來(lái)源/觀潮新消費(fèi)

作者/檀溪

10月31日晚8點(diǎn)，雙11第一波售賣開(kāi)啟，天貓1小時(shí)內(nèi)102個(gè)品牌成交額過(guò)億元；京東從10月31日晚8點(diǎn)至11月1日24時(shí)，累計(jì)售出商品超5.5億件。

阿里和京東的數(shù)據(jù)并不意外，另一邊“默默無(wú)聞”的唯品會(huì)在開(kāi)售1小時(shí)內(nèi)，運(yùn)動(dòng)服飾、戶外、童裝、家電、美妝等實(shí)現(xiàn)猛增，多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域迎來(lái)超100%的翻倍增長(zhǎng)。

雙11步入第十四年，電商渠道里品牌競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化。拼多多勝在性價(jià)比，唯品會(huì)是特價(jià)清庫(kù)存。令人驚訝的是，唯品會(huì)已連續(xù)39個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

更值得注意的是，唯品會(huì)總市值380億元左右，卻有接近190億元的凈現(xiàn)金資產(chǎn)。雖然是電商戰(zhàn)場(chǎng)上的“小配角”，唯品會(huì)上演了垂直電商的“不死神話”。

消費(fèi)群體更迭，時(shí)代風(fēng)云變幻，電商的格局也悄然生變。

01

庫(kù)存“造”神話

2008年到2018年是中國(guó)電商飛速發(fā)展的黃金十年。

彼時(shí)，面對(duì)前所未有的電商藍(lán)海，不論是綜合電商還是垂直電商，都處于萌芽期。京東商城、淘寶商城（天貓前身）、1號(hào)店等電商平臺(tái)都剛剛起步；2008年8月，唯品會(huì)開(kāi)始試水垂直電商；凡客誠(chéng)品連獲融資，如日中天。

早在2005年，唯品會(huì)創(chuàng)始人沈亞便接觸到了法國(guó)VentePrivee，奢侈品限時(shí)搶購(gòu)模式給了他靈感。積蓄了三年，唯品會(huì)便在廣州誕生了。

但從奢侈品切入電商的想法在前期的發(fā)展中困難重重。于是，沈亞選擇了更接地氣的方式——將品牌從奢侈品換到知名品牌，通過(guò)“低價(jià)特賣”的方式培養(yǎng)消費(fèi)土壤。

短短兩三年時(shí)間，垂直電商的后起之秀如雨后春筍。聚美優(yōu)品的前身團(tuán)美網(wǎng)在2010年創(chuàng)立，蘑菇街也在同年進(jìn)入消費(fèi)者視野。

與線上的火熱行程鮮明對(duì)比，線下的實(shí)體服裝產(chǎn)業(yè)在2011年秋天步入“寒冬”，陷入庫(kù)存危機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年上半年42家服裝企業(yè)總積壓庫(kù)存達(dá)到了驚人的483億元。

“困局”在智者眼中往往蘊(yùn)藏著無(wú)限機(jī)遇。唯品會(huì)加大與服裝積壓的品牌合作，幫助他們處理尾貨，加快周轉(zhuǎn)。另一邊，消費(fèi)者能以更低的價(jià)格買到大牌商品，一舉兩得。

唯品會(huì)憑借此“御風(fēng)而行”。雖然經(jīng)歷了股價(jià)下調(diào)、“流血上市”，但不被看好的唯品會(huì)在上市后的第三季度就實(shí)現(xiàn)了首次盈利。此后，股價(jià)更是一路上漲，從5美元/股至2013年的50美元/股上下。

2014年3月，唯品會(huì)股價(jià)經(jīng)達(dá)170美元/股，一躍成為淘寶、京東之外的“電商第三極”。

唯品會(huì)初期重點(diǎn)周轉(zhuǎn)阿迪、耐克等知名國(guó)外品牌的積壓庫(kù)存，滿足了有名牌消費(fèi)需求但沒(méi)有太強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)群體。國(guó)際名牌的藍(lán)海被開(kāi)采之后，唯品會(huì)又瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)逐漸崛起的品牌，雙管齊下，成為了中國(guó)的線上“奧特萊斯”。

低價(jià)的背后，“假貨疑云”是所有電商都難以解決的戈耳狄俄斯之結(jié)。曾經(jīng)盛極一時(shí)的凡客誠(chéng)品和聚美優(yōu)品都曾因?yàn)椤凹儇涳L(fēng)波”而一蹶不振。唯品會(huì)構(gòu)建了“品控九條”、“正品十重保障”等一系列舉措，同時(shí)，引入品牌內(nèi)部的正品溯源系統(tǒng)和防偽技巧，以及利用自己對(duì)正品貨源的一手經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行甄別。

唯品會(huì)的另一成功秘訣在于堅(jiān)持服裝特賣的定位。首先，服裝行業(yè)比較容易產(chǎn)生庫(kù)存積壓；其次，服裝行業(yè)毛利率較高。這樣的定位也使唯品會(huì)培養(yǎng)出了一批具有一定審美追求和消費(fèi)需求的女性用戶。

隨著“她經(jīng)濟(jì)”的盛行，女性的服裝箱包，美妝首飾等行業(yè)都成為資本的寵兒。唯品會(huì)憑借“精選品牌+深度折扣+限時(shí)搶購(gòu)”的正品特賣方式，縮小了一二線女性與三四線女性消費(fèi)理念的差距，打造出了高復(fù)購(gòu)率和高客單價(jià)的神話。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)，2015年時(shí)唯品會(huì)在國(guó)內(nèi)B2C電商中市場(chǎng)份額占到了3.2%，僅次于天貓和京東。這一格局持續(xù)到了2017年。

02

跌下神壇，轉(zhuǎn)型探索 

2013年開(kāi)始，唯品會(huì)就試圖在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上多元化為電商、物流以及金融三駕馬車。但2018年之后唯品會(huì)重新專注品牌特賣，走“小而美”路線。

唯品會(huì)和其所在的垂直電商一同“起飛”。為自己代言的陳歐也帶著聚美優(yōu)品迅速躍升為化妝品垂直電商第一名；蘑菇街5年攀高峰，他們都是時(shí)代的翹楚。

但燒光了1300億的垂直電商，經(jīng)歷了短暫的黃金期后開(kāi)始走下坡路。市值最高曾超400億的聚美優(yōu)品終結(jié)了6年的上市路，最后消失；走進(jìn)“死胡同”的蘑菇街低調(diào)赴美上市自救，成為在夾縫中求生存的落寞者。

唯品會(huì)自2015年增速開(kāi)始放緩，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，面臨老用戶流失、新用戶留存短等問(wèn)題。2017年開(kāi)始，唯品會(huì)大股東先后退出。2018年底，唯品會(huì)市值縮水至37億美元。

2015年，拼多多橫空出世，收割“五環(huán)外”的消費(fèi)者，其“百億補(bǔ)貼”也直接對(duì)標(biāo)著唯品會(huì)引以為傲的“低價(jià)特賣”。

很快，2018年，拼多多躋身僅次于天貓和京東的第三大電商平臺(tái)。甚至據(jù)企鵝智酷調(diào)查，拼多多的消費(fèi)群體和唯品會(huì)的用戶畫(huà)像高度重合。

“著急”的唯品會(huì)開(kāi)始探索垂直電商的新路徑。線上，聯(lián)手京東騰訊獲得更大的流量，并上線“云品倉(cāng)”小程序；線下，延續(xù)之前的試水，推出開(kāi)在購(gòu)物中心里面向C端的店鋪和面向B端服務(wù)代購(gòu)批發(fā)群體的開(kāi)在郊區(qū)的唯品倉(cāng)。

同時(shí)，入局to C和to B的社交分銷領(lǐng)域，撬動(dòng)to C的個(gè)人和小B的代購(gòu)群體，加速?gòu)呢浖茈娚剔D(zhuǎn)型為社交電商。2019年，唯品會(huì)甚至豪擲29億，收購(gòu)杉杉奧萊，布局線下迷你“奧特萊斯”。從線上走到線下的唯品會(huì)，向歐洲的TJ MAXX靠攏。

一系列舉措給唯品會(huì)帶來(lái)了新的生機(jī)。據(jù)2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)旗下的奧特萊斯在第三季度實(shí)現(xiàn)凈收入約7000萬(wàn)元。

財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)2021年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1171億元，同比增長(zhǎng)15%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)46.81億元，2022年第一季度，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)凈收入252億元；2022年第二季度營(yíng)收245億元，SVIP用戶繼續(xù)同比增長(zhǎng)21%。

一系列數(shù)字背后，有關(guān)唯品會(huì)的成與敗卻是眾說(shuō)紛紜。一方面，連續(xù)39個(gè)季度盈利，高價(jià)值客群持續(xù)增長(zhǎng)。

另一方面，數(shù)據(jù)又顯示了唯品會(huì)增長(zhǎng)乏力的殘酷現(xiàn)實(shí)。唯品會(huì)的活躍用戶數(shù)、GMV、營(yíng)收等全部呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。2021年增速同比下滑20.76%，業(yè)績(jī)?cè)鍪詹辉隼?022年第二季度同比下滑17.23%。季活用戶數(shù)同比下降18%，GMV同比減少16%。

03

誰(shuí)在唯品會(huì)買買買？

如今，一個(gè)新的課題擺在了唯品會(huì)的面前：如何吸引新的消費(fèi)群體？

Z世代追求消費(fèi)體驗(yàn)，勇于嘗試新鮮事物，無(wú)論是小紅書(shū)的種草，還是直播間里做李佳琦的“所有女生”，其本質(zhì)都是追求最高的性價(jià)比。

打著“尾貨清倉(cāng)”旗號(hào)的唯品會(huì)可能是大學(xué)生經(jīng)濟(jì)拮據(jù)下的被迫選擇，也可能是初入職場(chǎng)青年人的“將就消費(fèi)”，但一定不會(huì)是追求個(gè)性Z世代的第一選擇。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，在00后主力消費(fèi)群中，多數(shù)都表示沒(méi)有使用過(guò)唯品會(huì)，更有甚者從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)唯品會(huì)平臺(tái)或并不知道平臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)。但提起淘寶、京東、拼多多、小紅書(shū)、抖音，幾乎所有受訪者都表示熟悉或經(jīng)常使用。

同時(shí)多家機(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Z世代不會(huì)將目光局限于單一平臺(tái)。拼多多價(jià)格“感人”，淘寶天貓品類豐富，京東自營(yíng)的物流速度和服務(wù)一流，唯品會(huì)的品牌特賣正品有保障。針對(duì)不同的平臺(tái)特性，年輕消費(fèi)者也開(kāi)發(fā)了各類復(fù)雜的剁手攻略、拼多多百億補(bǔ)貼、淘寶88VIP會(huì)員、唯品會(huì)SVIP會(huì)員和超級(jí)大牌日等。

唯品會(huì)的不可替代性相較綜合電商平臺(tái)本就處于劣勢(shì)。尤其一旦出現(xiàn)假貨等風(fēng)波時(shí)，Z世代消費(fèi)者極容易對(duì)其喪失信心，轉(zhuǎn)身投入其他電商平臺(tái)的懷抱。

但“Z世代真會(huì)拋棄唯品會(huì)”？有意思的是，知乎上曾有條熱帖叫“為什么用唯品會(huì)的年輕人越來(lái)越多了”。

近幾年，一向擅長(zhǎng)穿戴類特賣的唯品會(huì)，開(kāi)始逐漸擴(kuò)大特賣范圍，發(fā)力3C數(shù)碼、家電等產(chǎn)品的特賣。

據(jù)唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年“618”，小家電成為消費(fèi)者極為青睞的品類之一，其中95后購(gòu)買小家電的銷量上漲達(dá)197%，漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他年齡段。今年以來(lái)，90后、95后消費(fèi)者的新銳美妝品牌購(gòu)買量同比增速分別達(dá)到33％、32％，是80后增速的1.7倍。

不難看出，后疫情時(shí)代，新一代消費(fèi)者價(jià)值觀逐漸趨向于理性。唯品會(huì)也推行了各種舉措迎合Z世代年輕人的消費(fèi)潮流，但并未跳出自身的“舒適圈”。

年輕人不是不消費(fèi)，只是更“精致?lián)浮薄?/p>

04

結(jié)語(yǔ)

飛速發(fā)展的電商流量日趨見(jiàn)頂，近五年出現(xiàn)了越來(lái)越多像拼多多、淘特等面向下沉市場(chǎng)的電商產(chǎn)品，加上抖音、快手直播電商興起，低價(jià)特賣模式的垂直電商很難留住老用戶、吸引新用戶。

看似默默無(wú)聞的唯品會(huì)近幾年一直加固“品牌特賣”的護(hù)城河和尋求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，但也難再創(chuàng)多年前的輝煌。

畢竟“品牌特賣”的壁壘逐漸降低，供應(yīng)鏈數(shù)智化升級(jí)之下，庫(kù)存尾貨在減少；Z世代對(duì)品牌不敏感，更追求個(gè)性、品質(zhì)和性價(jià)比；綜合電商提供的不止舊款低價(jià)大牌正品，還有更多新款低價(jià)大牌正品。

年輕人早已不再拘泥于的固定平臺(tái)，垂直電商也要早做打算。