出品/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者/苗正卿

在“歡迎誕總”的字幕群中，李誕提前出現(xiàn)在淘寶直播間。

原本他應(yīng)該12月10日晚19:30開啟淘寶直播首秀，但晚上六點(diǎn)多時(shí)他已經(jīng)出現(xiàn)。李誕的提前現(xiàn)身，讓直播團(tuán)隊(duì)頗有些“措手不及”。在18:51分，李誕表示想給已到直播間的粉絲一些優(yōu)惠券，兩個(gè)助播連忙解釋“因?yàn)橐詾槟阃砩掀甙它c(diǎn)開播，券還沒有準(zhǔn)備好。”

聽到此，李誕心領(lǐng)神會(huì)，并用自己獨(dú)特的北方口音笑著說：“明白，晚上再給安排！”之后，李誕聰明地以“上廁所”之名暫時(shí)離開直播間，讓團(tuán)隊(duì)繼續(xù)籌備晚一點(diǎn)的直播。但他似乎并未忘記使命——在借口上廁所離開直播間之際，他順手拿起一瓶客戶的產(chǎn)品飲料，并笑著說自己喜歡“白桃口味”。他的動(dòng)作和言語非常自然，甚至不像一個(gè)直播帶貨的首秀菜鳥。

李誕在脫口秀圈的人氣，成為了他直播首秀的流量引擎。在18:30左右，李誕直播間的場(chǎng)觀已經(jīng)超過200萬，此后幾乎以每秒1000的速度增長。人們大多為李誕來，在李誕去上廁所之時(shí)，有進(jìn)入直播間的李誕粉絲發(fā)現(xiàn)直播間只有兩個(gè)助播后激動(dòng)地留言：“說李誕會(huì)來，不會(huì)是忽悠吧？”還有粉絲問：“不會(huì)露一面就跑了吧？”兩個(gè)助播連忙解釋，不僅再次聲明李誕當(dāng)晚必到，還拋出新的橄欖枝：“沒準(zhǔn)日后王建國也會(huì)來呢。”

李誕正式首播，從19:20開始。但并不是在直播間內(nèi)，而是在外場(chǎng)——沃爾沃S60成為了李誕首播的第一款產(chǎn)品。和交個(gè)朋友羅永浩直播間如今的“高效賣貨風(fēng)”相比，李誕的首播首品更像一次“品牌廣告”，具體的產(chǎn)品并非直接購買全車，而是500元購車訂金和1.1元試駕券。在將近20分鐘的講品過程中，李誕和助播不遺余力地說梗、玩梗，甚至不惜說出“麋鹿——迷路”這樣的諧音梗。

在這一晚的直播中，李誕努力地說梗、吐槽、吃產(chǎn)品、砸金蛋，甚至多次使用諸如“199，天長地久”之類的“王建國式”諧音梗。與之同頻的是平均每三分鐘一波的紅包雨。知情人士透露，這些紅包的成本主要由交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)承擔(dān)。

李誕直播首秀當(dāng)晚，說了不少“諧音梗”

12月11日晚零點(diǎn)，當(dāng)李誕下播時(shí)，直播間場(chǎng)觀超過1000萬，在2022年的淘寶生態(tài)中場(chǎng)觀1000萬被視為頭部直播間的基準(zhǔn)線。但和雙十一羅永浩直播間一樣，交個(gè)朋友方面并未公布最終李誕的成交額。來自淘寶的信息顯示，在雙十二新入淘主播中，李誕當(dāng)晚交易額名列頭部。

12月8日下午五點(diǎn)，在距離李誕直播首秀前50小時(shí)前。交個(gè)朋友淘寶事業(yè)部與虎嗅進(jìn)行了獨(dú)家交流，在本次交流后團(tuán)隊(duì)匆匆趕去與李誕進(jìn)行開播前最后一次當(dāng)面過品。在12月里，虎嗅也與淘寶直播核心人士、品牌方、第三方MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行多次交流，并獲得了關(guān)于李誕入淘的部分獨(dú)家信息。

李誕入淘始末

11月16日，在雙十一結(jié)束僅僅5天后，交個(gè)朋友內(nèi)部就連忙成立了淘寶事業(yè)部，此前負(fù)責(zé)交個(gè)朋友電商學(xué)苑的崔東升成為部門負(fù)責(zé)人。

雙十一羅永浩的成績，成為交個(gè)朋友“提速入淘”的動(dòng)力源：在二十多天的時(shí)間里，羅永浩淘寶直播間粉絲量突破1000萬，雙十一大促期間直播間各項(xiàng)指標(biāo)均符合交個(gè)朋友的預(yù)期。

據(jù)崔東升介紹，交個(gè)朋友內(nèi)部衡量羅永浩直播間成績有三個(gè)維度：影響力、銷售額、盈利情況。“影響力包括了粉絲量、場(chǎng)觀這些數(shù)據(jù)，反映了社會(huì)對(duì)我們認(rèn)可度的部分，相當(dāng)于我們對(duì)觀眾承諾的部分；銷售額反映了我們對(duì)商家承諾的部分；盈利情況是我們對(duì)自己內(nèi)部承諾的部分。”崔東升表示，在雙十一期間，羅永浩直播間實(shí)際上依托交個(gè)朋友內(nèi)部的抖音部門做支持，相當(dāng)于一個(gè)臨時(shí)的團(tuán)隊(duì)支撐了一場(chǎng)新戰(zhàn)役。“雙十一這場(chǎng)打仗打得還可以，所以我們雙十一剛結(jié)束就連忙籌建事業(yè)部。”

組建淘寶事業(yè)部，只是交個(gè)朋友決定加倍發(fā)力淘寶生態(tài)的行動(dòng)之一，另一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作是：交個(gè)朋友準(zhǔn)備將更多的藝人送到淘寶生態(tài)。

李誕并非那張率先打出的牌。

雙十一期間，交個(gè)朋友先把多位笑果文化旗下的脫口秀演員送至羅永浩直播間。這一招背后有兩個(gè)訴求點(diǎn)：其一，通過脫口秀演員給羅永浩直播間拉動(dòng)人氣；其二，檢測(cè)脫口秀演員在直播帶貨領(lǐng)域的潛在可能。

從結(jié)果看，這波嘗試讓交個(gè)朋友獲益良多。雙十一期間，笑果藝人入淘直播多次登上熱搜，而羅永浩的直播間也在雙十一粉絲量暴增。

知情人士透露，脫口秀同行們的直播表現(xiàn)，加強(qiáng)了李誕的開播信心，但到底去哪開播，尚無定論。

在雙十一結(jié)束不久的一次“交個(gè)朋友和淘寶方復(fù)盤會(huì)”上，淘寶方提出希望邀請(qǐng)李誕像羅永浩一樣入淘直播。當(dāng)時(shí)，交個(gè)朋友方面已經(jīng)確定了李誕開播的計(jì)劃，對(duì)于具體的平臺(tái)和玩法尚在考量。兩個(gè)關(guān)鍵因素讓交個(gè)朋友決定把李誕送去淘寶：其一，淘寶正在布局全平臺(tái)內(nèi)容化，交個(gè)朋友意識(shí)到在這樣的時(shí)刻李誕之于淘寶的價(jià)值會(huì)成倍放大；其二，雙十一羅永浩和笑果藝人在淘系的表現(xiàn)，讓交個(gè)朋友增強(qiáng)了入淘信心。

兩個(gè)隱形因素，也是李誕入淘的誘因。

有知情人士透露，自11月1日起交個(gè)朋友的營收已經(jīng)全部納入上市公司世紀(jì)睿科的財(cái)報(bào)之中。而世紀(jì)睿科急需找到新增長點(diǎn)，它希望交個(gè)朋友可以拓展更多新的渠道、全平臺(tái)布局；以及，在與交個(gè)朋友合作的過程中，淘寶方在品牌招商、活動(dòng)宣發(fā)等過程中給予了可觀的助力。

從股價(jià)看，李誕入淘已經(jīng)讓交個(gè)朋友和其背后的上市公司世紀(jì)睿科嘗到甜頭：在消息放出的12月9日，世紀(jì)睿科股價(jià)一度暴增5.24%。

入淘并非一件容易的事。

知情人士透露，當(dāng)交個(gè)朋友相關(guān)人士把入淘直播計(jì)劃首次告訴李誕時(shí)，李誕對(duì)“入淘直播”并不排斥，但對(duì)于“具體怎么做”頗為在意。

和羅永浩不同，李誕并無豐富的直播帶貨經(jīng)驗(yàn)，在用戶心智上也并未建立牢固的“帶貨形象”。淘寶相關(guān)人士告訴虎嗅，他們研究李誕的粉絲畫像發(fā)現(xiàn)，其核心粉絲以泛娛樂為主。

對(duì)交個(gè)朋友而言，他們也意識(shí)到李誕和羅永浩的定位差異。“我們衡量李誕直播間，可能不會(huì)以交易額為唯一指標(biāo)。很多品牌選擇李誕，可能不是為了賣貨，而是一種品牌合作。”崔東升認(rèn)為脫口秀演員轉(zhuǎn)型直播有兩個(gè)利好：其一，脫口秀依托語言而非場(chǎng)景，這意味著在直播過程中更多的場(chǎng)景可以留給產(chǎn)品；其二，由于脫口秀演員憑借語言就可以造梗，整個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作的成本和負(fù)擔(dān)相對(duì)更低（無需更多的特效、視覺加持）。

臺(tái)本文案成為關(guān)鍵。

知情人士透露，從李誕確定入淘開播，到12月10日正式首播，整個(gè)籌備過程不足30天，扣除招商環(huán)節(jié)，部分產(chǎn)品文案的創(chuàng)作時(shí)間僅有十余天。為了提高效率，四個(gè)“團(tuán)隊(duì)”開始賽馬式創(chuàng)作文本：交個(gè)朋友、淘寶方、李誕經(jīng)紀(jì)公司、品牌方。據(jù)悉，最終四方將會(huì)通過“比稿”模式，選出李誕直播時(shí)所用的文案。

隱藏在文案創(chuàng)作壓力背后的是對(duì)“爆梗”的需求。

有品牌方告訴虎嗅，在11月交個(gè)朋友開啟李誕直播招商后，“坑位一坑難求”，一些品牌甚至托人找關(guān)系想擠進(jìn)李誕直播首秀。“說實(shí)話，大家不是為了賣貨，而是為了宣傳。李誕首播，這是有足夠話題性的事件，如果在他首秀直播間里能出現(xiàn)幾個(gè)爆梗上了熱搜，這投放性價(jià)比會(huì)比一般廣告值得多。”

淘寶方的人士向虎嗅透露，2022年挖掘“淘外主播”的任務(wù)已經(jīng)成為相關(guān)部門頭號(hào)目標(biāo)。對(duì)于不同的超級(jí)主播，天貓淘寶會(huì)有不同的定位和戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。“羅永浩入淘，我們追求的是話題性，事件性，我們對(duì)他本人的定位是希望他成為男性用戶領(lǐng)域的頭部主播；對(duì)于李誕入淘，我們也追求話題、事件性，但我們對(duì)他的定位傾向于內(nèi)容側(cè)。”

上述人士進(jìn)一步透露，羅永浩和李誕是淘寶直播2022年極為關(guān)鍵的“標(biāo)桿性人物”：淘寶希望通過樹立這樣的標(biāo)桿，讓更多淘外主播渴望入淘。

激烈競爭中尚需補(bǔ)課

李誕的招商額度超過了交個(gè)朋友預(yù)期。

“李誕直播招商的最終情況，和我們一開始的預(yù)期目標(biāo)相比，是200%的狀態(tài)。”崔東升告訴虎嗅，李誕招商結(jié)束后，交個(gè)朋友淘寶直播部門自己開玩笑說“招商還不錯(cuò)，起碼不用為生存所焦慮。”

但如何深度開發(fā)李誕的直播價(jià)值，可能需要交個(gè)朋友和淘寶方仔細(xì)打磨。比如，一些在羅永浩直播間占比并不高的品類，正在成為李誕直播間的重點(diǎn)品類。

“我們開啟招商后，發(fā)現(xiàn)了很多非常新奇的事情，比如鞋服類的品牌對(duì)李誕非常感興趣，酒水類也非常希望上李誕直播間。”崔東升說自己的團(tuán)隊(duì)從雙十一后幾乎進(jìn)入了不眠不休的狀態(tài)：由于要同時(shí)操盤羅永浩雙十二直播和李誕淘寶首播，他的團(tuán)隊(duì)在三周的時(shí)間里擴(kuò)招至100余人，而目前100多人的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)處于連軸轉(zhuǎn)的情況。

想打好李誕這張牌需要花不少心思。知情人士透露，很多品牌寄希望于在李誕直播間通過一兩個(gè)爆梗出圈。“品牌對(duì)羅永浩直播間的需求，可能是帶貨，因?yàn)榱_老師的帶貨效率非常高。而對(duì)于李誕，品牌希望增加曝光，它們?yōu)榱肆髁慷鴣恚释鋈Α！边@意味著內(nèi)容創(chuàng)作，是李誕直播間的靈魂。

需要升級(jí)的不只是內(nèi)容創(chuàng)作能力。

在交個(gè)朋友內(nèi)部，羅永浩和李誕有各自的淘寶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，然后共用商務(wù)團(tuán)隊(duì)（淘寶商務(wù)和抖音商務(wù)分開）。雙十一后，交個(gè)朋友開始梳理淘寶直播間的工作流程和細(xì)節(jié)。如何與淘系品牌打交道，是交個(gè)朋友需要學(xué)習(xí)的事。

就在最近，崔東升在開內(nèi)部會(huì)時(shí)提到一個(gè)細(xì)節(jié)：在目前的習(xí)慣下，品牌與淘系頭部主播團(tuán)隊(duì)對(duì)接溝通時(shí)會(huì)被稱為“商務(wù)談判”。他認(rèn)為談判一詞并不妥當(dāng)。“應(yīng)該是探討，談判是一種甲方的態(tài)度，我要求我的團(tuán)隊(duì)不能用甲方的態(tài)度，更不能用非常強(qiáng)硬的態(tài)度去向品牌要東西。”

但這意味著對(duì)團(tuán)隊(duì)專業(yè)性有更高的要求。在直播帶貨江湖，人們習(xí)慣于“流量為王”，大主播團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)勢(shì)之風(fēng)由來已久，而大部分商務(wù)習(xí)慣于憑借流量“狐假虎威”。“我希望我們的商務(wù)出去的形象，不是那種甲方型的商務(wù)，而是一個(gè)業(yè)務(wù)型、數(shù)據(jù)型商務(wù)，有足夠的專業(yè)性。”

以及，交個(gè)朋友需要解決淘系生態(tài)的私域玩法。

在崔東升組建交個(gè)朋友淘寶團(tuán)隊(duì)后，最先成立的小組就與私域有關(guān)。“我們分析了淘寶的頭部大主播，發(fā)現(xiàn)他們的基本盤其實(shí)依托私域。只要私域足夠強(qiáng)，他們的量就不會(huì)差。但私域不是一兩天能建設(shè)好的，它需要時(shí)間。”

一個(gè)眼下需要解決的問題是賬號(hào)性格，這是打造私域的基礎(chǔ)。崔東升認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急是培養(yǎng)用戶對(duì)羅永浩、李誕直播間的心智定位。“粉絲提起這個(gè)賬號(hào)時(shí)，能否立刻出現(xiàn)幾個(gè)關(guān)鍵詞？”

更大的挑戰(zhàn)來自生態(tài)差異。

“我們發(fā)現(xiàn)淘寶直播的用戶觀看時(shí)長超過了其他平臺(tái)直播間。淘寶用戶會(huì)為了某個(gè)產(chǎn)品去等。兩個(gè)平臺(tái)的用戶行為存在差異。”崔東升認(rèn)為，交個(gè)朋友在淘寶和其他平臺(tái)的用戶畫像非常接近，但不同平臺(tái)上用戶的消費(fèi)心智有所不同。“貨在淘系生態(tài)的權(quán)重更高。一方面直播間需要提供更多好且便宜的貨，另一方面主播的專業(yè)性、有趣性要足夠高。”

一個(gè)小細(xì)節(jié)是帶貨節(jié)奏：羅永浩在淘寶直播間的帶貨節(jié)奏要明顯更快，在同樣的時(shí)長內(nèi)，羅永浩需要帶貨更多的產(chǎn)品。這意味著，交個(gè)朋友的淘寶直播團(tuán)隊(duì)不僅需要給羅永浩直播間準(zhǔn)備更多的貨品，還需要更干貨、專業(yè)性的賣貨方案。

據(jù)悉，交個(gè)朋友把2023年618視為一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。交個(gè)朋友內(nèi)部圍繞2023年618設(shè)計(jì)了多個(gè)OKR指標(biāo)。在最新的招商中，交個(gè)朋友已經(jīng)開始開始把兩大平臺(tái)的多個(gè)主播“納入一體化年框資源包”。

不過，擺在交個(gè)朋友面前的也有激烈競爭。就在羅永浩、李誕入淘前后，無憂傳媒也已和淘寶達(dá)成入淘合作。在過去一年的淘寶直播江湖中，李佳琦牢牢穩(wěn)坐一哥寶座。隨著淘寶挖掘更多大主播入淘，主播之間勢(shì)必將面臨更激烈的流量和品牌競爭。

有品牌方透露，交個(gè)朋友也積極洽談美妝等品類合作。而這些品類，在淘系生態(tài)內(nèi)不僅是李佳琦這樣超級(jí)主播的“后花園”，也是眾多中腰部垂類主播的發(fā)力點(diǎn)。在無憂傳媒入淘后，無憂旗下?lián)碛腥W(wǎng)3300萬粉絲的劉思瑤nice成為了無憂入淘的先鋒——據(jù)悉，劉思瑤nice招商的品類重點(diǎn)以美食健康、生活個(gè)護(hù)、家居家紡、美妝護(hù)膚等為主。實(shí)際上這些品類也正是美ONE等頭部機(jī)構(gòu)發(fā)力的焦點(diǎn)。

對(duì)交個(gè)朋友而言，好消息是在入淘不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)已經(jīng)擁有兩位場(chǎng)觀超1000萬的頭部主播；但硬幣的另一面是，激烈的淘系大主播競爭也已悄然開啟。