來源/19號(hào)商研社 

撰文/葉曼至

11月22日這一晚，本屆卡塔爾世界杯開賽以來最大冷門出現(xiàn)，沙特2:1擊敗阿根廷，演繹了足球賽場(chǎng)上的云譎波詭。

時(shí)間如倒流到12年前的北京，當(dāng)時(shí)36歲的徐炳忠想必同球迷一道，也在自己開業(yè)剛滿一年的海倫司酒吧里看球。那一年是2010年南非世界杯，最大冷門是瑞士贏了西班牙。

沒有什么不可能。2021年，當(dāng)年的海倫司搖身一變成為“小酒館第一股”，在港交所上市，一時(shí)名聲大噪。

上市之初，作為創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)，徐炳忠曾立下目標(biāo)，要“一年干出一千家”。如單從數(shù)據(jù)上看，海倫司的門店數(shù)巔峰時(shí)期在今年4月，擁有門店859家。

但是今年的世界杯，海倫司卻難言熱鬧。

作為球迷，世界杯期間，李樂（化名）都會(huì)和好友選擇在酒館看球。他告訴時(shí)代周報(bào)記者，21日晚，他與好友在成都某家海倫司觀看英格蘭對(duì)陣伊朗的球賽時(shí)，但店里根本沒坐滿。

“上一屆世界杯酒館都是滿座的，根本找不到位置。但今年有些意外，店里上座率大概只有50%。”李樂直言。

受疫情及消費(fèi)趨勢(shì)影響，如今，這家主打“價(jià)格戰(zhàn)”、試圖以快速開店占領(lǐng)市場(chǎng)的小酒館巨頭早已不復(fù)上市時(shí)的風(fēng)光。

上市1年多，海倫司先后經(jīng)歷了虧損、關(guān)店、尋求轉(zhuǎn)型……這家小酒館巨頭的生意，沒有因?yàn)槭澜绫牡絹矶靡稽c(diǎn)。

11月21日，針對(duì)海倫司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及未來戰(zhàn)略，時(shí)代周報(bào)記者以郵件形式聯(lián)系海倫司，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

關(guān)閉近百家門店

談及徐炳忠，11月22日，一名不愿意透露身份的海倫司內(nèi)部人員告訴時(shí)代周報(bào)記者，在他的印象里，徐炳忠為人低調(diào)務(wù)實(shí)，但敢想敢做。

“可能和他當(dāng)過兵有關(guān)吧。但他的性格也不是硬邦邦的，他很感性，也很愛喝酒，而且酒品不錯(cuò)。”上述內(nèi)部人員透露。

海倫司的故事，要從13年前說起。

徐炳忠在接受媒體采訪時(shí)稱，自己曾是一名偵察兵，退伍回來后，先是做了3年的保安，后來不安于現(xiàn)狀，在戰(zhàn)友的鼓勵(lì)下去前去老撾開起了酒吧，賺到第一桶金后回北京開始了“海倫司征途”。

2009年，徐炳忠在繁華的北京五道口開了第一家海倫司小酒館，以價(jià)格低廉的酒水，吸引了一批年輕學(xué)生的追捧。在此之前，山西平遙、老撾萬榮、北京前門都留下過他開酒館的足跡。

2012年，海倫司重新定位為“年輕人的社交平臺(tái)”，并在徐炳忠的掌舵下迅速成長(zhǎng)，順利上市。

上市后的海倫司，卻并沒有如愿地迎來“春天”。

據(jù)2022年半年報(bào)，海倫司上半年總營(yíng)收為8.74億元，同比增長(zhǎng)0.6%；凈虧損達(dá)到3.04億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損9990萬元，擴(kuò)大超12.5倍。值得一提的是，海倫司2021年上半年凈虧損為2484萬元，經(jīng)調(diào)整后盈利8060萬元。

除了增收不增利，海倫司門店的擴(kuò)張計(jì)劃也被迫暫停，甚至開始關(guān)店。

財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，共有69家海倫司小酒館閉館；在6月底至8月中旬，海倫司又陸續(xù)關(guān)閉了25家門店。截至2022年8月21日，海倫司的門店數(shù)量為821家。

東方證券數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，預(yù)計(jì)海倫司關(guān)閉門店數(shù)將達(dá)到130家。

??圖源：海倫司官方微博

關(guān)店有跡可循。

首先是單店業(yè)績(jī)正在下跌。財(cái)報(bào)顯示，海倫司同店單店日均銷售額已由2020年的1.09萬元，降至2022年上半年的9700元；單個(gè)直營(yíng)酒館日均銷售額，則由2020年的1.09萬元，降至2022年上半年的7200元。

從細(xì)分城市來看，一、二、三線門店單店日均銷售額分別同比降低26％、46％、36％，門店數(shù)量占比最多的二線城市下降最多。

另一方面，原材料、房租與人工成本飆升，也是海倫司經(jīng)營(yíng)一大痛點(diǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，海倫司原材料、房租三項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本總計(jì)達(dá)8.6億元，占了總營(yíng)收的99%。也就是說，這半年的總收入，基本都用在了交房租與發(fā)工資上。

經(jīng)營(yíng)重負(fù)下，海倫司只好“節(jié)衣縮食”。除了關(guān)店，海倫司還在門店人員進(jìn)行收縮調(diào)整。據(jù)財(cái)報(bào)，2021年，海倫司在門店標(biāo)配員工數(shù)量為13名，2022年之后調(diào)整為9名。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴時(shí)代周報(bào)記者，小酒館的營(yíng)銷模式主要圍繞社交與酒水銷售，經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)固定，疫情影響勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致客流量不足，減少門店消費(fèi)。“另一方面，海倫司在經(jīng)營(yíng)上并沒有應(yīng)對(duì)疫情下客流驟減的商業(yè)打法。這也是一個(gè)很重要的影響因素。”

小酒館業(yè)態(tài)擁擠

海倫司正在嘗試轉(zhuǎn)型。

今年7月，海倫司宣布在湖北省利川市開出了首家大排檔店型“海倫司·越”，保留低價(jià)打法，將小酒館、燒烤店、大排檔融為一體，是夜間消費(fèi)業(yè)態(tài)的縮影。

??圖源：全球加盟網(wǎng)微博

值得一提的是，與以往海倫司小酒館的直營(yíng)模式不同，此次的大排檔店型采取的是加盟模式。

“海倫司一直沒有開放加盟，這和受疫情影響，門店生意不穩(wěn)定有關(guān)，所以不能貿(mào)然在酒館門店上開放加盟。但如果在另一個(gè)領(lǐng)域上開放加盟，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低很多。”11月22日，一名餐飲行業(yè)資深人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，除了跨行轉(zhuǎn)型，海倫司此舉也是對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的新探索。

與此同時(shí)，海倫司也正探索下沉市場(chǎng)。

據(jù)招商證券調(diào)研報(bào)告，海倫司目前已在四川、重慶、湖南、湖北選了20多個(gè)類似縣城嘗試開拓新門店，以求對(duì)新模型進(jìn)行規(guī)模化驗(yàn)證，進(jìn)一步打開下沉市場(chǎng)的開店空間；另一方面，海倫司計(jì)劃持續(xù)于全國(guó)門店分批增加燒烤元素，調(diào)整已有的門店模型，試圖改善單店盈利。

不難看出，海倫司正在積極轉(zhuǎn)型自救，但相關(guān)部署成效如何，仍是未知。

就在海倫司跨行轉(zhuǎn)型的同時(shí)，不少餐飲品牌卻在紛紛入局酒館賽道。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)小酒館行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約1280.4億元。中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)規(guī)模持續(xù)上升，小酒館類業(yè)態(tài)持續(xù)發(fā)展，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)小酒館行業(yè)規(guī)模可達(dá)1487.8億元。

2019年2月，奈雪的茶(02150.HK)旗下BlaBlaBar奈雪酒屋首店在深圳開業(yè)，產(chǎn)品主打香水瓶的雞尾酒，主要面向年輕女性；2020年12月，呷哺呷哺(00520.HK)旗下的湊湊火鍋也在嘗試將火鍋、茶憩與酒吧相結(jié)合的業(yè)態(tài)模式：中午賣火鍋，下午賣奶茶，晚上賣小酒。

??奈雪酒館/圖源：奈雪的茶官方微博

今年9月，呷哺呷哺推出新品牌“趁燒”，主打“燒肉+酒茶+歡樂”多元化模式。同月，Tims中國(guó)在上海開設(shè)了兩家Tims“Coffee & Beer”門店，店里除了賣咖啡，還提供多款啤酒與小食。

張毅表示，小酒館的商業(yè)模式非常清晰，酒的利潤(rùn)相對(duì)較高，在經(jīng)營(yíng)小酒館時(shí)，要將如何穩(wěn)定客流放在首位考慮。其次，如何擺脫小酒館與同類型酒吧、夜場(chǎng)等的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以及如何抓住客群的消費(fèi)需求，也是經(jīng)營(yíng)小酒館需要努力思考的問題。