來(lái)源/投中網(wǎng) 

撰文/魯智高

幾年前，曾經(jīng)聽(tīng)朋友提起他父親在家閑來(lái)無(wú)事，不知怎么折騰起亞馬遜來(lái)，在1688上進(jìn)價(jià)幾十塊錢的驅(qū)鳥(niǎo)器，加個(gè)零換成美元就賣給了外國(guó)人，那時(shí)老頭兒斗大的字母不識(shí)一個(gè)，居然靠著百度翻譯做起客服來(lái)也有模有樣，好評(píng)如潮月入大幾萬(wàn)。

后來(lái)獲悉這致富經(jīng)的人越來(lái)越多，開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)，而且質(zhì)量也越來(lái)越參差不齊，卷起來(lái)了。后來(lái)老頭是否繼續(xù)“搬磚”我沒(méi)再打聽(tīng)，只是感嘆行業(yè)紅利期遠(yuǎn)比想象中重要，前段拼多多上線了跨境電商平臺(tái)Temu，跨境圈波瀾不小，原因無(wú)他，更卷是肯定的了。（投中BBKing楠哥）

子不語(yǔ)繼續(xù)為了自己的上市夢(mèng)奮斗著。

近日，跨境電商頭部企業(yè)子不語(yǔ)在港交所遞交了上市申請(qǐng)。2021年6月，該公司首次申請(qǐng)?jiān)诟凵鲜校诮?jīng)歷了兩次招股書“失效”后，第三次選擇繼續(xù)在港沖刺上市。

按照子不語(yǔ)的說(shuō)法，自己的主要產(chǎn)品是服飾和鞋履，主要賣給美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)的用戶，現(xiàn)在是中國(guó)最大的跨境電商公司之一。

據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，在中國(guó)跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場(chǎng)，該公司以約23.86億元的GMV，在2021年的所有平臺(tái)賣家當(dāng)中排名第三；其中，該公司在北美產(chǎn)生的約21.21億元GMV，則是在所有平臺(tái)賣家當(dāng)中排名第一。

招股書則顯示，在2019年至2021年，該公司的收入分別為14.29億元、18.98億元、23.47億元，凈利潤(rùn)則分別為0.81億元、1.14億元、2.01億元。不過(guò)到了2022年上半年，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.1%至12.78億元，但是凈利潤(rùn)卻同比下降46.3%至0.61億元。

作為公司的創(chuàng)始人，今年34歲的華丙如，早在2008年讀大二時(shí)便開(kāi)始經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店。懷揣著“中國(guó)版Zara”的夢(mèng)想，他在創(chuàng)業(yè)路上打拼時(shí)，除了實(shí)現(xiàn)事業(yè)上的成功，還收獲了屬于自己的愛(ài)情。

目前，華丙如及其配偶為子不語(yǔ)控股股東，合計(jì)持股55.47%。其中，華丙如持股為50.14%。這也意味著，一旦公司順利上市，他也將獲得財(cái)富自由。

不過(guò)受政策、疫情等因素影響，子不語(yǔ)總訂單數(shù)和活躍用戶已經(jīng)出現(xiàn)下滑，再加上如今重度依賴亞馬遜，第三次沖擊上市能否順利圓夢(mèng)，現(xiàn)在還得打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

重度依賴亞馬遜，上半年凈利潤(rùn)同比近乎腰斬

作為一家跨境電商公司，子不語(yǔ)通過(guò)亞馬遜、Wish、eBay、全球速賣通、自營(yíng)網(wǎng)站等渠道，將自己主要設(shè)計(jì)的服飾、鞋履等產(chǎn)品，賣給了包括美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等在內(nèi)的全球超過(guò)80%的國(guó)家和地區(qū)的用戶。

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，該公司會(huì)在供應(yīng)商采購(gòu)根據(jù)其設(shè)計(jì)而生產(chǎn)的產(chǎn)品，再通過(guò)第三方物流服務(wù)供應(yīng)商或第三方電商平臺(tái)提供的履約服務(wù)，向已經(jīng)下單付款的客戶交付商品。

經(jīng)過(guò)上十年的發(fā)展，子不語(yǔ)已經(jīng)成為了中國(guó)跨境電商頭部公司。據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，在中國(guó)跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場(chǎng)，該公司以約23.86億元的GMV，在2021年的所有平臺(tái)賣家當(dāng)中排名第三，占據(jù)0.4%的市場(chǎng)份額。其中，該公司在北美產(chǎn)生的約21.21億元GMV，則是在所有平臺(tái)賣家當(dāng)中排名第一，占據(jù)了0.7%的市場(chǎng)份額。

用子不語(yǔ)的話來(lái)說(shuō)：我們是中國(guó)最大的跨境電商公司之一。

不過(guò)該公司也確實(shí)有自己的底氣。資料顯示，子不語(yǔ)設(shè)計(jì)銷售超過(guò)6400款熱銷產(chǎn)品，眾多熱銷產(chǎn)品年銷量超過(guò)2000件；培育了超300個(gè)品牌，其中爆款品牌有87個(gè)，每個(gè)品牌的年銷售額均超過(guò)1000萬(wàn)元。

翻看招股書可以發(fā)現(xiàn)，在2019年至2021年，該公司的收入分別為14.29億元、18.98億元、23.47億元，凈利潤(rùn)則分別為0.81億元、1.14億元、2.01億元。不過(guò)到了2022年上半年，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.1%至12.78億元，但是凈利潤(rùn)卻同比下降46.3%至0.61億元。

營(yíng)收小增，利潤(rùn)大跌，子不語(yǔ)也給出了自己的解釋。

在營(yíng)收方面，一個(gè)原因是在亞馬遜上的銷售額增加了，2022年上半年同比增長(zhǎng)83.9%，達(dá)到了11.57億元；另一個(gè)原因則是，作為主要產(chǎn)品的服飾和鞋履的平均價(jià)格提高了，2022年上半年分別同比增長(zhǎng)37.4%和26.2%，達(dá)到了159元和284元。

至于凈利潤(rùn)，該公司歸咎為，美國(guó)高通脹讓客戶消費(fèi)欲望降低，主要銷售渠道亞馬遜廣告服務(wù)漲價(jià)，銷售及運(yùn)輸成本變高等。其中，僅銷售和分銷花的錢，在2022年上半年就達(dá)到了8.38億元，同比增長(zhǎng)了31.7%。

為了提高業(yè)績(jī)，子不語(yǔ)也下了不少功夫。除了通過(guò)投資工廠整合供應(yīng)鏈，還曾嘗試境外直播帶貨，最重要的一個(gè)策略則是將第三方銷售渠道重點(diǎn)轉(zhuǎn)向亞馬遜。

此前，該公司有超過(guò)75%的營(yíng)收，通過(guò)在亞馬遜和Wish這兩大主要銷售渠道賣商品獲得。在2020年，其通過(guò)Wish獲得的營(yíng)收比例還比亞馬遜高12%，但是次年通過(guò)亞馬遜獲得的營(yíng)收比例反而比Wish高了37%。2022年上半年則更明顯，亞馬遜已經(jīng)成為了其最重要的第三方銷售渠道，通過(guò)該渠道售賣產(chǎn)品的收入占比高達(dá)90.6%。

這也不難理解，此前Wish的低價(jià)、低門檻等標(biāo)簽，幫助子不語(yǔ)大賣，但當(dāng)公司開(kāi)始強(qiáng)化品牌和面臨業(yè)績(jī)壓力時(shí)，亞馬遜相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)是更好的幫手。

懷揣“中國(guó)版Zara”夢(mèng)，面臨曲折上市路

子不語(yǔ)成立于2011年，但該公司的創(chuàng)始人華丙如，早在2008年讀大二時(shí)便開(kāi)始經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店。

畢業(yè)后，華丙如便來(lái)到杭州成立了子不語(yǔ)。通過(guò)賣女裝，其經(jīng)營(yíng)的店鋪在一年時(shí)間里，便打敗了天貓女裝中的眾多商家，周交易量進(jìn)入前十。

感受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，加上政策和市場(chǎng)的利好讓跨境電商大火，華丙如決定到海外去淘金。

2014年，他們?cè)趤嗰R遜上注冊(cè)了第一間網(wǎng)店，并將自身業(yè)務(wù)完全轉(zhuǎn)變?yōu)榭缇畴娚虡I(yè)務(wù)。次年，Wish上也有了他們的網(wǎng)店。除了入駐第三方電商平臺(tái)，他們也在2018年開(kāi)始建立自營(yíng)網(wǎng)站。

隨著業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，讓公司上市也成為了華丙如的一個(gè)目標(biāo)。只是這條上市之路，估計(jì)比他想象中更加曲折。

早在2017年，子不語(yǔ)便曾聘請(qǐng)中介輔導(dǎo)上市，同時(shí)也成立了員工持股平臺(tái)，可惜最后不了了之。不過(guò)華丙如并沒(méi)有放棄，當(dāng)時(shí)同樣懷揣著“中國(guó)版Zara”夢(mèng)想的他，在4年后選擇在港交所申請(qǐng)上市。

在子不語(yǔ)2021年6月首次申請(qǐng)?jiān)诟凵鲜袝r(shí)，正處于亞馬遜封號(hào)潮，國(guó)內(nèi)不少跨境電商公司的網(wǎng)店賬號(hào)被禁。此外，致歐科技、三態(tài)股份、敦煌網(wǎng)等跨境電商玩家?guī)缀跬粫r(shí)間選擇申請(qǐng)上市，也意味著同類企業(yè)將會(huì)面臨著更多審視。

但是不硬著頭皮申請(qǐng)上市又不行，因?yàn)榈炔黄稹Ｍㄟ^(guò)觀察數(shù)據(jù)可知，子不語(yǔ)2021年的訂單數(shù)和總活躍用戶同比都有不同程度下滑。2021年的訂單數(shù)為1704.4萬(wàn)，同比下滑19.76%，總活躍用戶則為518.2萬(wàn)，同比下滑54.73%。

伴隨著公司的上市之路，同時(shí)也為了更好地發(fā)展，華丙如在2018年3月首次引入外部資本寧波中耀，而這家有限合伙企業(yè)只是為了投資子不語(yǔ)而設(shè)立，背后的主要股東為個(gè)人投資者。

又經(jīng)過(guò)了3年發(fā)展，當(dāng)子不語(yǔ)準(zhǔn)備首次申請(qǐng)?jiān)诟凵鲜星跋Γ麄冇诌x擇接連引入了康熙投資和Aloe Tower這兩家僅為投資該公司而成立的外部投資者，最終將自身的估值變?yōu)?.16億美元。

其中，康熙投資由曾擔(dān)任過(guò)紅杉中國(guó)董事總經(jīng)理的張思堅(jiān)管理。

在為事業(yè)努力奮斗時(shí)，華丙如也收獲了屬于自己的愛(ài)情。資料顯示，嘉禾國(guó)際曾經(jīng)是子不語(yǔ)第四大供應(yīng)商，而這家公司曾經(jīng)由他如今配偶的親屬控制，直至2021年出售給子不語(yǔ)的一名前員工。

目前，華丙如及其配偶為子不語(yǔ)控股股東，合計(jì)持股55.47%。其中，華丙如持股為50.14%。這也意味著，一旦公司順利上市，今年34歲的他也將獲得財(cái)富自由。

萬(wàn)億市場(chǎng)淘金難，挑戰(zhàn)重重待破局

只是公司能否順利上市，除了需要通過(guò)港交所那關(guān)，還得考慮大環(huán)境的影響。畢竟資本和市場(chǎng)要是不買賬，那也白搭。

事實(shí)上，中國(guó)的跨境出口B2C電商市場(chǎng)規(guī)模龐大，而且勢(shì)頭發(fā)展得也還不錯(cuò)。

按照弗若斯特沙利文的說(shuō)法，中國(guó)跨境出口B2C電商市場(chǎng)的整體市場(chǎng)規(guī)模，在2021年是27384億元，預(yù)計(jì)2026年會(huì)達(dá)到55409億元。如果看子不語(yǔ)聚焦的服飾及鞋履的市場(chǎng)規(guī)模，那么2021年是7503億元，預(yù)計(jì)2026年會(huì)增至18276億元。

蛋糕看著很大，但是里面的玩家也不少。除了上面提到還在沖擊上市的企業(yè)，SHEIN也是繞不開(kāi)的對(duì)手。

作為快時(shí)尚巨頭，SHEIN的重心就在跨境女裝，此前更是傳出估值約1000億美元，并將最快于2024年在美國(guó)上市。而該公司背后，投資方更是豪華。據(jù)天眼查顯示，SHEIN的股東包括紅杉中國(guó)、老虎環(huán)球基金、IDG資本、順為資本等。

此外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也已經(jīng)有所布局。比如字節(jié)跳動(dòng)旗下的IfYooou，拼多多旗下的Temu等。

雖然中國(guó)跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場(chǎng)高度分散，入場(chǎng)的新選手短期內(nèi)也未必會(huì)帶來(lái)多大的直接沖擊，但競(jìng)爭(zhēng)加劇后，實(shí)力不過(guò)硬的玩家想必還是會(huì)很難受。

而且不可控因素也在逐漸增多，先不說(shuō)政策、疫情等宏觀層面，單就捆綁亞馬遜這一點(diǎn)，就會(huì)讓子不語(yǔ)非常被動(dòng)。

該公司也坦承，亞馬遜可隨時(shí)通過(guò)送達(dá)通知的方式終止通過(guò)賣家中心計(jì)劃的零售業(yè)務(wù)關(guān)系，而且還能通過(guò)修改協(xié)議條款對(duì)賣家造成影響，甚至可以基于賣家運(yùn)營(yíng)及管理其賣家網(wǎng)店的方式等原因，關(guān)停賣家的賬戶。

這樣的影響已經(jīng)有所體現(xiàn)。亞馬遜在2021年8月推出更靈活的產(chǎn)品退貨政策后，子不語(yǔ)2021年的退貨率便同比增加了2.7%，達(dá)到19.8%。到了2022年上半年，更是達(dá)到了驚人的25.5%。

更不利的消息是，業(yè)績(jī)的疲軟讓子不語(yǔ)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物逐漸減少。截至2022年上半年，該公司的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為0.83億元，同比下降了27.4%。

子不語(yǔ)也意識(shí)到自身對(duì)亞馬遜和美國(guó)市場(chǎng)依賴太深，除了會(huì)尋求與Wayfair及Lotte等其他海外第三方電商平臺(tái)合作，還將會(huì)大力拓展東南亞和歐洲的市場(chǎng)。

此外，子不語(yǔ)還準(zhǔn)備用上市募集到的資金建立大型獨(dú)立自營(yíng)網(wǎng)站，進(jìn)一步提升品牌知名度和客戶忠誠(chéng)度。而這個(gè)目標(biāo)能否順利實(shí)現(xiàn)，取決于該公司能否成功在港上市，并且獲得足夠多的投資者認(rèn)可。