近日，貝恩公司攜手凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布了《2022年中國購物者報(bào)告》。報(bào)告指出，2022年前三季度中國快速消費(fèi)品市場展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，整體銷售額較去年同期增長3.6%，扭轉(zhuǎn)2020年以來的一貫趨勢，跑贏了第二和第三季度的全國GDP增速。

2022年前三季度，包裝食品和家庭護(hù)理品類進(jìn)一步引領(lǐng)增長。包裝食品量價(jià)齊升，銷量增長4.6%，平均售價(jià)增長2.6%，推動銷售額增長7.4%。與包裝食品類似，疫情刺激家庭護(hù)理品類需求激增，銷量和平均售價(jià)分別取得5.4%和0.6%的增長，推動銷售額增長6%。

飲料品類表現(xiàn)亮眼，盡管平均售價(jià)在今年前三季度下降3%，不過銷量增長7.2%，推動品類整體銷售額增長4.1%。除了疫情封控期間被壓抑的消費(fèi)需求逐步釋放以外，今夏極端高溫天氣也對增長起到了一定的助推作用。

從整體看，不包括乳制品在內(nèi)，飲料品類第三季度銷售額同比勁增19.6%。

其中，果汁品類漲勢最好，不斷推陳出新的口味和日臻成熟的消費(fèi)者心智是驅(qū)動增長的關(guān)鍵要素�？焖俚漠a(chǎn)品創(chuàng)新也助力其他品類保持穩(wěn)健增長。元?dú)馍值缺就列律鷦萘ζ放埔约罢业饺略鲩L引擎的傳統(tǒng)企業(yè)為碳酸飲料市場注入強(qiáng)大動能。大窯、廣氏和北冰洋等品類中堅(jiān)力量在擴(kuò)大規(guī)模和業(yè)務(wù)版圖（地域和渠道）的同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者需求定制產(chǎn)品/包裝，成功扭轉(zhuǎn)銷售額下跌趨勢。為了升級戰(zhàn)略打法，它們通過創(chuàng)新營銷推廣活動， 

相比果汁、碳酸飲料和啤酒品類不同程度的高端化，洋酒和瓶裝水兩大品類則拉低了品類的平均售價(jià)。隨著社交聚會逐步減少，炫耀性消費(fèi)被打上缺少內(nèi)涵的標(biāo)簽，消費(fèi)者減少了對高檔洋酒的購買。瓶裝水方面，盡管同比價(jià)格有所上漲，但消費(fèi)者對大包裝飲用水的囤貨需求依然旺盛。

不過，個人護(hù)理品類增長趨勢遭遇逆轉(zhuǎn)，銷量小幅上升0.7%，平均售價(jià)下跌2.5%，銷售額因此下降1.9%。其中，彩妝品類領(lǐng)跌，疫情成為拖垮增長的主要原因。

到三季度末，特定食品和飲料品類在一二線城市中在家消費(fèi)的比例輕松達(dá)到56%，相關(guān)食品和飲料品類的電商渠道在一二線城市持續(xù)發(fā)力，在家在外雙雙飄紅。

同時(shí)，便利店和雜貨店渠道展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭，一掃去年零增長的低迷態(tài)勢，同比增長9%。便利店和雜貨店更易滿足家外消費(fèi)需求，因而成為家外消費(fèi)的主力渠道。

牛奶仍然是最大品類，在一二線城市的在家和家外消費(fèi)中的份額不斷擴(kuò)大，而酸奶和巧克力等非必需的小確幸品類則份額保持不變或有所下滑。由于疫情堂食限制，啤酒的家外消費(fèi)場景遭遇重創(chuàng)，餐廳的消費(fèi)占比也出現(xiàn)下滑。

在所有城市等級中，在家消費(fèi)比例更低，表明在疫情限制較少的低線城市中家外消費(fèi)更高。低線城市總體電商依賴度較低，物流布局尚淺，購物體驗(yàn)不夠流暢。這些城市的消費(fèi)者通常偏好傳統(tǒng)雜貨店，尤其是家外消費(fèi)。與一二線城市的消費(fèi)者相比，低線城市的消費(fèi)者在牛奶等基礎(chǔ)食品和飲料品類中的占比更高，但在巧克力和啤酒等小確幸品類中占比較低。

報(bào)告也顯示，電商渠道增長失速，O2O渠道增勢迅猛。前三季度快速消費(fèi)品O2O渠道銷售額較去年同期增長17%。冷凍食品、衛(wèi)生紙和面巾紙等品類表現(xiàn)突出，O2O渠道滲透率獲得顯著增長。

此外，消費(fèi)者在疫情期間的大包裝囤貨趨勢與往年相比更為顯著。同時(shí)，隨著物價(jià)普遍上漲，高性價(jià)比類產(chǎn)品進(jìn)一步獲得消費(fèi)者青睞。在護(hù)膚品品類，國貨平價(jià)替代漸成風(fēng)潮。以上兩大品類價(jià)格趨勢與低線城市平均售價(jià)的下行走勢保持一致。

高端化：碳酸飲料和啤酒品類進(jìn)一步延續(xù)高端化趨勢。衣物洗滌用品此前呈“兩極化”發(fā)展態(tài)勢，不過此次高端細(xì)分增勢迅猛，價(jià)格同比增長13%，而中端和大眾細(xì)分的增長則陷入停滯。

中端化：牙膏、個人清潔用品和嬰幼兒配方奶粉延續(xù)了此前從大眾產(chǎn)品向中端產(chǎn)品升級的趨勢，中端細(xì)分價(jià)格迅猛增長。在個人清潔用品品類，新生勢力品牌和成熟品牌為了搶占新客戶并提高現(xiàn)有客戶忠誠度，在過去幾年中不斷推陳出新、迭代升級。

大包裝囤貨：瓶裝水和面巾紙品類平均售價(jià)都下降了1%，由低價(jià)位細(xì)分引領(lǐng)增長。鑒于疫情封控在局部地區(qū)仍時(shí)有發(fā)生，促使消費(fèi)者大量囤積日用必需品，進(jìn)而拉低了單位平均售價(jià)。

追求性價(jià)比/價(jià)格走低：由于物價(jià)普遍上漲，在小部分品類，消費(fèi)者趨向于選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

報(bào)告認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)增長機(jī)會、提升效率、通過情景規(guī)劃應(yīng)對未來的不確定性將是快速消費(fèi)品品牌制勝2023的三大行動方向。

2023年依然會是充滿動蕩的一年。報(bào)告建議，品牌商立即行動、提前布局，做好應(yīng)對未來市場動蕩的充分準(zhǔn)備。