來(lái)源/新零售商業(yè)評(píng)論

作者/王明雅

2018年9月開業(yè)，2022年11月關(guān)張，三年又兩個(gè)月，這是Champion中國(guó)首家旗艦店的有限時(shí)日。

最近，不少人發(fā)現(xiàn)，北京三里屯太古里南區(qū)的原Champion門店已經(jīng)被施工圍擋圈住，新店露出廬山真面目前，Champion的離開讓人唏噓。“想當(dāng)初，進(jìn)店都得排隊(duì)半小時(shí)。”有消費(fèi)者感慨。

這家來(lái)自美國(guó)、迄今已有百年歷史的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾品牌，在2015年才后知后覺(jué)布局中國(guó)市場(chǎng)，入駐天貓開設(shè)官方海外旗艦店，并于2017年在杭州布局首家線下實(shí)體店。

Champion顯然意識(shí)到了它對(duì)中國(guó)市場(chǎng)反應(yīng)的慢，所以觸地后立即開啟了加速度。杭州首店落地后的一年間，Champion先后在國(guó)內(nèi)十多個(gè)城市擴(kuò)店15家。單北京三里屯太古里旗艦店開業(yè)當(dāng)日，就有成都太古里品牌店一同熱鬧開張。

如今，不少中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這家品牌的印象是，還沒(méi)來(lái)得及大火，就已經(jīng)快要“查無(wú)此人”了。

與直觀印象不同的是，Champion這些年一直在重點(diǎn)關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)。其母公司HanesBrands集團(tuán)先后在2020年和2021年業(yè)績(jī)報(bào)中提及，Champion的強(qiáng)勁增長(zhǎng)得益于包括中國(guó)在內(nèi)的渠道擴(kuò)張，以及消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)。

當(dāng)然，Champion的定位并非一家純粹的運(yùn)動(dòng)品牌。早早和各類知名品牌做聯(lián)名，Champion一直以來(lái)都以潮牌形象示人。

遺憾的是，也正是作為“潮牌”，Champion從三里屯離開才更顯戲劇和落寞。

近兩年，三里屯太古里迎來(lái)新一輪商圈升級(jí)改造，背靠北京市的首店經(jīng)濟(jì)利好政策，以及進(jìn)一步維護(hù)高端商業(yè)品質(zhì)需求，三里屯商圈進(jìn)入大刀闊斧改革期，尤以北區(qū)為代表，要做頂尖奢侈品全球旗艦店集群。

潮牌Champion被迭代，其實(shí)沒(méi)有太讓人驚訝。我們要探討的，正是這種意料之中的必然。

01

隱疾 

不久前，來(lái)自上海的消費(fèi)者阿彈“撿了個(gè)便宜”。通過(guò)偶然的內(nèi)購(gòu)機(jī)會(huì)，她一次性囤下三件Champion秋款衛(wèi)衣，其中的拳王阿里聯(lián)名款，僅用261元拿下。

在此之前，她對(duì)這家品牌的印象一直都是：“太貴了。”

上海降溫后，聯(lián)名款衛(wèi)衣成了隨手拿起就可以出門的存在——就像大多數(shù)版型寬松、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)外套。“其實(shí)仔細(xì)看它家的衣服，除了一些聯(lián)名加成，大多數(shù)還是挺普通的。”阿彈說(shuō)。尤其在衣服洗過(guò)掉了一堆毛毛后，直接敗掉了好感。

從價(jià)格和定位上說(shuō)，Champion不想成為、也不會(huì)成為那件“隨便的運(yùn)動(dòng)外套”。

Champion的官網(wǎng)羅列著其往日榮光。創(chuàng)立于1919年，是一家超過(guò)百年的運(yùn)動(dòng)品牌，后不斷為包括密歇根大學(xué)在內(nèi)的不少學(xué)校提供學(xué)院運(yùn)動(dòng)服，以及為美國(guó)兒童提供現(xiàn)代體育制服。進(jìn)入上世紀(jì)60年代后，則為足球、籃球和田徑等專業(yè)運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)服裝。

圖源Champion官網(wǎng)

得益于上世紀(jì)80年代末、90年代初街頭嘻哈與朋克音樂(lè)玩家的青睞，讓Champion意識(shí)到了潮流的無(wú)窮潛力。同時(shí)，成為美國(guó)國(guó)家籃球協(xié)會(huì)全部27支球隊(duì)的官方服裝供應(yīng)商。

1996年，美國(guó)第一支籃球“夢(mèng)之隊(duì)”集體穿上了Champion的球衣。自此，Champion開啟了運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚界的雙重沖刺。

只是，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌本身的異國(guó)文化底蘊(yùn)，并不是核心關(guān)注點(diǎn)。于是，漂洋過(guò)海以后，販賣潮流概念，成為確定的方向。

一方面，是美國(guó)本土的坎耶·維斯特（Kanye West）出街帶貨，Champion猛沖上了潮流高位。另一方面，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，尤以余文樂(lè)、楊冪為代表的明星靠“私服”出圈，引爆了Champion的搶購(gòu)狂潮。

根本上，相較Supreme一類本體即潮牌的品牌，售價(jià)昂貴，普通人很難企及，有著大眾運(yùn)動(dòng)基因的Champion，顯然降低了大眾觸達(dá)潮流的門檻。

換言之，作為一件普通運(yùn)動(dòng)服，它貴，但作為一件潮牌，它又足夠親民。

無(wú)奈的是，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，Champion未把握好營(yíng)銷與渠道的平衡，明星效應(yīng)帶火了單品，但市場(chǎng)無(wú)貨，于是淘寶等電商平臺(tái)上，催生了大量山寨品。

一種說(shuō)法是，時(shí)至今日，Champion幾乎“泯然眾人”，正是山寨橫行使然。畢竟，無(wú)論網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)還是小城步行街，直接盜版或混淆Champion字母的高仿店都層出不窮。

不過(guò)，新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，山寨固然對(duì)品牌形象帶來(lái)了負(fù)面沖擊，但最致命的弱點(diǎn)還是，Champion忽視了自身在目標(biāo)消費(fèi)群體的形象認(rèn)知建設(shè)。

很少有一個(gè)品牌像Champion一樣，讓消費(fèi)者在線下實(shí)體店購(gòu)買后，還要發(fā)上網(wǎng)跪求鑒別“真?zhèn)巍薄．?dāng)然，真?zhèn)问且粋�(gè)相對(duì)的概念，它直接指向版本差異。

迄今為止，不少人還認(rèn)為Champion是一個(gè)日本品牌。因其早在上世紀(jì)70年代，就將Champion的日本市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)權(quán)授予代理商，即日本大型企業(yè)集團(tuán)GOLDWIN，后者進(jìn)一步將Champion與本土的街頭時(shí)尚文化作了結(jié)合，助推了Champion向潮流方向轉(zhuǎn)型。

任意走進(jìn)國(guó)內(nèi)一家專賣店，幾乎沒(méi)人能分得清，在售的產(chǎn)品究竟是哪個(gè)版本的Champion。普遍的認(rèn)知里，Champion日版更修身，符合亞洲人的身材形體，同樣也更貴，而美版、歐版更寬大。更何況，接受來(lái)自同為亞洲國(guó)家的日本的版本，看起來(lái)更理所當(dāng)然。

但最讓人頭疼的，其實(shí)是認(rèn)知混亂。

早在Champion大火的2018年，就已經(jīng)有不少人現(xiàn)身說(shuō)法，在美國(guó)，Champion就是大賣場(chǎng)貨，沃爾瑪超市里，幾百塊買一堆，不懂為什么到了國(guó)內(nèi)可以賣高價(jià)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，花費(fèi)時(shí)間去判別一件衣服是否屬于昂貴的版本，何況還擁有同一個(gè)logo印花，顯然不是必要。

而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，相較于山寨，有這樣的“隱疾”，無(wú)疑是潮牌路上最大的絆腳石。

02

憂患 

根據(jù)贏商云智庫(kù)數(shù)據(jù)，近一年來(lái)，北京三里屯太古里首層關(guān)閉了近十家服飾集合店，其中包括Hollister、b+ab等，前者是來(lái)自美國(guó)的快時(shí)尚品牌，一直因?yàn)閷徝啦患驯辉嵅。笳邉t是l.T集團(tuán)旗下一個(gè)少女服裝潮牌。

一個(gè)潮牌倒下了，另一個(gè)潮牌馬上就來(lái)了——太古里是潮牌的競(jìng)爭(zhēng)高地，也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)縮影。

Champion原位置附近，韓國(guó)潮牌WE11DONE正在裝修中，這家品牌系韓星權(quán)志龍姐姐創(chuàng)立，因成為不少韓流明星的私服而備受年輕人追捧。不久前，英國(guó)潮牌A-COLD-WALL大中華區(qū)首店也已落地三里屯。

圖源WE11DONE Instagram官方賬號(hào)

11月初，Champion母公司HanesBrands發(fā)布集團(tuán)2022年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，Champion全球銷售額下降了14%，一方面因?yàn)槊绹?guó)疲軟的消費(fèi)者需求，另一方面，則是亞洲市場(chǎng)揮之不去的新冠疫情挑戰(zhàn)。

作為亞洲市場(chǎng)的重要組成部分，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟顯然亦有影響。很難否認(rèn)，疫情下的消費(fèi)者需求與欲望低下，對(duì)于定位較為奢侈的潮牌來(lái)說(shuō)，有必然的負(fù)面影響。不過(guò)，之于Champion，也只是加速了它的落寞。

根據(jù)天貓與清渠數(shù)智聯(lián)合發(fā)布的《2022潮流服飾消費(fèi)者品類趨勢(shì)報(bào)告》，2020~2022年間，淘寶天貓潮流服飾購(gòu)買人數(shù)和人均客單價(jià)均有顯著增長(zhǎng)。

以韓國(guó)潮牌chuu為代表，進(jìn)入北京市場(chǎng)大半年時(shí)間，就已開設(shè)五家門店，目前，全國(guó)已有上百家門店。年輕人的潮流需求固在，癥結(jié)只是誰(shuí)能抓住。

近些年，Champion的潮大多體現(xiàn)在與知名潮牌、IP或名人明星搞聯(lián)名，如潮牌VETEMENTS、Supreme和Bape等，還有受年輕人歡迎的小眾藝術(shù)家。

2020年，超級(jí)馬里奧誕生35周年，Champion馬上和馬里奧做了聯(lián)名。2021年是拳王阿里，今年則是法國(guó)經(jīng)典笑臉I(yè)P“smiley”。

圖源Champion官網(wǎng)

作為一家百年歷史的經(jīng)典運(yùn)動(dòng)品牌，Champion有其實(shí)力在，如擁有Reverse Weave運(yùn)動(dòng)衫，能有效防止洗滌縮水，尼龍網(wǎng)眼球衣，專為足球運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)，成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

但今天的Champion，除卻不斷聯(lián)名保持新鮮熱度之外，已經(jīng)很少有元素能吸引到消費(fèi)者。衣服上的Champion字母及紅藍(lán)白相間的“C”字母logo圖案，成了唯一的標(biāo)志。

事實(shí)上，當(dāng)我們回頭來(lái)看，Champion的爆火年份，也就是2018年，正契合了潮流復(fù)古的趨勢(shì)。對(duì)應(yīng)的是，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌們依靠國(guó)潮概念，迎來(lái)逆風(fēng)翻盤。

代表品牌李寧，先后帶著“悟道”主題產(chǎn)品登上紐約時(shí)裝周和巴黎時(shí)裝周，紅底與白色繁體字元素，迅速把“中國(guó)李寧”的名字打響。此后，安踏與特步等品牌緊隨李寧腳步，闖進(jìn)時(shí)裝周。

換句話說(shuō)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚力量的崛起，在悄然間，也稀釋了Champion原本在中國(guó)市場(chǎng)的潛力。本不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌們，坐上了同一張牌桌。

結(jié)語(yǔ)

很少人知道，目前Champion在國(guó)內(nèi)主要由代理商百麗國(guó)際運(yùn)營(yíng)。

2019年6月，Champion母公司HanesBrands與百麗國(guó)際達(dá)成合作，并在2021年正式授權(quán)后者設(shè)計(jì)鞋類和配飾權(quán)限。不久之后，百麗推出Campus鞋履系列，線上線下同步發(fā)售。從反響上說(shuō)，并未引起太大波瀾。

但背靠百麗的數(shù)字化、供應(yīng)鏈和零售分銷等能力，Champion在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張確實(shí)更順利。三年時(shí)間，擴(kuò)店150余家門店。

不過(guò)，Champion在華也留下另一個(gè)“坑”。百麗之前，Champion先一步授予D-mop及其旗下聯(lián)營(yíng)公司皆柏貿(mào)易（杭州）有限公司代理權(quán)，D-mop屬香港永嘉集團(tuán)下。目前，對(duì)Champion的運(yùn)營(yíng)和百麗分庭而治。

不同代理商必然帶來(lái)割據(jù)難題，對(duì)于還未在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的Champion來(lái)說(shuō)，顯然又是一顆未引爆的雷。

也因此，山寨、競(jìng)爭(zhēng)與代理權(quán)，樣樣都如達(dá)摩克利斯之劍懸于頭頂。百年冠軍夢(mèng)，難在中國(guó)圓。