來源/36氪 

撰文/任彩茹

你還在把蜜雪冰城和下沉市場的標簽捆在一起嗎？ 

在持續(xù)引爆越南、印度、新加坡、韓國之后，近日一個名為“MIXUE.Japan“的官方賬號在小紅書連發(fā)兩則視頻，表明蜜雪冰城將進軍日本。引人注目的是，第一家店將落地東京最繁華的街道——表參道。

“MIXUE.Japan”在小紅書發(fā)布的官宣視頻截圖

由于一線大牌云集、建筑風格獨特且歷史文化氛圍濃厚，表參道被稱為“日本的香榭麗舍大道”，是日本僅次于銀座的高端商業(yè)區(qū)，表面來看，很難將這個區(qū)域與蜜雪冰城這樣一個樸實無華的品牌聯(lián)系到一起。

官宣的兩則視頻中，配樂、文字等都采用了經(jīng)典的日式風格，其中“雪王”的形象也有調(diào)整，帶上日式缽卷后散發(fā)出了日本動漫角色特有的激昂意志。

對于這則完美融入日式“中二”氣質(zhì)的官宣，網(wǎng)友們的反應卻幾乎全部集中到了表參道這個選址上：“蜜雪冰城真的可以和表參道連在一起說嗎”、“開在表參道還能是那個我們喝得起的蜜雪冰城嗎”、“表參道？！蜜雪冰城瘋了”等等。

社交平臺網(wǎng)友評論截圖

據(jù)36氪了解，蜜雪冰城海外的加盟事項由海外市場部直接負責，該部門的一位工作人員透露“表參道首店會對日本的營運思路進行試驗，預計在明年3月份才會開放加盟”。36氪向蜜雪冰城方面詢問首店選址策略的相關考慮時，對方僅表示：“海外市場還處在初步發(fā)展階段，運行策略還在驗證過程中”。

根據(jù)網(wǎng)友的實地探訪，這家日本首店的具體位置是在神宮前6-6-6，位于一個三岔路口、距地鐵口僅需步行1分鐘，整體區(qū)位極佳。將超級平價的品牌開進日本的高端時尚之地，蜜雪冰城為什么要這么做？

在寸土寸金之地，開一家蜜雪冰城

“出海”對蜜雪冰城來說已經(jīng)不是新鮮事，這次進軍日本的特殊之處，就在于這“大膽”的首店選址。 

表參道是個什么樣的地方？蜜雪冰城真的“不配”嗎？

作為東京的四大潮流集聚地之首，表參道不僅聚集了安藤忠雄、青木淳、伊東豐雄、隈研吾等一眾大師的建筑設計作品，也是國際化和高端時尚的代名詞。

1999年，Gucci成為第一個入駐此地的奢牌，隨后LV、Dior、Chanel、Prada、Bubbery等旗艦店也相繼登陸，這樣的品牌陣容在整個東京只有銀座和表參道能夠?qū)崿F(xiàn)。高奢之外，眾多高端設計師品牌、日本知名品牌也都匯聚于此，用“星光熠熠”來形容表參道的繁華程度也毫不為過。 

進軍日本之前，蜜雪冰城的門店已經(jīng)覆蓋了越南、老撾、泰國、新加坡、韓國等一眾周邊國家，甚至已遠赴澳洲，但絕大多數(shù)的店面都開在大學周邊或平價消費區(qū)域，與大眾認知中的受眾客群相吻合。而將門店開進高奢云集的商圈，這在國內(nèi)國外都是蜜雪冰城的“第一次”。

正因如此，很多在日華人會對這家日本首店產(chǎn)生疑問，社交平臺不乏有“國內(nèi)平價品牌出國就要走高端化嗎”、“開在表參道就注定了它的價格”等聲音。

然而，與沖向高端化定位相比，蜜雪冰城此舉的用意更像是在完成一個“以小博大”的營銷動作。 

雖然該店尚未開業(yè)，但官方在網(wǎng)絡上的態(tài)度已經(jīng)表明了其堅持平價的路線不會改變，在社交平臺回復價格相關疑問時，稱“只想卷走他們罷了”。一位自稱在門外看到過菜單的博主也告訴36氪，“目前售價顯示冰淇淋100日元，檸檬水160日元”，該價位在日本市場屬于低價區(qū)間。 

官方在社交平臺回復價格疑問

價格之外，表參道的門店也僅僅是“首店”，網(wǎng)友詢問大阪、池袋等地何時開店時，官方的回應也都十分積極，可見國人較多、相對下沉的區(qū)域市場仍然會是蜜雪冰城的布局重點。 

“它的價格區(qū)間可以很低，但想在日本這樣成熟的市場上打開品牌聲量，在黃金地段開店不失為一個方式”，品牌咨詢師Avo告訴36氪，“就像此前中國的女裝品牌「之禾」在巴黎大街開店，與愛馬仕為鄰，外界也會覺得憑什么，但由此贏得聲量后，這家店其實取得了不錯的銷售成績”。

營銷效果之外，開在表參道的反差感未必不能幫助蜜雪冰城賺錢。Avo表示，“蜜雪這次的開店與我們最近觀察到的一個現(xiàn)象非常相似，即一邊逛SKP、一邊上拼多多的也大有人在，在不同的消費品類上，大家對品牌定位的敏感度差別其實很大”。這也意味著，表參道對蜜雪冰城而言多了一層“潛在客群”的可能性。 

此外，表參道還與風格相對親民的原宿地區(qū)直接相連，必然會吸引大量到原宿逛街的年輕人購買，這些人群也正是蜜雪冰城的“安全區(qū)”受眾。有拉滿期待值的營銷效果，又緊鄰目標客群，這一選址也就有其合理之處。

事實上，在日本2019年的珍珠奶茶熱潮中，表參道曾匯聚了一眾奶茶品牌，包括「KOI」、「貢茶」以及與周杰倫綁定的「machi machi」等等，但熱度很快散去——根據(jù)日本網(wǎng)站的報道，表參道曾有35家奶茶店，2021年時僅剩11家。

此次蜜雪冰城的進駐，也許會憑借獨特定位和品牌營銷，撕出一片新的市場。

出海“三板斧”：雪王、神曲、供應鏈

在中國新茶飲品牌出海這件事上，蜜雪冰城的表現(xiàn)無疑是優(yōu)秀的。

如果說日本市場還只停留在“備受期待”的階段，那么韓國、新加坡、馬來西亞、泰國、越南等一眾國家的市場已經(jīng)給出了實實在在的正反饋。

招股書顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城在印度、越南分別開設了317家和249家門店。在覆蓋越南的大街小巷之后，菲律賓、韓國、新加坡等地門店也呈現(xiàn)出火爆狀態(tài)，社交平臺已有眾多留學生曬出海外門店大排長龍的視頻。

據(jù)36氪了解，11月23日，蜜雪冰城韓國首店開業(yè)，該店前三日的營業(yè)額分別完成人民幣1.91萬元、2.17萬元和2.06萬元；此前菲律賓首店開業(yè)當日也完成1.04萬元營業(yè)額。此外，澳大利亞、柬埔寨等更多國家已完成國家代理的簽約。 

與之相比，奈雪、喜茶的出海進程并不順利。以日本市場為例，奈雪2020年在大阪開出一家近200平米的大店，但受到疫情及原材料成本過高的影響，該店在2021年9月就已經(jīng)關停；另一邊的喜茶，在2020年時就有傳言稱其將在東京開設日本首店，但至今仍無下文，在出海第一站的新加坡，也僅開出4家門店。

從營銷視角來看，蜜雪冰城在海外的殺手锏還是“雪王”和“主題曲”這兩大極其鮮明的品牌符號。

國內(nèi)的蜜雪冰城門店外，常常能看到“雪王”與周邊門店的人偶打鬧，伴隨著魔性洗腦的“你愛我，我愛你”主題曲，這一幕也成為很多路人的快樂源泉。出國之后，雪王延續(xù)了它的“街溜子”屬性，憑借動輒站成一排、在大街上游蕩的“氣勢”，同樣引來無數(shù)圍觀者，為海外帶去了一波強悍的文化輸出。

“雪王”在國外街頭引起圍觀

與此同時，這兩大營銷符號也在因地制宜化。譬如，韓國官方賬號頭像中的“雪王”是戴著墨鏡的hiphop氣質(zhì)，而日本宣傳物料中的“雪王”則是奮斗少年的扮相。此外，店內(nèi)播放的品牌主題曲也會相應被改編為各國語言的版本。

營銷的軟實力之外，足夠低的價格是蜜雪冰城快速擴張的基礎，而如何保持這樣的低價則是一個難度更高的現(xiàn)實問題。

喜茶、奈雪在出海后由于鮮果成本更高、供應鏈及運營難度更大等原因，紛紛選擇漲價。蜜雪冰城的低價之路卻走得異常堅定，無論是在相對落后的東南亞國家，還是韓國、新加坡這樣的高消費國家，其價格都處于當?shù)赝惍a(chǎn)品的最低區(qū)間。今年6月份，蜜雪冰城官方還在Facebook上宣稱為越南提供免加盟費、設計和管理費優(yōu)惠等幫助。

價格越低，對供應鏈水平的要求也就越高，蜜雪冰城在海外的低價也并非沒有代價。根據(jù)招股書，截至2022年3月底，蜜雪冰城的印尼市場整體是盈利狀態(tài)，但越南市場營收929萬元，凈虧損32萬元。

不過目前來看，蜜雪冰城面向海外的供應鏈也正在跟上它的出海步伐。

2021年蜜雪冰城在海南注冊供應鏈公司，借助海南自貿(mào)港優(yōu)勢輻射海外市場；隨后又在成都青白江區(qū)設立了亞洲總部，其相關負責人曾表示“未來將依托青白江的國際班列優(yōu)勢，讓很大一部分產(chǎn)品搭乘班列出口”。據(jù)了解，亞洲總部項目預計2023年1月投產(chǎn)，屆時固體飲料、乳制品、飲料濃漿的產(chǎn)能水平分別能達到10萬噸、9.5萬噸和22.5萬噸。

在國內(nèi)從下沉走到一線，在國外從東南亞走到日韓，乍一看去，無論是在國內(nèi)還是海外，蜜雪冰城“農(nóng)村包圍城市”的成功，都頗有種“亂拳打出大市場”的奇招頻出之感，人們沉浸于它的低價，熱衷于被雪王IP的無厘頭和快樂感包圍，但回歸理性，最底層的支撐力還是品牌塑造能力和做低價格的供應鏈能力，出海成績最終會如何，也取決于這兩者能保持多久。

無論如何，“讓全球每個人享受高質(zhì)平價的美味”，這句寫在蜜雪冰城菜單上的話正在照進現(xiàn)實。