來源/餐企老板內參 

撰文/孫雨

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2年狂飆門店2000+

疫情之下仍有王者

有人說，就連頭部品牌也禁不起疫情的打擊，更不用說小品牌了，太容易被擊垮。

在一片唉聲嘆氣中，一些餐飲品牌卻在暗自發力，用實際行動驗證了他們的成功。

烤魚品牌「半天妖」全國門店大約1200家，2015年首店于福建開業，2019年開始至今從200家新增1000多家店，尤其在2021年新增600多家，在餐飲業陷入危機之時，它殺出重圍。

如果說去年的這匹黑馬來自烤魚品類，那么今年的黑馬或許誕生在西式快餐賽道。近期，內參君注意到一家中國本土漢堡品牌「塔斯汀」在“暗自發力”。

官網顯示，「塔斯汀」成立于2012年，全國有超1000+門店。不過，據其他媒體報道，「塔斯汀」全國門店或已達2800家，兩年時間新增2000多家。「塔斯汀」最新公眾號文章中顯示，今年10月就有234家新店開業。

此前，根據蜜雪冰城招股書披露，旗下子品牌現磨咖啡品牌「幸運咖」2020年有142家，2021年增加至469家，目前還在加速擴店。官網顯示「幸運咖」門店突破1400+，已經是蜜雪冰城的第二條增長曲線。

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資本、模式、下沉

為何它們是“幸運兒”？

「塔斯汀」、「半天妖」、「幸運咖」分別成立于2012年、2015年和2017年，嚴格來說它們并不完全是新創品牌，但是卻在疫情三年中奮起直追，持續擴店，背后原因值得探究？

餐飲“大佬”做背書

含著金鑰匙出生的「幸運咖」，背后是全國萬店茶飲連鎖的蜜雪冰城。「幸運咖」確實“幸運”，無論是品牌力、研發生產、運營管理或是供應鏈體系等層面都非常成熟。隨著茶飲市場競爭白熱化，蜜雪冰城卷入咖啡賽道，用“縣城小鎮的平價咖啡”力求復制“咖啡版蜜雪冰城”。

「半天妖」同樣有本土漢堡品牌華萊士站臺，去年有消息稱華萊士投資了「半天妖」。內參君搜索發現，「半天妖」創始人耿元善出身華萊士，擅長管理連鎖餐飲體系。雖然「半天妖」發家于山東濟南，后在上海成立總部，但是其全國首店卻開在了福州，恰好是華萊士大本營。

而「塔斯汀」如同坐上火箭的擴張，背后雖不見頭部品牌，也可看到資本的身影。天眼查平臺顯示，「塔斯汀」在2021年11月完成了一輪股權融資，投資方為不惑創投、源碼資本。能夠被資本選中，或許正是「塔斯汀」品牌定位鮮明和差異化，以及有望實現快速復制擴張的商業模型。

此外，有消息稱「塔斯汀」的團隊是從華萊士出來的，不過消息是否屬實有待考證。

獨特經營模式和品牌升級

開放加盟是大部分連鎖品牌拓店的抓手，但適合自己的才是最好的。

蜜雪冰城的財富密碼在于加盟，「幸運咖」也在繼續走這條路。不過，「幸運咖」在初期不溫不火，知名度也不高，2019年門店依然有20家左右。對此，蜜雪冰城總經理張紅甫曾表示，由于產品更迭太快、價格起起伏伏、門店越開越大等彎路，「幸運咖」早期遲遲沒有突破。

2019年，「幸運咖」進行品牌升級，并在2020年對外加盟。升級logo，用撲克牌中的梅花老K完成“幸運大咖”轉變；在logo后加入“現磨咖啡”，以加深產品定位等。由此，「幸運咖」完成變革升級，重新出發并逐漸規模化。

「半天妖」烤魚門店增長轉折點是2020年，首位品牌代言人兼“首席挑選官”張一山的加持，全線啟用“烤魚不用挑，就吃半天妖”口號，增強品牌記憶點。「半天妖」被冠以明星光環，成功打開了品牌入駐商場的大門。目前，「半天妖」商場門店占全部門店75%左右。

近期，內參君在朋友圈看到一張《半天妖新品直播營業額突破5582w》的喜報。自從疫情爆發后，直播成為餐飲品牌們的自救方式之一。一方面通過線上宣傳，讓更多消費者接觸和深入了解品牌，繼而提升品牌知名度；另一方面有助于疫情之下門店的穩步經營。

低價、頻繁促銷，是「塔斯汀」的營銷法寶。比如，今年雙11推出#「塔斯汀」請吃喝拉薩365天#登上微博熱搜；今年9月，「塔斯汀」中國漢堡專列亮相武漢地鐵，國潮風為視覺主調性，畫面融合品牌文化IP“醒獅”元素；今年7月，「塔斯汀」聯合“抖音心動新品日”推出七夕新品“就是黑鳳梨中國漢堡”，引發人們關注。

內參君圍觀了「塔斯汀」的直播賣貨，一位小姐姐熱血沸騰地介紹不同優惠組合，低價促銷刺激著消費者的搶購囤貨欲望，優惠券只支持進店消費。一方面，用線上直播博眼球造聲勢，一方面，進店消費是品牌力求打造線下的熱鬧場面。

下沉市場門店占比50%以上

這三家品牌，共同點是誕生地已經足夠下沉。「半天妖」、「幸運咖」和「塔斯汀」在二、三、四線城市門店占比在60%-70%，其中「幸運咖」在三、四線城市門店占比就達到50%以上。

近年來，咖啡文化向下沉市場蔓延，不僅僅是一二線城市精英群體的專屬。「幸運咖」主攻下沉城市，門店集中在大學城、步行街、商場附近，直接定位低價咖啡，5元一杯美式，6元一杯拿鐵……對于低線城市的價格敏感性消費者來說極具誘惑力，就連瑞幸咖啡失去了“價格優勢”。

《2022年中國現磨咖啡行業研究報告》顯示，2021年我國現磨咖啡市場規模約876億元，相較上一年增速為38.9%，預計到2024年，中國現磨咖啡市場規模有望達到1900億元。

「半天妖」是華萊士模式的踐行者。華萊士運用合伙人模式，全國門店突破20000家，這一模式在「半天妖」成功實踐中進一步得到驗證。「半天妖」通過“門店眾籌、員工合伙、直營管理”的合作連鎖商業模式，實現快速穩步擴張。

采用直營方式經營門店，既彰顯品牌實力，又提高品牌知名度和美譽度；通過直營店了解不同地區消費情況動態，幫助企業獲取有效的市場信息。耿元善曾在采訪中透露，“半天妖也不是到一個城市一開店就很火，很多時候第一家店生意一般，多開幾家，生意就好了。”

「半天妖」將烤魚品類做出高性價比，并非是盲目降低客單。其實「半天妖」的產品定價不算低，之所以讓人們認為高性價比，還在于它的優質服務和產品品質等。

「塔斯汀」采用直營合伙+加盟，雙輪驅動品牌成長。「塔斯汀」官網介紹，品牌方有16個團隊幫助加盟商科學選址、有10年經驗資深運營團隊指導加盟商經營、還有全媒體矩陣助力加盟商做線上外賣。

數據顯示，「塔斯汀」有近80%的門店開在二、三、四、五線城市，一線及新一線門店占比僅不到20%。在選址上，「塔斯汀」有62%的門店開在住宅附近，此外以鄉鎮店和商場1樓居多。

官網截圖：左（半天妖）右（塔斯汀）

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疫情是催化劑

抓住下沉、性價比、差異化等機會點

面對疫情不斷沖擊，餐飲受到的影響極大，餐飲人也有點喪。但「幸運咖」、「半天妖」、「塔斯汀」的逆勢擴張，同樣激勵著餐飲行業希望和信心。

疫情下，機會依然源源不斷，只是隱藏較深，這些機會表現在下沉市場、高性價比和差異化。

1、10億規模的下沉市場，總有立足之地

數據顯示，我國一二線消費市場大約5億，而下沉市場的規模就有10億左右，占國內全部消費市場的三分之二，為餐飲業創造了機遇和發展空間。而下沉并非只在三線以下城市，比如社區是許多餐飲品牌的競爭地。一二線市場逐漸飽和，商場門店紅利消退，而社區選址意味著更低的租金、擁有粘性更高、更穩定的消費群體。

2、主動擁抱性價比，俘獲更多消費者

三年疫情時刻都在影響人們的衣食住行，消費者的消費欲和購買力都大不如前，餐飲行業尤為明顯。此時，高性價比更能俘獲消費者。高性價比并不只是價格下調、流血促銷，而是在保證品質的基礎上，降價不降質，做到物超所值。

3、從品牌定位、產品到場景，做足差異化

消費者選擇餐飲的維度莫過于出品、環境和服務，做足差異化能抓人眼球。品牌定位清晰，能夠迅速得到消費者認知；優質的差異化的餐品，是餐廳天然的引流神器，提升復購力；而優質服務則從情感上讓消費者產生依賴。

疫情帶來的不只有“黑暗”，更有值得挖掘的機會點，只有抓住機遇，才能實現跨越式發展。