出品/壹覽商業

作者/成如夢

洋奶粉在中國不靈了嗎？

12月14日，雅培表示未來將逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養產品的運營和銷售，包括菁摯，恩美力，親護，喜康寶，小安素等品牌。同時表示，中國大陸跨境電子商務平臺不受影響，將繼續運營，雅培在中國的其他業務也不受影響。

未來一年，將于各方合作逐步停止在中國大陸市場上雅培嬰幼兒及兒童營養產品業務。目前，消費者仍然可以在線上線下各渠道購買相關產品，并獲得相應客服支持，其將與合作伙伴一起努力確保業務平穩過渡。

這意味著，這個曾經排在中國市場前五名的奶粉品牌，在中國市場的風光已經不再了。

一度風光無兩

據公開資料顯示，1888年，雅培由創辦人華萊士·雅培博士在美國芝加哥成立，最初是一家制藥公司。后來雅培的業務范圍不斷擴大，逐漸發展成一家多元化的醫藥及營養品巨頭。而早在20世紀30年代，雅培就已在中國開展業務，并自1988年經營。

在近30年深耕中國市場中，雅培為中國消費者提供各種營養品、藥品和醫療產品。目前，雅培除了在上海設立了中國總部之外，還建立了16個辦事處、4家工廠和2個研發中心，擁有6000多名員工。

2016年，中國嬰幼兒奶粉市占率前四名品牌全部是外資，惠氏/雀巢（15%）居首，身后是雅培、達能、美贊臣三分天下，市占率約在8%。然后才是美素佳兒（6%）、伊利（6%）、貝因美（4%）、飛鶴（4%）等。

2017年，排名前五的嬰幼兒奶粉品牌中，獲得生產許可證最多的為雀巢（含惠氏）和雅培，分別有8個工廠獲得生產許可。

2019年雅培“菁摯有機日”元年啟動儀式上，雅培營養品業務北亞區副總裁嘉雷諾（Renaud Gabay）先生表示：“在中國有機奶粉品類市場中，菁摯有機市場占有率名列第一，平均每2個喝有機奶粉的寶寶中，就有1個選擇菁摯”。

然而到了2019-2021年，據歐睿數據，按國內奶粉零售額計算，雅培奶粉的市場份額分別為4.9%、4.1%和3.6%，在華份額持續下滑。到了2022年，進一步下滑至3.1%，排名第9，落后于飛鶴的20.4%、伊利（含澳優）的14.4%，也低于同為海外品牌的達能的12%、雀巢的10%。

實際上，雅培走到今天不是完全沒有征兆的。在壹覽商業看來，主要原因在于產品、組織和行業變化三個方面。

產品問題

自從雅培進入中國以來，產品問題似乎就沒有斷過。

2002年，被曝奶粉在生產線含細小鐵質微粒的潤滑油污染。

2008年，由于產品在出廠時密封不善，導致罐中奶粉被氧化，嬰兒出現反胃、嘔吐、腹瀉等癥狀；同年11月的三聚氰胺事件，雅培再一次落馬等等，美國食品和藥物管理局檢出美贊臣和雀巢奶粉含微量三聚氰酸，雅培自查亦發現三聚氰胺。

2013年，雅培奶粉被消費者質疑其導致女嬰性早熟；同年雅培奶粉聲稱卷入恒天然毒菌烏龍門事件。

2016年，備受關注的上海1.7萬罐假奶粉案件，“雅培”也深陷其中，成為此次假奶粉案件中首個披露的奶粉品牌。

2019年，菲律賓食品和藥物管理局發布公告稱，雅培因“產品標簽說明與制備勺尺寸”不同，可能發生喂養風險。彼時，雅培的某批次嬰幼兒奶粉被召回。同年，加拿大食品檢驗局公告稱，因某批次特殊醫學用途嬰幼兒配方奶粉腐敗變質，雅培涉事奶粉被召回。

2020年，中國香港消委會通報15款嬰兒配方奶粉檢測結果，全部樣本均含有污染物氯丙二醇，其中九款含致癌物環氧丙醇，雅培的產品便被列入其中。

2021年，雅培又被爆出香蘭素等食品安全問題。彼時，上海市市場監督管理局對雅培的處罰內容為沒收物品，沒收違法所得343.74萬元，罰款909.31萬元。

幾乎每年都會出現問題的雅培，屢次在食品安全問題上跌跟頭，究其原因和雅培自己的組織管理問題也逃不了干系。

人事變動頻繁

據壹覽商業觀察，雅培奶粉從2018年之后市占率出現明顯下滑的這段時間，其內部人事調整也異常頻繁。

2018年4月，原達能紐迪希亞生命早期營養品電商負責人黃偉川，出任雅培營養品部大中華區電子商務負責人。

黃偉川上任后，雅培在線上利用自殺式的低價折扣以及向"社交"電商補貼性的壓貨來拉漲業績。線上常年不控價，導致線上線下渠道價格紊亂，實體門店銷量下滑嚴重，經銷商的信心大受打擊，雅培市場份額也開始持續縮減。

同年7月，雅培又宣布John Sun出任雅培中國區銷售總經理。而此前John Sun一直是美贊臣的中國區銷售總經理。

2018年下半年，據多家媒體報道，雅培還挖到了美贊臣的一個產品總監來負責管理雅培整個的奶粉全線產品。但卻因定位混亂導致雅培菁智系列的藍罐和綠罐兩條產品線在在市場上沒有聲量，就連主流論壇寶寶樹、媽媽網等平臺上都不見其蹤影。

10月，雅培任命Robert Ford為新COO；

11月，雅培宣布原藥品部中國區總經理嘉雷諾（Renaud Gabay）將擔任雅培營養品部北亞區VP；

12月，雅培宣布雅培營養品部北亞區CEO邱肇祥離職。

2019年2月，雅培任命原默克中國普藥及內分泌事業部負責人金方千為雅培藥品部中國區總經理；

11月，雅培首席執行官白千里（Miles D.White）宣布自己將在明年辭職，而接替他職位的是Robert B. Ford。

2020年初，雅培首席財務官Brian Yoor退休，由公司財務高級副總裁兼財務總監Robert Funck接任。

公司現任首席財務官Brian Yoor于2月29日退休，由公司財務高級副總裁兼財務總監Robert Funck接任，任命于3月1日起生效。

要知道企業的發展需要內部正確的戰略排布及高效執行，高層頻繁變動，只會加劇企業內耗。雅培上層的斗爭與混亂，進一步加劇了雅培的經營慘狀。

與2021同期相比，2022年前9個月國際兒科營養品銷售額下降了4.6%，這一下降也正反映大中華區嬰兒類別的市場動態所帶來的挑戰性影響，抵消了雅培在東南亞各國的增長。即使雅培并未公布各個國家的銷售數據，但銷售額的下滑與中國市場的表現相關也是確定的事實。

誰搶走了雅培的市場？

事實上，雅培在中國市場走下坡路，并非個例。

近幾年，包括雅培在內的海外奶粉品牌在中國市場都受到了不小的挑戰，反而是本土奶粉品牌的市占率持續提升。據公開資料顯示，2018年整個中國奶粉市場格局是國內占45%，國外占55%。如今這個市場格局正在被改寫。

據歐睿數據，近幾年本土奶粉產業加速發展，國產品牌抓住了政策紅利及渠道變遷帶來的機會，截至2020年，國產奶粉份額已經達到53%。，CR10中國產品牌的占比上升至38%。其中飛鶴奶粉已經超越惠氏成為第一，占比達到14.8%。

而國產奶粉的崛起也并不讓人意外。

一方面，是民族自信。在國外奶粉暢銷的那段時間，消費者多是60后與70后，這些人中的很大一部分人都堅定的認為國外的某些發展比國內先進。但是隨著中國經濟發展壯大，80后、90后成為生育的主力軍，這些消費者普遍有著更強的民族自信，這種自信也是國潮發展的重要基礎。

另一方面，在2008年三聚氰胺事件之后，國內對奶粉安全越來越重視。有了全產業鏈模式的建設、奶粉生產全程可溯源等等，各項指標都在進步，向國際看齊，甚至有些標準更加嚴格。

在這種情況之下，雅培的掉隊似乎也并不讓人意外，業務拓展不順利，品牌聲譽也因為接連的負面事件受到影響。獨立乳業分析師宋亮也向第一財經記者表示，在中國市場，相比于其他更賺錢的業務，雅培的嬰幼兒營養業務目前確實有些“雞肋”，主動收縮也在意料之中。