來源/電商報Pro

作者/月涯

01

唯品會發力海外市場

唯品會又一次踏上了出海之路。

事實上，唯品會不能再坐以待斃了。三季度財報發布后，輿論的反響褒貶不一。

創下連續10年盈利的神話？困在特賣模式里？究竟哪個才是真正的唯品會？

自家人知道自家事，唯品會的日子不如表面上那么好過。如今，電商流量被瓜分殆盡，唯品會的優勢也在被不斷削弱。

出海，幾乎是唯一一條可以長久打開增量的道路。搶占海外市場，唯品會也已經開始加速了。

今年以來，唯品會兩次出手，投資出海項目，分別是Qpendo 與 Rexing。與騰訊、字節跳動等其他大廠比起來，唯品會出手的次數實在不多。

（圖源：企查查）

但就唯品會本身而言，在跨境電商的投資項目上一直很謹慎。

印度時尚閃購網站FashionAndYou，以及法國時尚電商Showroomprivé兩個項目，是唯品會最早期對海外電商的嘗試。

2015年，唯品會又接連戰略投資英國時尚特賣電商BrandAlley和東南亞團購電商Ensogo。

很快，Ensogo關停了閃購和電商平臺業務，唯品會的出海計劃破滅。

此后的很長一段時間里，唯品會一直在自己嘗試做跨境電商。時隔多年，唯品會終于再次出手，讓我們也看到其進軍海外市場的堅定決心。

不同于財大氣粗的互聯網大廠，一直被認為是“悶聲發小財”的唯品會，努力想要達到資源最大化。

例如，唯品會嘗試通過BrandAlley引入英國品牌，嘗試通過Ensogo開拓海外市場。

哪怕是現在，唯品會也沒有放棄過與投資企業產生戰略協同。

唯品會今年投資的兩個項目Qpendo 與 Rexing都可以為其業務發展提供一定的助力。

其中，Rexing主要面向女性群體，是一家戶外功能性服裝品牌。

雖然唯品會現在走向品類多樣化，但卻是以“女裝特賣”起家的，兩者在業務范圍上有一定的契合度。

（圖源：企查查）

此外，Qpendo有著十多年的跨境電商運作經驗和海外流量整合能力，可以在產品研發設計、海外倉儲供應鏈等方面，為唯品會的海外自有品牌NOWRAIN提供必要的支撐條件。

NOWRAIN是唯品會旗下的快時尚女裝出海品牌。2022年3月7日，由唯品會（中國）有限公司注冊NOWRAIN商標。此前，據TikTok介紹，該品牌運營半年左右。

借助TikTok直播和短視頻的流量，短時間內NOWRAIN便取得了突破性成績。

NOWRAIN不僅斬獲了英國時尚節“Fashion Discovery”的“Top時尚商家”榮譽，還獲得了TikTok官方授予的Seller Gold Award獎杯。

目前，NOWRAIN的流量主要來源于英國市場，行動的下一步可能指向美國。

海外加速突圍，唯品會終究是走上了這條老路。

02

處境尷尬的唯品會，老路重走

無法否認的是，垂直電商最黃金的時代已經過去了。

垂直電商終歸是帶上了“電商”這兩個字，就逃不開電商行業的商業邏輯。本質上，電商的核心能力只有三個：供應鏈、獲客和物流。

在獲客渠道上差別不大的前提下，垂直電商的獲客成本更高，而且在供應鏈能力和物流能力上很難與淘寶京東們抗衡。

相比十年前，現在淘寶、京東、拼多多這樣的大平臺模式掌握話語權。

垂直電商十年燒光1300億后，玩家傷亡慘重。要么破產倒閉，要么轉型另尋出路，無數事實證明垂直電商漸漸退出了歷史舞臺。

（圖源：雪豹財經社）

獨自美麗的唯品會又能堅持多久呢？

三季報顯示，唯品會的營收和毛利繼續下滑。激烈的市場競爭中，活躍用戶逐漸流失。即使連續10年盈利，唯品會的想象力也漸漸枯竭。

因此，唯品會的處境非常尷尬。位于第二梯隊，唯品會向上難以扭轉電商三巨頭的格局，后面又有抖音、快手實現趕超。

（唯品會僅占1.2%）

垂直電商轉型一般有兩條路，一是深化平臺建設，二是退回品牌商定位。

受自身模式的限制，唯品會只有第一條路可走。于是，又回到同樣的問題，垂直電商很難扭轉流量地位。

進退兩難之下，只剩下發力海外似乎是一條不錯的出路。

特賣行業，海外已經成長出市值超700億美元的巨頭TJX，是唯品會市值的百倍左右。與國內市場不同的是，TJX扛住了來自亞馬遜的壓力。

TJX的成功向唯品會展示了一個更加具有想象力的特賣市場。重走出海路，唯品會能夠成為下一個TJX嗎？

唯品會的出海之路并非一片坦途。

投資東南亞電商項目失敗后，唯品會嘗試在海外復制國內的社交電商玩法。沒想到，半年時間不到，“章魚掌柜”就正式關閉了。

自建海外電商平臺失敗后，唯品會雖然沒有偃旗息鼓，但是也轉而把目光投向了女裝獨立站，開始做自有品牌。

這就相當于，把國內平臺不可以做的事，放在新的市場做實驗。

卷土重來，這次NOWRAIN能夠帶著唯品會的夢想走多遠？

03

唯品會出海，能夠走多遠？

“唯品會已經形成一套獨有的買手+品牌授權+質檢環節+國內外供應鏈一體化的跨境自營模式”，唯品會相關負責人曾經這樣表示。

的確，唯品會已經在跨境電商布局多年，或多或少積累下來一些優勢。

綜合來看，唯品會現在是國內跨境電商中少有兼備海外直郵和保稅規模能力的電商平臺之一。

實現這一點，是基于唯品會已經具有一定規模的跨境電商基礎設施。

目前，唯品會已經在全球擁有18個大國際貨品倉、11個海外辦公室，海外倉投入使用面積達5.3萬平方米。

其次，唯品會并非單打獨斗。截至2022年3月31日，騰訊持股9.8%，為唯品會的第二大股東。持股6.5%，京東為唯品會的第四大股東。

（截至2022年3月31日，唯品會部分股權結構）

背靠騰訊京東陣營，唯品會還與京東在供應鏈和海外倉方面進行合作。

早在2018年，唯品會就與京東打通了倉儲物流體系，雙方共享采購、營銷、物流、服務等各方面的全供應鏈體系。

此外，遍布全球，規模超2000人的買手團隊才是唯品會最亮眼的底牌。靠著買手們敏銳的嗅覺，最新的市場消費趨勢盡在唯品會掌握之中。

當然，海外業務要想真正成為唯品會的第二條增長曲線，還要繼續在供應鏈、倉儲布局以及品牌認知度等方面下功夫。

其中，品牌認知度是唯品會最大的短板。也許，與TikTok的深度合作，是唯品會的破局之路。

眼下，跨境電商市場尚未定型，唯品會的未來大有可期。