來源/開菠蘿財經

作者/吳嬌穎

在浙江嘉興平湖，媛姐做了七八年羽絨服裝生意，但上快手直播賣羽絨服，她還是頭一回。

前不久，快手電商來到她所在的廠區招商，快手高粘性、高復購的私域流量，讓她心動不已。今年實體經濟行情低迷，平湖的羽絨廠家都轉向尋求線上銷售渠道。

抱著試一試的心態，媛姐入駐了快手。“媛姐家羽絨服官方賬號”第一次開播，沒有粉絲基礎，但恰逢快手116心意購物節，在4個小時的直播里，不斷有人進來咨詢、下單，她一口氣講了幾十款產品，結果出乎意料，“GMV破了10萬”。

之后七天，她每天直播4-6個小時，累計實現GMV超57萬，單場最高24萬。在平湖，還有不少像媛姐這樣的商家，開播一周GMV突破50萬，有人10月GMV累計達1400萬。

11月29日，快手電商舉辦“快保暖-平湖羽絨節”，計劃通過流量扶持、現金激勵等政策，在嘉興平湖扶持1000位新商家、100個百萬GMV新主播。

同處嘉興服裝產業帶的濮院、海寧，也有越來越多源頭廠家入駐快手，在直播間賣火了羊毛、皮草等品質好物。在10月的快手保暖節中，冬季類目商家GMV累計近10億，環比增長超50%。活動期間，亨帝詩、貂得衣、大迪迪等品牌商家創造了超1000萬的單場GMV，皮草品牌亨帝詩活動期累計GMV破1.1億，濮院羊毛商家“柒品羊服飾”實現GMV近230萬。

嘉興女裝商家，正在快手實現生意躍遷之路。

01

在直播間賣羽絨服，是一種怎樣的體驗？

“世界百件衣，平湖有其一”，媛姐所在的浙江嘉興平湖，是“中國羽絨之鄉”，承載了中國市場上80%的羽絨服生產。

像她這樣的廠家直播，一入駐快手就能快速冷啟，背靠的平湖羽絨服專業市場的供應鏈功不可沒。

“說白了就是款多、貨足、物流快。”媛姐告訴開菠蘿財經，因為依托自家羽絨服工廠，現貨直發、不搞預售，直播間下單當天就能發貨；周邊廠商聚集，能快速拿到不同的款式上新；幫其他廠家打開銷路，還能拿到低于市場批發價的直播價，讓利吸引粉絲。

同樣的產業帶優勢，也讓嘉興濮院的羊毛商家在今年冬天嘗到了快手電商的甜頭。

浙江濮院，是中國最大的毛衫集散中心，批發市場占據整個中國羊毛衫銷量的70%。2019年，做服裝生意的阿宇來到這里，接手一家檔口開始賣羊毛衫。

當時他就發現，同樣都是賣衣服，嘉興一帶做生意的節奏、氛圍和模式，與他待過的大連、廣州、溫州都不太一樣。

“比如我看中一個款想打樣，材料很好找，工廠幾天就能做出來，你想先做三五件樣品上播試試水也可以，播得好的話廠家也愿意補貨，不必一次性齊碼齊色批量拿貨，這就很適合電商直播的節奏。”阿宇回憶，除了原材料便宜、款式更新快，當時嘉興的電商氛圍已經很濃厚，許多商家都會拍視頻、做直播，他也注冊快手，一邊拍短視頻一邊賣貨。

阿宇這幾年在快手直播間賣男裝，積攢了不少經驗。今年9月，他另起了一個主打羊毛女裝的賬號“柒品羊服飾”，團隊堅持每天直播12-18個小時，目前主推一款高品質、高性價比的女式羊毛褲，售價69.89元。

就是這樣一款高性價比的實穿好物，不到兩個月實現了近230萬的GMV，最高時單場賣出32萬。

除了平價、實穿的羽絨和羊毛產品，在快手直播間高速增長的，還有同屬“嘉興出品”的高奢皮草。

地處嘉興產業帶上的浙江海寧，是中國三大皮草基地之一。在海寧做皮草生意的張揚，有自己的設計團隊、工廠和實體店，他的品牌“你臻美”與多個平臺的達人主播有合作，但卻從未嘗試過自己做直播。

今年年中，在快手的一次產業帶招商會上，張揚被一些頭部皮草商家的案例打動。“做了這么多年皮草，如今我們有強大的貨盤支撐，快手能帶來很好的私域流量和粉絲粘性，兩者的節奏是匹配的。”他想，是時候試試了。

今年6月，張揚帶著自己的品牌入駐快手，當月就賣出了超50萬的GMV。他坦言，因為皮草單價高，高端貨客單價更是動輒上萬，能取得這樣的成績實屬驚喜。

據他復盤，自己的產品之所以能打開銷路，除了海寧皮革城的招牌響亮，更在于產品寬度、原創設計和質量口碑，同時保持高端調性、不為流量而卷價格，直接抓住有消費能力的高端用戶。

“事實證明，快手用戶的購買能力遠超出我的預期，而且退貨率要明顯低于其他平臺。”

02

源頭廠家，怎么做直播賣貨？

這些來自產業帶、習慣站在幕后的商家，做起直播帶貨來，多是摸著石頭過河的。

張揚記得，自家品牌賬號“你臻美”第一場直播效果并不好，用服務商的話說，就是“吵吵鬧鬧中的平平淡淡”。“直播節奏很亂，主播不夠專業、講得費勁，運營經驗不足、思維混亂，總之很賣力但不討好。”

當時，他并沒有專門為直播招人，場控由他的妻子親自上陣，主播是妻子的親妹妹，運營、拍攝、視頻剪輯等工作則全由他一人承擔。

“這么做，一是并不知道能賣到多少，必須盡量壓低前期投入成本；二是作為老板，只有親身體驗過這些崗位，才能知道它的天花板在哪里、以后應該招什么樣的人、提出怎樣的標準要求。”他解釋道。

經過幾次調整磨合和復盤，當直播間逐漸摸熟，他才正式搭建專門的電商團隊。

在張揚看來，直播電商的路徑可以劃分為三大段，主播是“0-1”、運營是“1-10”、供應鏈是“10-100”，“我們可能還不夠熟悉快手的運營邏輯和流量密碼，主播可能也還不夠專業，只要能突破0-10，未來最難的10-100就容易得多，因為我們有強大的貨盤支撐、獨家的原創設計。”

從0到10的這段路，他更求“穩”而非“快”。

剛開始，他們和其他商家一樣也是每天直播，但后來他發現，對于他這樣主打高奢單品的商家來說，過高的頻率可能消磨粉絲的熱情，因此改成每周日常直播4-5場，每月直播2-3次大場。

相比爆款，他更想打造產品的寬度，“因為我們粉絲基數不大，基本上每場都要播幾十款產品，這樣能維持新鮮感，也提供更多購物選擇，提高粘性和復購率。”

與張揚不同，賣羊毛服飾的阿宇，走的是單品爆款的路線。

“柒品羊服飾”直播間目前主推羊毛棉褲

這是去年以來他觀察到的廠家直播趨勢之一，今年一開春，他就改變了男裝直播間的模式，配合付費流，集中主推一款短袖，“很快就起量了，兩個多月賣了7萬多件。”

9月新號開播，他堅定地復制了這一打法。“因為采用付費流，進入直播間的主要是新流量，我們得保證大家任何時間進來都能聽到產品講解，所以要把直播時間盡量拉長，讓主播不斷地重復介紹一款產品。”據阿宇介紹，直播間新人下單率占到90%以上。

這也是他過去兩年多摸索出來的最適合自己團隊的路子。

作為源頭廠家，他對自己的產品有信心，但在打造主播人設方面心有余而力不足，一邊賣得吃力一邊還要上新，導致庫存壓力大，“那時候租了1000多平米的庫房，租金壓力也不少。”

相比之下，單品爆款雖然讓渡一定的利潤，但可以減少庫存和資金壓力，配合系統的運營和推廣，最終快速實現了冷啟動。

殊途同歸，這兩位商家的直播打法截然相反，但結果都是理想的。本質上，是他們都牢牢抓住了一些足以帶來爆發的突破點。

根據快手電商平臺數據，快手女裝品類女性興趣用戶超6000萬，消費潛力很高。阿宇專注的某一細分品類和風格，正是快手電商女裝行業當下的新機遇之一。

要知道，今年9月，快手電商細分風格商品GMV較去年同期累計增長300%+，毛衣、毛呢、衛衣等垂直品類環比增長200%+，高客單價商品同比增長高達750%+。

03

爆發之后，如何走得更遠？

當然，冷啟出坡不等于一勞永逸。

在“快保暖-平湖羽絨節”上，快手電商女裝相關負責人分享了商家成長路徑上可能經歷的諸多挑戰。比如，剛開播的尷尬期，直播沒粉絲，視頻沒熱度；上升后的瓶頸期，增粉速度減緩，店鋪動銷增長停滯。但經歷過重重困難，就有機會迎來擴張和轉型，真正實現生意躍遷。

就拿這些在今冬實現冷啟的嘉興產業帶商家來說，他們也經歷了上新拉復購和庫存壓資金之間的兩難。

商家們認為，快手電商重私域、粘性高，要讓粉絲復購，就得出新款，所以要保持一定的上新頻率，但直播廠家本身處于重資產運營中，一旦銷量不佳，就有庫存積壓甚至資金斷裂的風險。

“拿羽絨服來說，做一個款就得大幾十萬，今年壓力大，一個工廠最多能負擔得起出五六個款，用行話來說，‘做得越多，死得越快’。”媛姐告訴開菠蘿財經，因此，她會和周邊的商家朋友共享款式資源，相攜上新。

單價高、成本也高的皮草生意，就更是如此。

“一場賣幾萬十幾萬時，看起來不怎么樣，但好處是不需要囤貨，資金周轉靈活；到了一場賣幾百上千萬的水平，就得有足夠的資金用于囤貨。”張揚坦言，他見過太多商家“被自己的庫存壓死”，所以他寧愿走得慢一點，也要把風險控制到最低。

高奢皮草，主打的是高消費人群，對主播的專業講解能力也有更高的要求。張揚不得不承認，目前自家的主播比較年輕，心智還不夠成熟，不過，他愿意給更多時間，讓品牌和主播一同磨練和成長。

女裝向來是直播電商競爭最激烈的品類之一，價格內卷時有發生。

“類似的產品可能我們的售價不是最低的，那是因為要保證品質，出廠價就更高。但只要你的產品質量好、性價比高，粉絲基于信任會復購。”阿宇稱，在他的直播間，有不少復購七八單的粉絲，“一般是自己購買后覺得不錯，再給對象、父母和親戚買。”

媛姐覺得，對所有的源頭廠家來說，長期低價賠錢賣貨，并不現實。“如果是兩三天還能扛得住，時間久了就必須得漲回去，反而導致消費者反感，不如從一開始就做好成本核算，定合理的價格，才是長久之計。”

針對商家們在不同階段遇到的挑戰，快手電商也表示，將以流量扶持、現金激勵、營銷資源、專屬護航等多維福利加持商家、主播的高效成長。

比如，針對嘉興產業帶，平臺計劃推出女裝新秀計劃，以及推動品牌分銷、撮合主播選品，實現優質商品與優質主播的強強聯合。

其實，真正的源頭廠家們，對自己的產品始終是有信心的。

媛姐給自己定的目標是，今年GMV賣到1000萬，“如果每周能保持在100萬，是不成問題的。”張揚希望到明年，品牌日常直播能突破百萬GMV，重點場次能破千萬。

阿宇計劃明年再復制兩個直播間，對品牌logo、直播間場景等都進行一次系統升級，真正成長為“快品牌”。

應受訪者要求，文中阿宇、張揚為化名。