來(lái)源/餐企老板內(nèi)參 

撰文/孫雨

01

2年狂飆門店2000+

疫情之下仍有王者

有人說(shuō)，就連頭部品牌也禁不起疫情的打擊，更不用說(shuō)小品牌了，太容易被擊垮。

在一片唉聲嘆氣中，一些餐飲品牌卻在暗自發(fā)力，用實(shí)際行動(dòng)驗(yàn)證了他們的成功。

烤魚品牌「半天妖」全國(guó)門店大約1200家，2015年首店于福建開業(yè)，2019年開始至今從200家新增1000多家店，尤其在2021年新增600多家，在餐飲業(yè)陷入危機(jī)之時(shí)，它殺出重圍。

如果說(shuō)去年的這匹黑馬來(lái)自烤魚品類，那么今年的黑馬或許誕生在西式快餐賽道。近期，內(nèi)參君注意到一家中國(guó)本土漢堡品牌「塔斯汀」在“暗自發(fā)力”。

官網(wǎng)顯示，「塔斯汀」成立于2012年，全國(guó)有超1000+門店。不過(guò)，據(jù)其他媒體報(bào)道，「塔斯汀」全國(guó)門店或已達(dá)2800家，兩年時(shí)間新增2000多家。「塔斯汀」最新公眾號(hào)文章中顯示，今年10月就有234家新店開業(yè)。

此前，根據(jù)蜜雪冰城招股書披露，旗下子品牌現(xiàn)磨咖啡品牌「幸運(yùn)咖」2020年有142家，2021年增加至469家，目前還在加速擴(kuò)店。官網(wǎng)顯示「幸運(yùn)咖」門店突破1400+，已經(jīng)是蜜雪冰城的第二條增長(zhǎng)曲線。

02

資本、模式、下沉

為何它們是“幸運(yùn)兒”？

「塔斯汀」、「半天妖」、「幸運(yùn)咖」分別成立于2012年、2015年和2017年，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)它們并不完全是新創(chuàng)品牌，但是卻在疫情三年中奮起直追，持續(xù)擴(kuò)店，背后原因值得探究？

餐飲“大佬”做背書

含著金鑰匙出生的「幸運(yùn)咖」，背后是全國(guó)萬(wàn)店茶飲連鎖的蜜雪冰城。「幸運(yùn)咖」確實(shí)“幸運(yùn)”，無(wú)論是品牌力、研發(fā)生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)管理或是供應(yīng)鏈體系等層面都非常成熟。隨著茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，蜜雪冰城卷入咖啡賽道，用“縣城小鎮(zhèn)的平價(jià)咖啡”力求復(fù)制“咖啡版蜜雪冰城”。

「半天妖」同樣有本土漢堡品牌華萊士站臺(tái)，去年有消息稱華萊士投資了「半天妖」。內(nèi)參君搜索發(fā)現(xiàn)，「半天妖」創(chuàng)始人耿元善出身華萊士，擅長(zhǎng)管理連鎖餐飲體系。雖然「半天妖」發(fā)家于山東濟(jì)南，后在上海成立總部，但是其全國(guó)首店卻開在了福州，恰好是華萊士大本營(yíng)。

而「塔斯汀」如同坐上火箭的擴(kuò)張，背后雖不見頭部品牌，也可看到資本的身影。天眼查平臺(tái)顯示，「塔斯汀」在2021年11月完成了一輪股權(quán)融資，投資方為不惑創(chuàng)投、源碼資本。能夠被資本選中，或許正是「塔斯汀」品牌定位鮮明和差異化，以及有望實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張的商業(yè)模型。

此外，有消息稱「塔斯汀」的團(tuán)隊(duì)是從華萊士出來(lái)的，不過(guò)消息是否屬實(shí)有待考證。

獨(dú)特經(jīng)營(yíng)模式和品牌升級(jí)

開放加盟是大部分連鎖品牌拓店的抓手，但適合自己的才是最好的。

蜜雪冰城的財(cái)富密碼在于加盟，「幸運(yùn)咖」也在繼續(xù)走這條路。不過(guò)，「幸運(yùn)咖」在初期不溫不火，知名度也不高，2019年門店依然有20家左右。對(duì)此，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫曾表示，由于產(chǎn)品更迭太快、價(jià)格起起伏伏、門店越開越大等彎路，「幸運(yùn)咖」早期遲遲沒有突破。

2019年，「幸運(yùn)咖」進(jìn)行品牌升級(jí)，并在2020年對(duì)外加盟。升級(jí)logo，用撲克牌中的梅花老K完成“幸運(yùn)大咖”轉(zhuǎn)變；在logo后加入“現(xiàn)磨咖啡”，以加深產(chǎn)品定位等。由此，「幸運(yùn)咖」完成變革升級(jí)，重新出發(fā)并逐漸規(guī)模化。

「半天妖」烤魚門店增長(zhǎng)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2020年，首位品牌代言人兼“首席挑選官”張一山的加持，全線啟用“烤魚不用挑，就吃半天妖”口號(hào)，增強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)。「半天妖」被冠以明星光環(huán)，成功打開了品牌入駐商場(chǎng)的大門。目前，「半天妖」商場(chǎng)門店占全部門店75%左右。

近期，內(nèi)參君在朋友圈看到一張《半天妖新品直播營(yíng)業(yè)額突破5582w》的喜報(bào)。自從疫情爆發(fā)后，直播成為餐飲品牌們的自救方式之一。一方面通過(guò)線上宣傳，讓更多消費(fèi)者接觸和深入了解品牌，繼而提升品牌知名度；另一方面有助于疫情之下門店的穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)。

低價(jià)、頻繁促銷，是「塔斯汀」的營(yíng)銷法寶。比如，今年雙11推出#「塔斯汀」請(qǐng)吃喝拉薩365天#登上微博熱搜；今年9月，「塔斯汀」中國(guó)漢堡專列亮相武漢地鐵，國(guó)潮風(fēng)為視覺主調(diào)性，畫面融合品牌文化IP“醒獅”元素；今年7月，「塔斯汀」聯(lián)合“抖音心動(dòng)新品日”推出七夕新品“就是黑鳳梨中國(guó)漢堡”，引發(fā)人們關(guān)注。

內(nèi)參君圍觀了「塔斯汀」的直播賣貨，一位小姐姐熱血沸騰地介紹不同優(yōu)惠組合，低價(jià)促銷刺激著消費(fèi)者的搶購(gòu)囤貨欲望，優(yōu)惠券只支持進(jìn)店消費(fèi)。一方面，用線上直播博眼球造聲勢(shì)，一方面，進(jìn)店消費(fèi)是品牌力求打造線下的熱鬧場(chǎng)面。

下沉市場(chǎng)門店占比50%以上

這三家品牌，共同點(diǎn)是誕生地已經(jīng)足夠下沉。「半天妖」、「幸運(yùn)咖」和「塔斯汀」在二、三、四線城市門店占比在60%-70%，其中「幸運(yùn)咖」在三、四線城市門店占比就達(dá)到50%以上。

近年來(lái)，咖啡文化向下沉市場(chǎng)蔓延，不僅僅是一二線城市精英群體的專屬。「幸運(yùn)咖」主攻下沉城市，門店集中在大學(xué)城、步行街、商場(chǎng)附近，直接定位低價(jià)咖啡，5元一杯美式，6元一杯拿鐵……對(duì)于低線城市的價(jià)格敏感性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)極具誘惑力，就連瑞幸咖啡失去了“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”。

《2022年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2021年我國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模約876億元，相較上一年增速為38.9%，預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1900億元。

「半天妖」是華萊士模式的踐行者。華萊士運(yùn)用合伙人模式，全國(guó)門店突破20000家，這一模式在「半天妖」成功實(shí)踐中進(jìn)一步得到驗(yàn)證。「半天妖」通過(guò)“門店眾籌、員工合伙、直營(yíng)管理”的合作連鎖商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)快速穩(wěn)步擴(kuò)張。

采用直營(yíng)方式經(jīng)營(yíng)門店，既彰顯品牌實(shí)力，又提高品牌知名度和美譽(yù)度；通過(guò)直營(yíng)店了解不同地區(qū)消費(fèi)情況動(dòng)態(tài)，幫助企業(yè)獲取有效的市場(chǎng)信息。耿元善曾在采訪中透露，“半天妖也不是到一個(gè)城市一開店就很火，很多時(shí)候第一家店生意一般，多開幾家，生意就好了。”

「半天妖」將烤魚品類做出高性價(jià)比，并非是盲目降低客單。其實(shí)「半天妖」的產(chǎn)品定價(jià)不算低，之所以讓人們認(rèn)為高性價(jià)比，還在于它的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)等。

「塔斯汀」采用直營(yíng)合伙+加盟，雙輪驅(qū)動(dòng)品牌成長(zhǎng)。「塔斯汀」官網(wǎng)介紹，品牌方有16個(gè)團(tuán)隊(duì)幫助加盟商科學(xué)選址、有10年經(jīng)驗(yàn)資深運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)加盟商經(jīng)營(yíng)、還有全媒體矩陣助力加盟商做線上外賣。

數(shù)據(jù)顯示，「塔斯汀」有近80%的門店開在二、三、四、五線城市，一線及新一線門店占比僅不到20%。在選址上，「塔斯汀」有62%的門店開在住宅附近，此外以鄉(xiāng)鎮(zhèn)店和商場(chǎng)1樓居多。

官網(wǎng)截圖：左（半天妖）右（塔斯汀）

03

疫情是催化劑

抓住下沉、性價(jià)比、差異化等機(jī)會(huì)點(diǎn)

面對(duì)疫情不斷沖擊，餐飲受到的影響極大，餐飲人也有點(diǎn)喪。但「幸運(yùn)咖」、「半天妖」、「塔斯汀」的逆勢(shì)擴(kuò)張，同樣激勵(lì)著餐飲行業(yè)希望和信心。

疫情下，機(jī)會(huì)依然源源不斷，只是隱藏較深，這些機(jī)會(huì)表現(xiàn)在下沉市場(chǎng)、高性價(jià)比和差異化。

1、10億規(guī)模的下沉市場(chǎng)，總有立足之地

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)一二線消費(fèi)市場(chǎng)大約5億，而下沉市場(chǎng)的規(guī)模就有10億左右，占國(guó)內(nèi)全部消費(fèi)市場(chǎng)的三分之二，為餐飲業(yè)創(chuàng)造了機(jī)遇和發(fā)展空間。而下沉并非只在三線以下城市，比如社區(qū)是許多餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)地。一二線市場(chǎng)逐漸飽和，商場(chǎng)門店紅利消退，而社區(qū)選址意味著更低的租金、擁有粘性更高、更穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

2、主動(dòng)擁抱性價(jià)比，俘獲更多消費(fèi)者

三年疫情時(shí)刻都在影響人們的衣食住行，消費(fèi)者的消費(fèi)欲和購(gòu)買力都大不如前，餐飲行業(yè)尤為明顯。此時(shí)，高性價(jià)比更能俘獲消費(fèi)者。高性價(jià)比并不只是價(jià)格下調(diào)、流血促銷，而是在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，降價(jià)不降質(zhì)，做到物超所值。

3、從品牌定位、產(chǎn)品到場(chǎng)景，做足差異化

消費(fèi)者選擇餐飲的維度莫過(guò)于出品、環(huán)境和服務(wù)，做足差異化能抓人眼球。品牌定位清晰，能夠迅速得到消費(fèi)者認(rèn)知；優(yōu)質(zhì)的差異化的餐品，是餐廳天然的引流神器，提升復(fù)購(gòu)力；而優(yōu)質(zhì)服務(wù)則從情感上讓消費(fèi)者產(chǎn)生依賴。

疫情帶來(lái)的不只有“黑暗”，更有值得挖掘的機(jī)會(huì)點(diǎn)，只有抓住機(jī)遇，才能實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。