來源/未來跡

撰文/林宇

“2022年很特殊，在營銷上基本沒有出現顛覆性的創新。”湃動咨詢聯合創始人涂曉明在接受《未來跡FutureBeauty》采訪時，沉思之后如是總結。

明星頻繁翻車，營銷事件“爆雷”，在這個營銷氛圍頗為“寡淡”的2022年，相對出圈的品牌營銷事件有哪些？從它們身上，我們可以洞察消費者哪些新需求？

01

創意發光

這些品牌營銷在2022脫穎而出

在消費疲軟的背景下，國內外頭部美妝品牌依然沒有“躺平”，啟動多種形式的營銷，持續強化品牌在消費者群體中的記憶點，為銷售引流助力。

經《未來跡FutureBeauty》梳理發現，2022年具有標志性的品牌出圈營銷事件可分為兩大類：

1、為推新品和大促策劃，短期即可獲得巨大流量和銷量。

2、以鞏固品牌價值為主要目的的傳播。

從表格可見，NARS官宣肖戰代言、赫蓮娜聯名MANNER COFFEE、快手主播趙夢澈AMIRO射頻儀單品直播等營銷案例，皆能夠在短時間內以破圈式傳播帶來不錯的流量。

以NARS官宣頂流肖戰為全球品牌代言人看，彼時品牌借著代言人推出新品“超方瓶粉底液”，消息發布的24小時內，即創造了近800萬的淘寶單平臺交易額，品牌旗艦店排名沖到第一，并帶動NARS上半年全球實現26%的增幅。

像赫蓮娜聯名MANNER COFFEE、海藍之謎聯名英雄聯盟手游，貴婦品牌主動放下高冷形象創新跨界，吸引到更多原本品牌觸達不到的消費群體，“低成本破圈”加速品牌的年輕化，尋找新增量。

與此同時，伴隨著短視頻平臺的興起，抖音快手正在成為美妝營銷的又一主要據點。

流量巨大的短劇也吸引新品牌在摸索新的營銷方式。新銳洗護品牌KONO在兩月內就在抖音熱門短劇賬號“三金七七”投放了兩條廣告，點贊量最高達146萬。KONO在短劇上的嘗試不止于此。此前其就獨家冠名定制抖音系列短劇《不熟戀人》，播放量高達4.2億，幾乎每一集都能看到KONO產品的身影。據悉，一集《不熟戀人》可為KONO抖音小店帶來2500-5000的銷量轉化，累計銷售額在50-75萬元之間。

除了這種短期內能為品牌帶來高轉化的營銷手段，成熟品牌更希望以有點有面的營銷策略來鞏固品牌價值。

今年是資生堂集團/SHISEIDO品牌的150周年，也是頂級品牌赫蓮娜HR的120周年。兩個周年慶營銷也是年內可圈可點的代表性案例。

8月，資生堂聯合智族GQ在微信公眾號發布了一篇推文叫作《紅了》，闡述了150種美，體現品牌的包容價值觀，推出不久，閱讀量已經10萬+，呈現刷屏之勢。

10月，赫蓮娜攜手全球代言人王菲及知名導演王家衛，“雙王”聯袂合作拍攝了“時空轉瞬，至美永恒”致敬品牌的120周年。不僅如此，年初開始，HR赫蓮娜120周年城市巡展分別走進了上海、成都和杭州，并邀請各行業女性代表詮釋品牌先鋒精神，進一步傳遞女性力量。

02

博關注、塑價值

它們做對了什么？

日本電通集團曾提出一種消費者行為分析模型——AISAS模型，針對互聯網消費者生活形態的變化，將消費者行為分為注意、興趣、搜索、行動、分享五個過程。

在信息碎片化的時代，注意力是稀缺資源。想要接觸到目標消費者群體，并引起足夠的關注度十分不易。

粉絲粘性高、帶貨能力強的明星一直是美妝品牌的“香餑餑”，選對了調性匹配同時有帶貨的代言人本身就意味著巨大的成功。無論是NARS官宣肖戰還是自然堂牽手王一博，借助名人效應與其部分相重疊的粉絲群體，快速“出圈”效果非常明顯。不過，明星翻車頻發的當下，這樣的營銷資源本身也是很稀缺的。

根據《未來跡FutureBeauty》此前統計，2022年第三季度官宣新代言的品牌與代言人總數相比第一季度分別下滑17%和14%。

“今年大家對明星的熱度大不如前。”涂曉明表示，“外部的壓力導致大家的娛樂心態降低，加上明星翻車的事件增多，不確定性增加，很多品牌減少明星營銷，也在情理之中。”而且依靠代言人博得熱度，消耗的絕大部分都是代言人的粉絲存量，品牌要不斷擴圈，就需要持續投資簽約更多流量藝人。

與借力代言人和跨界聯名引流不同的是，有品牌希望在短視頻平臺中以內容策劃將公域流量沉淀到私域池。

以快手趙夢澈7月的AMIRO射頻儀的專場直播為例，在直播開啟前一個月，趙夢澈團隊策劃了一場“百人測試團”的營銷事件，將此輪市場調查制成10個短視頻進行推流，一步步地對消費群體進行篩選，才在直播當天爆發，單場直播GMV破億元。精準打通公私域流量的做法，堪稱一個現象級的直播營銷樣本。

“現在無論是直播還是短視頻，單純的叫賣已經過時了，需要有內容來為其作支撐�！鄙削鑿V告公司創始人楊正華認為，直播可以很方便地獲取產品的關鍵信息，目前年輕人確實很喜歡這種簡單、直接的方式。

除了較高的商業流量價值，通過營銷構筑更強的品牌價值壁壘是一種更長期主義的打法。

美國學者凱文·萊恩·凱勒提出CBBE模型,即基于消費者的品牌價值模型，所提供的品牌建設關鍵途徑，品牌的塑造，至少包括了4個層面的6大關鍵要素。

CBBE品牌建設模型

從今年出圈的這些營銷案例看，赫蓮娜120周年和資生堂150周年的一些營銷活動，本身眼前代言的流量價值或許沒那么高，但在意向和情感方面的努力，有望擴大品牌在消費者中的好感度，形成品牌心智“共鳴”。

此外，情感營銷也貫穿珀萊雅、薇諾娜等本土頭部品牌全年的始終。無論是“珀萊雅螢火計劃”還是“敢不愛”的520宣言，抑或雙十一前的早C晚A酒咖快閃活動，都是正視情緒價值，與消費實現共情，強化品牌心智的積極實踐。今年迎來12周年的薇諾娜，無論是520攜手唱作人尚雯婕發布勇敢單曲MV，還是11月2日，薇諾娜聯合五菱汽車跨界做跨界營銷，都持續以優質的內容與消費者情緒共振。

03

從流量到心智

品牌營銷進入新階段

美妝一直是個比拼品牌心智的賽道。有本土品牌創始人曾直言：“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌�！�

據QuestMobile今年上半年數據看，來自美妝護理行業整體的媒介廣告收入占比為14.9%，仍遙遙領先其他消費品，且抖音、微信的投入最高。但流量成本激增的大背景下，持續砸錢的同時，品牌會更加精打細算，追求更好的傳播效益。美妝營銷正在進入一個高質量內容驅動的新階段。

“目前品牌種草的轉化率在不斷降低，引流成本卻越來越高，導致中小型品牌和新銳品牌會受到較大考驗�！睏钫A表示。

根據國家統計局發布數據，2022年4月16-24歲的人口失業率達18.2%，這一數字在7月份上漲到19.9%。嚴峻的就業形勢，疊加疫情的延續影響，放在美妝市場，如何刺激消費信心是擺在品牌和零售商面前的難題。

“Z世代和α世代這一批消費者的特點及消費觀都更為多元化，并且具有雙面性。”COSONE品牌咨詢與設計馬萬山表示，“品牌的營銷邏輯、產品的潮流趨勢，已經從過去的自上而下去影響消費者，轉變為消費者自下而上來影響品牌�！�

這種情況下，品牌需要更清晰地界定自身的消費群，梳理自己的人群資產。

馬萬山認為，從長遠看，“認真考量品牌價值與消費者價值的契合度，營銷內容與品牌價值的契合度。品牌頂層生態的建設和品牌價值的形塑比以往任何一個時期都更為重要�！�

“赫蓮娜、資生堂等有百年沉淀的品牌，已穿越多次經濟周期，具有強韌的品牌生命力，這是國貨品牌最應該學習的地方。”涂曉明也告訴《未來跡FutureBeauty》，在新的發展階段，國產品牌一定要組建長期的品牌戰略，保持戰略定力，強化品牌內功，不再隨流量生態而“隨波逐流”。

從今年頻發的營銷“翻車”事件可見，消費者對內容的敏感度十分強：寶潔因發布文章《女人腳臭是男人的5倍》而被指侮辱女性，登上熱搜并被罰款；歐萊雅推出合資護膚品牌Shihyo被指模糊“二十四節氣”來源于中國，引發國內眾多網友不滿。

“我認為不會有任何一個品牌，會秉持著不尊重消費者的心態出發去做宣傳。”楊正華對此表示，“可能只是因為他們對另一群人的想法有所忽視�！痹谒磥�，過往品牌走“黑紅”的路線已經行不通了，反噬的力量要比想象中更大。

這意味著，在價值觀多元的時代，越來越考驗品牌的內容輸出和營銷能力，不止是面向自己的目標消費群體，而是整個社會。

“未來品牌與消費者一定是共生關系，消費者將作為品牌的參與者存在�！瘪R萬山強調。