來(lái)源/36氪 

撰文/任彩茹

你還在把蜜雪冰城和下沉市場(chǎng)的標(biāo)簽捆在一起嗎？ 

在持續(xù)引爆越南、印度、新加坡、韓國(guó)之后，近日一個(gè)名為“MIXUE.Japan“的官方賬號(hào)在小紅書(shū)連發(fā)兩則視頻，表明蜜雪冰城將進(jìn)軍日本。引人注目的是，第一家店將落地東京最繁華的街道——表參道。

“MIXUE.Japan”在小紅書(shū)發(fā)布的官宣視頻截圖

由于一線大牌云集、建筑風(fēng)格獨(dú)特且歷史文化氛圍濃厚，表參道被稱為“日本的香榭麗舍大道”，是日本僅次于銀座的高端商業(yè)區(qū)，表面來(lái)看，很難將這個(gè)區(qū)域與蜜雪冰城這樣一個(gè)樸實(shí)無(wú)華的品牌聯(lián)系到一起。

官宣的兩則視頻中，配樂(lè)、文字等都采用了經(jīng)典的日式風(fēng)格，其中“雪王”的形象也有調(diào)整，帶上日式缽卷后散發(fā)出了日本動(dòng)漫角色特有的激昂意志。

對(duì)于這則完美融入日式“中二”氣質(zhì)的官宣，網(wǎng)友們的反應(yīng)卻幾乎全部集中到了表參道這個(gè)選址上：“蜜雪冰城真的可以和表參道連在一起說(shuō)嗎”、“開(kāi)在表參道還能是那個(gè)我們喝得起的蜜雪冰城嗎”、“表參道？！蜜雪冰城瘋了”等等。

社交平臺(tái)網(wǎng)友評(píng)論截圖

據(jù)36氪了解，蜜雪冰城海外的加盟事項(xiàng)由海外市場(chǎng)部直接負(fù)責(zé)，該部門(mén)的一位工作人員透露“表參道首店會(huì)對(duì)日本的營(yíng)運(yùn)思路進(jìn)行試驗(yàn)，預(yù)計(jì)在明年3月份才會(huì)開(kāi)放加盟”。36氪向蜜雪冰城方面詢問(wèn)首店選址策略的相關(guān)考慮時(shí)，對(duì)方僅表示：“海外市場(chǎng)還處在初步發(fā)展階段，運(yùn)行策略還在驗(yàn)證過(guò)程中”。

根據(jù)網(wǎng)友的實(shí)地探訪，這家日本首店的具體位置是在神宮前6-6-6，位于一個(gè)三岔路口、距地鐵口僅需步行1分鐘，整體區(qū)位極佳。將超級(jí)平價(jià)的品牌開(kāi)進(jìn)日本的高端時(shí)尚之地，蜜雪冰城為什么要這么做？

在寸土寸金之地，開(kāi)一家蜜雪冰城

“出海”對(duì)蜜雪冰城來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是新鮮事，這次進(jìn)軍日本的特殊之處，就在于這“大膽”的首店選址。 

表參道是個(gè)什么樣的地方？蜜雪冰城真的“不配”嗎？

作為東京的四大潮流集聚地之首，表參道不僅聚集了安藤忠雄、青木淳、伊東豐雄、隈研吾等一眾大師的建筑設(shè)計(jì)作品，也是國(guó)際化和高端時(shí)尚的代名詞。

1999年，Gucci成為第一個(gè)入駐此地的奢牌，隨后LV、Dior、Chanel、Prada、Bubbery等旗艦店也相繼登陸，這樣的品牌陣容在整個(gè)東京只有銀座和表參道能夠?qū)崿F(xiàn)。高奢之外，眾多高端設(shè)計(jì)師品牌、日本知名品牌也都匯聚于此，用“星光熠熠”來(lái)形容表參道的繁華程度也毫不為過(guò)。 

進(jìn)軍日本之前，蜜雪冰城的門(mén)店已經(jīng)覆蓋了越南、老撾、泰國(guó)、新加坡、韓國(guó)等一眾周邊國(guó)家，甚至已遠(yuǎn)赴澳洲，但絕大多數(shù)的店面都開(kāi)在大學(xué)周邊或平價(jià)消費(fèi)區(qū)域，與大眾認(rèn)知中的受眾客群相吻合。而將門(mén)店開(kāi)進(jìn)高奢云集的商圈，這在國(guó)內(nèi)國(guó)外都是蜜雪冰城的“第一次”。

正因如此，很多在日華人會(huì)對(duì)這家日本首店產(chǎn)生疑問(wèn)，社交平臺(tái)不乏有“國(guó)內(nèi)平價(jià)品牌出國(guó)就要走高端化嗎”、“開(kāi)在表參道就注定了它的價(jià)格”等聲音。

然而，與沖向高端化定位相比，蜜雪冰城此舉的用意更像是在完成一個(gè)“以小博大”的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。 

雖然該店尚未開(kāi)業(yè)，但官方在網(wǎng)絡(luò)上的態(tài)度已經(jīng)表明了其堅(jiān)持平價(jià)的路線不會(huì)改變，在社交平臺(tái)回復(fù)價(jià)格相關(guān)疑問(wèn)時(shí)，稱“只想卷走他們罷了”。一位自稱在門(mén)外看到過(guò)菜單的博主也告訴36氪，“目前售價(jià)顯示冰淇淋100日元，檸檬水160日元”，該價(jià)位在日本市場(chǎng)屬于低價(jià)區(qū)間。 

官方在社交平臺(tái)回復(fù)價(jià)格疑問(wèn)

價(jià)格之外，表參道的門(mén)店也僅僅是“首店”，網(wǎng)友詢問(wèn)大阪、池袋等地何時(shí)開(kāi)店時(shí)，官方的回應(yīng)也都十分積極，可見(jiàn)國(guó)人較多、相對(duì)下沉的區(qū)域市場(chǎng)仍然會(huì)是蜜雪冰城的布局重點(diǎn)。 

“它的價(jià)格區(qū)間可以很低，但想在日本這樣成熟的市場(chǎng)上打開(kāi)品牌聲量，在黃金地段開(kāi)店不失為一個(gè)方式”，品牌咨詢師Avo告訴36氪，“就像此前中國(guó)的女裝品牌「之禾」在巴黎大街開(kāi)店，與愛(ài)馬仕為鄰，外界也會(huì)覺(jué)得憑什么，但由此贏得聲量后，這家店其實(shí)取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)”。

營(yíng)銷(xiāo)效果之外，開(kāi)在表參道的反差感未必不能幫助蜜雪冰城賺錢(qián)。Avo表示，“蜜雪這次的開(kāi)店與我們最近觀察到的一個(gè)現(xiàn)象非常相似，即一邊逛SKP、一邊上拼多多的也大有人在，在不同的消費(fèi)品類上，大家對(duì)品牌定位的敏感度差別其實(shí)很大”。這也意味著，表參道對(duì)蜜雪冰城而言多了一層“潛在客群”的可能性。 

此外，表參道還與風(fēng)格相對(duì)親民的原宿地區(qū)直接相連，必然會(huì)吸引大量到原宿逛街的年輕人購(gòu)買(mǎi)，這些人群也正是蜜雪冰城的“安全區(qū)”受眾。有拉滿期待值的營(yíng)銷(xiāo)效果，又緊鄰目標(biāo)客群，這一選址也就有其合理之處。

事實(shí)上，在日本2019年的珍珠奶茶熱潮中，表參道曾匯聚了一眾奶茶品牌，包括「KOI」、「貢茶」以及與周杰倫綁定的「machi machi」等等，但熱度很快散去——根據(jù)日本網(wǎng)站的報(bào)道，表參道曾有35家奶茶店，2021年時(shí)僅剩11家。

此次蜜雪冰城的進(jìn)駐，也許會(huì)憑借獨(dú)特定位和品牌營(yíng)銷(xiāo)，撕出一片新的市場(chǎng)。

出海“三板斧”：雪王、神曲、供應(yīng)鏈

在中國(guó)新茶飲品牌出海這件事上，蜜雪冰城的表現(xiàn)無(wú)疑是優(yōu)秀的。

如果說(shuō)日本市場(chǎng)還只停留在“備受期待”的階段，那么韓國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南等一眾國(guó)家的市場(chǎng)已經(jīng)給出了實(shí)實(shí)在在的正反饋。

招股書(shū)顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城在印度、越南分別開(kāi)設(shè)了317家和249家門(mén)店。在覆蓋越南的大街小巷之后，菲律賓、韓國(guó)、新加坡等地門(mén)店也呈現(xiàn)出火爆狀態(tài)，社交平臺(tái)已有眾多留學(xué)生曬出海外門(mén)店大排長(zhǎng)龍的視頻。

據(jù)36氪了解，11月23日，蜜雪冰城韓國(guó)首店開(kāi)業(yè)，該店前三日的營(yíng)業(yè)額分別完成人民幣1.91萬(wàn)元、2.17萬(wàn)元和2.06萬(wàn)元；此前菲律賓首店開(kāi)業(yè)當(dāng)日也完成1.04萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額。此外，澳大利亞、柬埔寨等更多國(guó)家已完成國(guó)家代理的簽約。 

與之相比，奈雪、喜茶的出海進(jìn)程并不順利。以日本市場(chǎng)為例，奈雪2020年在大阪開(kāi)出一家近200平米的大店，但受到疫情及原材料成本過(guò)高的影響，該店在2021年9月就已經(jīng)關(guān)停；另一邊的喜茶，在2020年時(shí)就有傳言稱其將在東京開(kāi)設(shè)日本首店，但至今仍無(wú)下文，在出海第一站的新加坡，也僅開(kāi)出4家門(mén)店。

從營(yíng)銷(xiāo)視角來(lái)看，蜜雪冰城在海外的殺手锏還是“雪王”和“主題曲”這兩大極其鮮明的品牌符號(hào)。

國(guó)內(nèi)的蜜雪冰城門(mén)店外，常常能看到“雪王”與周邊門(mén)店的人偶打鬧，伴隨著魔性洗腦的“你愛(ài)我，我愛(ài)你”主題曲，這一幕也成為很多路人的快樂(lè)源泉。出國(guó)之后，雪王延續(xù)了它的“街溜子”屬性，憑借動(dòng)輒站成一排、在大街上游蕩的“氣勢(shì)”，同樣引來(lái)無(wú)數(shù)圍觀者，為海外帶去了一波強(qiáng)悍的文化輸出。

“雪王”在國(guó)外街頭引起圍觀

與此同時(shí)，這兩大營(yíng)銷(xiāo)符號(hào)也在因地制宜化。譬如，韓國(guó)官方賬號(hào)頭像中的“雪王”是戴著墨鏡的hiphop氣質(zhì)，而日本宣傳物料中的“雪王”則是奮斗少年的扮相。此外，店內(nèi)播放的品牌主題曲也會(huì)相應(yīng)被改編為各國(guó)語(yǔ)言的版本。

營(yíng)銷(xiāo)的軟實(shí)力之外，足夠低的價(jià)格是蜜雪冰城快速擴(kuò)張的基礎(chǔ)，而如何保持這樣的低價(jià)則是一個(gè)難度更高的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

喜茶、奈雪在出海后由于鮮果成本更高、供應(yīng)鏈及運(yùn)營(yíng)難度更大等原因，紛紛選擇漲價(jià)。蜜雪冰城的低價(jià)之路卻走得異常堅(jiān)定，無(wú)論是在相對(duì)落后的東南亞國(guó)家，還是韓國(guó)、新加坡這樣的高消費(fèi)國(guó)家，其價(jià)格都處于當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的最低區(qū)間。今年6月份，蜜雪冰城官方還在Facebook上宣稱為越南提供免加盟費(fèi)、設(shè)計(jì)和管理費(fèi)優(yōu)惠等幫助。

價(jià)格越低，對(duì)供應(yīng)鏈水平的要求也就越高，蜜雪冰城在海外的低價(jià)也并非沒(méi)有代價(jià)。根據(jù)招股書(shū)，截至2022年3月底，蜜雪冰城的印尼市場(chǎng)整體是盈利狀態(tài)，但越南市場(chǎng)營(yíng)收929萬(wàn)元，凈虧損32萬(wàn)元。

不過(guò)目前來(lái)看，蜜雪冰城面向海外的供應(yīng)鏈也正在跟上它的出海步伐。

2021年蜜雪冰城在海南注冊(cè)供應(yīng)鏈公司，借助海南自貿(mào)港優(yōu)勢(shì)輻射海外市場(chǎng)；隨后又在成都青白江區(qū)設(shè)立了亞洲總部，其相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示“未來(lái)將依托青白江的國(guó)際班列優(yōu)勢(shì)，讓很大一部分產(chǎn)品搭乘班列出口”。據(jù)了解，亞洲總部項(xiàng)目預(yù)計(jì)2023年1月投產(chǎn)，屆時(shí)固體飲料、乳制品、飲料濃漿的產(chǎn)能水平分別能達(dá)到10萬(wàn)噸、9.5萬(wàn)噸和22.5萬(wàn)噸。

在國(guó)內(nèi)從下沉走到一線，在國(guó)外從東南亞走到日韓，乍一看去，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是海外，蜜雪冰城“農(nóng)村包圍城市”的成功，都頗有種“亂拳打出大市場(chǎng)”的奇招頻出之感，人們沉浸于它的低價(jià)，熱衷于被雪王IP的無(wú)厘頭和快樂(lè)感包圍，但回歸理性，最底層的支撐力還是品牌塑造能力和做低價(jià)格的供應(yīng)鏈能力，出海成績(jī)最終會(huì)如何，也取決于這兩者能保持多久。

無(wú)論如何，“讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”，這句寫(xiě)在蜜雪冰城菜單上的話正在照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。