損層面，永輝相較于去年同期已大幅收窄，虧損降幅接近60個百分點，但與上市前10年連續盈利的永輝相比，成績還是黯淡不少。

一心求穩，卻跌跌不休

對于虧損收窄的原因，永輝在財報中是這樣解釋的：2022 年公司所面臨的外部市場競爭環境有所好轉，公司經營逐步預期穩定。事實上，這句話在2022年半年報中也出現過。

可見，現在的永輝已經一心求穩，與過去那個瘋狂擴張、大步躍進的它形成了鮮明對比。

圖源：永輝2022 Q3財報和2022半年報

二級市場上，2018年后，永輝的股價仿佛起伏不停的心電圖，不說一路高歌，甚至連“穩定”二字都很難做到；2020年后則直接陷入了跌跌不休的泥潭。

圖源：雪球

截至11月14日收盤，永輝股價為3.18元/股，相較于歷史最高股價11.72元/股，已暴跌超七成，市值較最高值時蒸發超700億元人民幣。

永輝股民的心也早就涼透了，散戶們開始紛紛跑路。2020年，永輝股東總數達到27.47萬峰值，而22年Q3財報顯示股東總數為23.95萬，兩年間蒸發了13%的股東數。

業績巨虧、股價暴跌，永輝近年來還有接連不斷的負面新聞纏身：不是各種違規經營導致罰款，就是關店、停業，近三年，永輝關閉了近400家門店。

最令人唏噓的是，今年8月福州浦新店和福州西園店接連閉店，這是兩家位于永輝大本營—福州、且運營長達13年之久的老店。閉店公告一出，隨即引發了外界對永輝經營現狀的諸多質疑。

曾經以生鮮為金字招牌，甚至被稱為“中國第一超市”的永輝，為何跌落神壇？

勇于探索，永輝究竟還要試錯多少次？

從20年股價遭重創的時間點來看，包括永輝在內的不少線下商超均不同程度上受到了社區團購（電商）的競爭沖擊。

生鮮是永輝的強項，但傳統線下商超的生鮮供應鏈在數字化轉型方面始終難點重重，這也成了是永輝的弱點。

先是疲于應對內卷的生鮮電商，如叮咚買菜、樸樸超市、盒馬等，后又無力招架來勢洶洶的社區團購，永輝旗下的“永輝生活”在激烈的競爭環境下難免顧此失彼。

據Q3財報數據，截至第三季度，永輝生活線上GMV達116億元，季均38.6億元，而對比最近發布財報的叮咚買菜，其第三季度線上GMV達65.12億元，永輝生活不足后者的六成。

圖源：永輝2022Q3財報

永輝的求新動作不少，但屢戰屢敗也是常態。

在新零售板塊，永輝曾模仿盒馬鮮生開了超級物種；對標錢大媽等社區生鮮連鎖，開了永輝MINI；山姆會員店爆紅后，永輝又有樣學樣開了“民生倉儲會員店”。

圖源：網絡

可惜的是，永輝學得快，關店的速度也很快。上海首家超級物種開了不到2年時間，就關門大吉了。

永輝的難處也側面反映了多數傳統商超正在面臨的困境，如今大批年輕人不愛逛超市，“宅經濟”下成了生鮮電商的忠實用戶，中老年人也被價格更低廉、地理位置更近的社區生鮮店所分流，那么進入到永輝等商超的客流勢必減少。

永輝的不斷試錯，其實也是一個傳統零售企業在面臨新零售時代沖擊時的無措表現。

繼2021年提出“科技永輝”戰略后，永輝確立了“打造以生鮮為基礎，以客戶為中心的全渠道數字化零售平臺”目標。

口號喊得響，但數字化的進程卻極其漫長，對尚未實現盈利目標的永輝來說，究竟還剩下多少試錯成本呢？

03

名創優品2023Q1財報

國內營收下降

或借海外市場翻身

名創優品集團控股有限公司（紐交所：MNSO；聯交所：9896）在11月14日發布最新財報。

2023財年第一財季，名創優品總營收27.7億元，其中海外營收占比近五成，達9.2億元，相較去年同期增長48%，這是財報中相較亮眼的一個數字。

圖源：MINISO集團2022年9月季度財務業績公告

毛利的增長也相當明顯，本季度數據創下歷史新高，達到35.7%，同比增長36%。

因此，名創優品創始人兼CEO葉國富在財報電話會議中激動地表示：“名創優品海外業務持續恢復，公司盈利能力繼續超出預期，經調整凈利潤率也達到了歷史新高的15.1%。”

圖源：2023財年Q1匯報

名創優品這個曾以抄襲起家，后被冠名“偽日系”“十元店”的品牌，雖然現階段交出的出海成績單乍看十分亮眼，但考慮到目前全球復雜多變的地緣政治格局與不明朗的疫情背景，名創優品之后的跨洋航行能否一帆風順，仍是個未知數。

“出海”猛藥，難治根本

由于海外市場的強勁增長，名創優品實現了營收正增長。但在國外營收亮眼的光環下，國內營收不顯眼的“-9%”數據反而被淡化、隱藏了。

是的，在2022年Q3季度，名創優品國內品牌業務營收同比下降9%，其他業務下降49%。

實際上，這并不是偶發的負增長，查看以往的財報數據，名創優品在國內的營收增長正在逐漸縮減。

據財報數據顯示，2019-2021三年的全年營收分別為93.95億元、89.79億元、90.72億元，同比增長率為-4.4%、1%。而對比2020-2022三年以來的Q3營收則為17.2億元、20.3億元、18.5億元，同比增長率為18%、-9%。

圖源：2023財年Q1匯報

直到2022上半年，名創優品的業績才得以改善。2022年上半年，名創優品錄得營收54.27億元，實現利潤3.39億元，扭虧為盈。

對此，名創優品是這樣解釋的，主要是新冠肺炎疫情持續影響國內門店的運營狀況。由于夏季的疫情管控相對穩定，因此GMV恢復到了年同期的95%左右。但在九月，深圳和成都等城市又爆發疫情，所以對GMV產生了負面影響。

報告中表示，預計到今年年末，國內新冠疫情形勢仍不明朗，一旦存在局部爆發就會影響運營。為了應對這種不確定性，公司將隨時準備應急計劃以保持靈活。

也可以說，出海是目前名創優品面對國內營收不斷下滑，短期內達成營收增長的唯一解法。

要知道，其實在此之前名創優品已經連續三年虧損，直到今年上半年才扭虧為盈。“出海”這一記猛藥確實見效快，但是藥效真的治本且持久嗎？

“偽日系”標簽，難舍難分

在過去不久的8月，名創優品的出海之旅中曾出現過一個大型翻“船”現場。

名創優品西班牙Instagram官方賬號將身著中國旗袍的娃娃錯誤翻譯為“日本藝妓”，很多外國人評論指正說這是中國旗袍，可名創優品卻回復了一個笑臉。

此后，“名創優品辱華”“名創優品精日”等詞條快速登上微博熱搜榜，吃瓜網友們繼續扒料，“名創優品店內不準放中文歌”“與國外企業簽約儀式上掛日本國旗”等疑似辱華黑歷史一時間甚囂塵上。

圖源：微博截圖

也許是證據確鑿，名創優品的公關并未做任何辯解，而是直接一個跪滑道歉，馬上就出了道歉聲明，并且承諾將在明年3月底全面完成“去日化”。

圖源：名創優品官方微博

從產品包裝和店面標識的“去日化”來看，名創優品的整改動作多半浮于表面，葉國富也深知“偽日系”標簽幫助企業在國內建立的品牌認知，因此，名創優品的改造只是從“去日化”逐漸向“新國潮”靠攏。

于是在2020年12月，名創優品推出了潮玩品牌TOPTOY，匯集了多數知名IP與其他潮玩品牌。為了趕上“國潮經濟”這波東風，名創優品還積極與國內各類品牌聯名，目標是充分宣傳中國傳統文化和打造自有IP。

但是從目前的發展策略來看，名創優品的“TOP TOY”更像是潮玩界的名創優品，品牌外采的產品占據7成市場，自有原創IP的影響力依然薄弱。

并且，沿襲了名創優品之前的“偽日系”抄襲風格，“TOP TOY”也曾被詬病抄襲泡泡瑪特，從販賣機到宣傳海報等都高度相似。

圖源：網絡

整體來看，出海擴張策略給名創優品帶來了漂亮的財務數據，短期內確實治標，但從長遠來看，名創優品所欠缺的優質原創力與創新力，才是治本良方。