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越來越貴的羽絨服,水有多深?

來源: 開菠蘿財經 吳嬌穎 2022-12-07 07:38

出品/開菠蘿財經

作者/吳嬌穎

編輯/金玙璠

氣溫驟降,還沒來得及買羽絨服的年輕人,猛然發現,自己根本買不起了。

雖然一度風靡中國、價格上萬的加拿大鵝,經過去年一系列信任危機后略顯過氣,但新晉網紅和老牌國貨后來居上,高價羽絨服繼續支配年輕人。

憑借時尚運動潮和戶外山系風瘋狂“收割”中產的lululemon和始祖鳥,賣起羽絨服來,三五千起步,上萬不封頂。充絨量普通消費者難以用肉眼分辨,關鍵是,款式還被吐槽不好看。

老牌國貨波司登,近幾年價格步步上漲,千元款只是標配,一般的設計款就得兩三千,當然品牌升級后也少不了萬元高端款。

今年的市場爆款,還有被張柏芝帶火的黑金羽絨服,來自一個很多人沒聽說過的國產品牌“高梵”,原價2979元,折后1699元。

而在許多人接受范圍內的500元以下價格帶的羽絨服,也不是沒有,雪中飛、鴨鴨、雅鹿等平價羽絨服在直播間賣得不錯,現在短視頻和種草平臺也有源頭廠家零售銷售,價格低至200元以下。但有不少消費者反饋平價產品質量參差不齊、成分以次充好、款式老氣過時等老問題。

總之,因為品類本身特殊、價格跨度大,加上大眾認知度高的品牌齊齊看向中高端市場,普通消費者要想買到一款“又保暖又好看價格也合適”的羽絨服,正變得越來越難。

不少年輕人在社交平臺發出感慨,“到底是羽絨服太貴了,還是我太窮了?”

01

想買件羽絨服,怎么那么難?

在90后消費者小叢眼里,羽絨服,是一年四季最難買的衣服。

以前,她最常在網紅自制店鋪購買,就像其他服裝類目一樣,講究的是好看、流行。但后來她發現,這些六七百一件的羽絨服,填充材質不明、保暖性差、價格虛高,款式也很容易過時,以至于幾乎都成了一年一換的消耗品。

今年,當她開始反思自己的購物習慣,才發現,與其用“快時尚”的觀念來消費,不如多花點錢買一件品牌經典款,“畢竟,羽絨服穿著周期短、清洗頻率低,沒必要每年更新�!�

她的心理價位是2000元左右,目標是買到一件兼顧保暖和好看的品牌經典款。然而,在種草平臺上被推薦最多的那些品牌,還是大大超出了她的預期。

國際大牌加拿大鵝、Moncler,被評價為“雖然貴但穿七八年也不過時”,但動輒上萬的價格令人卻步。新晉戶外網紅始祖鳥、迪桑特和中產心頭好lululemon,3000-5000元起步,還是“看起來很丑”的常規款。被瘋狂山寨的the north face北面,依然在3000元的價格帶居高不下,款式看起來和往年沒有太大變化。

lululemon、始祖鳥、波司登的羽絨服售價

來源 / 天貓旗艦店

留給小叢為數不多的品牌選擇,可能只有波司登了。

在她的印象里,作為國產老牌,波司登的普遍價位應該在1000元左右,“那還是商場實體店的吊牌價�!钡缃�,在品牌旗艦店里,最便宜的羽絨服也不低于1000元,大多數設計款超過2000元,最貴的“登峰系列”已經高達上萬元。

對更多初入職場或者還在上大學的年輕人來說,即便是波司登最便宜的千元級別羽絨服,也很難都負擔得起。

近日媒體發起的一則微博投票顯示,超4成受訪者只接受買500元以下的羽絨服,約28%的受訪者能接受500-1000元的價位,僅有7.8%愿意為2000元以上的買單。

“難道就沒有500元左右保暖又好看的羽絨服嗎?”95后女生靈靈在社交平臺上發問。她自認為是個十足的理性消費者,不講究品牌、但必須實用,最好能設計得時尚一點。但翻遍電商平臺,幾乎沒有哪個渠道的產品符合她的要求。

年輕人需要“好看又保暖”的羽絨服

來源 / 小紅書

在這個價格帶,靈靈能找到的,除了大眾認知度比較高的國產品牌雪中飛、鴨鴨、雅鹿,就只有大量的“山寨”大牌爆款和宣稱源頭廠家直銷的直播間白牌了�!暗@些產品要么款式雷同、不好看,要么質量堪憂、性價比低。”

一位在“中國羽絨之鄉”浙江嘉興平湖經營多年的羽絨服商家向開菠蘿財經透露,今年市面上平價的羽絨服款式,確實要比以往少。“去年以來行情就不好了,今年到10月下旬,一些知名的二次批發市場就停止拿貨了,我們廠商資金壓力大,一家最多能做五六個款,還有很多囤貨。”

其表示,由于常規的線下批發渠道受阻,很多廠家轉到線上通過直播帶貨或者種草平臺引流,自己做零售。但電商的路沒那么好走,由于缺乏直接面向消費者的經驗,很多商家的銷售情況并不理想�!白詈唵蔚�,你想讓消費者看到你的衣服,都很難,更別提信任你、下單了。”

“確實現在實體廠家壓力大,產品寬度有限,如果只能打版兩三個款,肯定都優先選擇市場賣得好的爆款。”服裝行業資深從業者張放坦言,這導致普通消費者的選擇更少了。

02

“最難時尚”的服裝單品,

水有多深?

當然,羽絨服被消費者吐槽“不好買”,并非全因大環境對市場的影響。

“首先,相比其他品類,羽絨服必須具備防寒保暖的功能,需要足夠的充絨量、蓬松度,穿上去難免顯得臃腫,所以這本身就是最難做得時尚的服裝單品之一�!倍�,在張放看來,這類材質成分特殊的單品,也是最容易以假亂真、質量參差不齊的。

他介紹,羽絨服的填充物,通常為鴨絨和鵝絨,因為鵝絨產量更低、氣味更淡,價格要比鴨絨高得多,約為后者的1.8倍,一般用于中高端羽絨服。

而決定羽絨服保暖性的關鍵是充絨量和含絨量,一般充絨量100g適合0℃以上、140g適合-5℃以上,-10℃就得180g左右才適用;而目前市場上常見的含絨量有90%、80%和50%,含量越高、蓬松度越高、保暖性越好。

“有的拿白鴨絨當白鵝絨,有的拿50%的含絨量當90%的,還有的連充絨量都不標明,普通消費者很難辨別,除非拿去質檢。”他坦言,羽絨服品質是否有保證,幾乎全在于品牌和商家自身。

畢竟,就連一度在中國市場表現火熱的知名國際品牌加拿大鵝,也曾出現用鴨絨替代鵝絨的情況。

去年11月,加拿大鵝因虛假廣告被罰款45萬元,因為其銷售的羽絨服內使用了蓬松度較低的鴨絨,鴨絨產品占所有產品的69%,卻以偏概全地稱其產品所使用的羽絨“均含有Hutterite羽絨,這是優良且最保暖的加拿大羽絨”。

新國標指出,執行標準為“GB/T14272-2021”質量水平更高 來源 / 國家標準化管理委員會官網

值得注意的是,今年4月,我國實施羽絨服新國標,把羽絨服中標識的“含絨量”修改為“絨子含量”,明確絨子含量明示值不低于50%的,才算是羽絨服。業內人士認為,這將避免商家用保暖性差的絨絲替代絨子,減少鉆絨、跑毛,規范羽絨服品質。

今年11月,有電商平臺發出禁令,不允許商家售賣50%以下絨子含量的成衣,并要求發布羽絨服品類商品必須上傳真實有效的商品質檢報告。

新國標的實施,將引導行業更加規范,但也有不少商家認為,這會給中低端市場的成本和售價帶來很大的挑戰。

“如果全行業嚴格執行至少50%絨子含量的標準,成本會大大提高,一件羽絨服至少要賣到500元以上,很多消費者負擔不起。”主攻中老年女裝的廠商李博告訴開菠蘿財經,其粉絲的羽絨服消費能力,多在300元以下。

李博稱,去年其售賣的一款羽絨服,出廠成本200元、直播售價278元。其坦言,這個成本的羽絨服,確實只有絨毛不含絨子,但因為克重夠、蓬松度夠,可以滿足大部分地區的過冬需求,“退貨率僅有20%,基本都是好評,買賣雙方都滿意�!�

在他看來,新國標更大的意義,應該在于規范價格虛高、以假亂真的商戶,以及售價昂貴、貨不對版的高端品牌。

“羽絨服貨值高,價格帶波動大,成分含量標準得與成本、價格結合起來衡量�!彼X得,價格幾千上萬,當然需要用更高標準去要求。

03

幾千上萬一件,有多少人買單?

那么,就算真采用最高的充絨量、絨子含量和最好的面料,一件羽絨服,又真值幾千上萬嗎?

這幾年,羽絨服的成本確實在持續上漲。據中國經營報報道,2021年國標90白鴨絨的價格漲幅超40%,飆升至約39萬元/噸;而保暖性更好、含絨量更高的95白鵝絨,更是在2021年底達到72.2萬元/噸。

但就算成本漲了,品牌商家仍有高達近70%的毛利率,因為,售價漲得更快。

以波司登為例,2017年,其吊牌均價在1000-1100元,到2021年,已經漲到了1800元。在近日的2022/23中期業績發布會上,波司登集團首席財務官兼副總裁朱高峰證實,“公司把原來均價低于1000元的羽絨服品類,提升到了1700-1800元的水平”。

近日波司登發布的截至2022年9月30日止6個月中期業績表示,高單價產品銷售占比提升,波司登品牌毛利率提升,帶動了羽絨服板塊整體毛利率的提升。

據其財報,波司登集團半年營收61.8億元,毛利率為50%,同比下降了0.7個百分點。但是,其品牌羽絨服業務營收38.6億元,毛利率同比增加2.2個百分點至63.6%。

其中,價格上漲明顯、主打中高端市場的波司登品牌,毛利率高達66.5%。這與波司登品牌重塑升級、開始漲價的2018年相比,毛利率上漲了足足15.9個百分點,當時僅有50.6%。

相比之下,其集團主打中端市場和高性價比的雪中飛、冰潔品牌,毛利就要低得多,分別為46.5%和25.8%。這足以說明高端高價市場對品牌的吸引力。

波司登旗下不同羽絨服品牌毛利率比較

來源 / 波司登業績公告

當然,波司登要想持續靠貴價羽絨服賺錢,也不得不砸錢做營銷。財報顯示,從2018年到2022年,波司登的銷售費用從24.5億元漲到了61.7億元,營收占比從27.6%增至38%。這其中,最大的一筆開銷就是廣告宣傳費用。

從其營銷表現上也能看出來,波司登最近簽約的五位代言人楊冪、陳偉霆、肖戰、谷愛凌、易烊千璽,都是頂流明星。此外,登上國際時裝周,與迪士尼、奧特曼等知名IP聯名、大幅投放電梯廣告,開銷都少不了。

受此影響,波司登的利潤增長并沒有很快。最新的中期業績顯示,其半年利潤是7.2億元,凈利率為11.6%,與去年同期持平。

或許波司登更應該擔憂,其盯上的千元以上、萬元以下中高端羽絨服價格帶,如今也是諸多新老品牌爭奪的一塊“肥肉”,包括從戶外賽道切入的始祖鳥、迪桑特,從運動賽道切入的lululemon、中國李寧等。數據顯示,中國羽絨服行業市場規模2022年高達1622億元,因為目標受眾定位高消費人群,這些品牌也不缺人買單。

“說白了,高消費人群看中的是經過時間沉淀、花大量人力物力財力塑造的品牌價值、打造的客戶體驗,因此品牌擁有了產品溢價�!睆埛盘寡�,這不是線上品牌或者廠家白牌可以比的,“畢竟單論產品品質和設計,很多工廠幾乎可以百分百低成本復制,比如4000多元一件的加拿大鵝羽絨馬甲,出廠成本最高不超過500元�!�

那么說回來,不愿意為品牌買單或者買不起單的消費者,又該去哪里買到一件“又好看又保暖還價格合適”的羽絨服呢?

“這并不是中國的廠家做不出來,而是它不符合電商生態鏈,從出廠到零售終端,中間環節有很多,銷售和分銷成本是筆巨大的開支,所以到消費者手上,肯定有一定的倍率�!痹趶埛趴磥�,因為平價市場品質參差不齊,知名品牌又都看向高端市場、價格越來越貴,普通消費者要想買到理想的羽絨服,確實會更加困難。

“現在就連隨便一家網店,都號稱自家羽絨服用的是進口鵝絨,售價上千,到底是真的貨有所值,還是消費者韭菜更好割了?”在各大品牌、網店、直播間挑選了半天仍無果后,小叢感慨道。

*題圖來源于《孤單又燦爛的神:鬼怪》。應受訪者要求,文中小叢、靈靈、張放、李博為化名。

本文為聯商網經開菠蘿財經授權轉載,版權歸開菠蘿財經所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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