來源/鋅刻度 

撰文/黎炫岐

曾幾何時，國內香水市場一度被國外大牌占據。從正裝到分裝小樣，不少年輕人曾為了大牌香水跑專柜、找代購、尋找靠譜電商。而一提及國產香水，許多人的印象還停留在“廉價香”、“劣質包裝”、“香精味”……

而近兩年，國貨香水卻逐漸成為了新一代年輕消費者的選擇。從氣味圖書館、野獸派，到觀夏、聞獻、冰希黎、Scentooze三兔等，一系列新銳香水品牌正扭轉國產香水品牌的刻板印象，不僅迅速得到了資本的熱捧，更是在各大社交平臺頻頻露出，產品從香水到香氛，吸引了一眾年輕人為此買單。

近日，定位為“東方文化香氛品牌”的觀夏正式開啟了品牌首間華南空間“觀夏瓷坊”，以及杭州首個空間“西溪客廳”。兩家空間分別落地于深圳萬象天地和杭州天目里兩大城市地標。

如果你曾瀏覽過這些國產香水品牌的線上店，或者逛過他們的線下空間，則不難發現，它們覆蓋的產品線已經覆蓋平價到高端定位。其中，氣味圖書館、觀夏和聞獻等品牌的定價已經向國際大牌靠攏，甚至部分產品售價超出香奈兒、祖瑪瓏等頭部品牌。

而這些東方香，是真香嗎？

賣斷貨的國貨香水，有了“高級感”？

“又沒搶到！”22歲的銘雅再一次忘了踩點下單觀夏的“周四限定”，等她想起這件事急匆匆進入小程序時，留給她的已經只有“售罄”二字。

銘雅第一次對國產香水有印象，是無意間看到種草平臺的推廣，“有段時間密集看到各種博主推薦觀夏的香水或者香氛，就記住了這個牌子。”而她第一次決定下單，是最近看到閨蜜集齊了觀夏的熱門香薰，在朋友圈曬出了“全家福”——不同色的玻璃香薰瓶里放著擴香晶石，瓶身上的名字則從昆侖煮雪，到頤和金桂，再到梅花煎茶和仲夏雨夜，“樣子挺高級，名字也很有東方特色，就去搜來仔細看了看大家的評價，最后決定先買款香水試試。”

銘雅喜歡收集香水，在她并不算大的化妝桌，收納香水的亞克力盒占據了三分之一的空間。但仔細一看便能發現，銘雅一度更偏愛國外的香水。“從讀大學開始，基本上熱門一點的香水我都會買，有的買正裝，有的買小樣，但基本上都是祖瑪瓏、寶格麗、羅意威和歐瓏這些牌子，沒買過國產香水，因為一直覺得國產香水的味道都挺廉價，也沒有很好的品牌。”

但最近，銘雅的購物車里，除了觀夏，還擠滿了野獸派、聞獻、冰希黎、十七號房子、秘密之門和五朵里等各種國產品牌的香水或者香薰，“都是被種草平臺和各種短視頻平臺種草的，很多人都在夸，難免想跟風買一些。”

鋅刻度留意到，像銘雅這樣對國產香水改觀的年輕人，正越來越多。

在小紅書上搜索“國貨香水”和“國產香水”均有近萬條筆記，其中老國貨香水的筆記近千條，更多是關于近幾年出現的新國貨香水品牌，而相關筆記中，點贊量最高的筆記“好聞不廉價，國貨香水寶藏”收藏量超出6萬、點贊高達10萬，此外不乏“國貨香水太可了！”、“想把國貨香水腌入味”、“這才是東方鼻子會愛的香水”等點贊收藏量過萬的筆記；

在抖音等短視頻平臺，關于國產香水的推薦視頻，最高點贊有55.2w；百度指數則顯示，截至2022年12月中旬，近半年來，國產香水品牌的搜索指數整體同比上漲28%，移動同比上漲38%。 

如果回看國產香水品牌的發展脈絡，不難發現，2020年前后成為了國產香水品牌的一個“窗口期”。在這一時期，既有包括觀夏等品牌得到資本青睞，也有三兔、十七號房子、聞獻、TE、尋遇等新品牌不斷涌現。就連字節跳動旗下全資子公司也在2021年宣布將推出香水品牌“Emotif”，被外界看作是其向新消費領域進軍的又一個動作。

天眼查數據則顯示，自2017年以來，中國香氛企業注冊量顯著增長。截至目前，中國香氛企業注冊量接近3000家。

鋅刻度發現，目前在社交平臺上品牌曝光率較高的國產香水品牌主打兩條路徑，一條走國風路線，強調東方特色，產品基調也以東方香為主。另一條則走年輕文化或少女文化，側重“甜”或者個性化的基調。

小紅書上的國貨香水推薦

其中，前者有創立于2018年的“觀夏”，主打東方植物香，產品名多以“桂”、“昆”、“茉”這些漢字為主；另有“空白”，以中國的24節氣作為香水的主題，“清明”是龍井茉莉，“大暑”是薄荷西瓜……

后者則有主打年輕文化的“野獸青年”和主打少女文化的“三兔”，其中“三兔”的香水名多以摩天輪、放學路上和少女花房等少女元素為主，“野獸青年”則推出青春三部曲：“逐浪系列”、“白日夢系列”、“年少有為”。

而在營銷策略上，大都遵循符合互聯網爆品思維。各大品牌選擇的路徑也大多相似——線上靠公眾號等官方平臺“講故事”，靠小紅書等種草平臺增加曝光率。線下則靠裝修獨特的門店吸引客群，展示和挖掘香薰的使用場景。

其中，冰希黎開設了8家單品牌店，主要選址于銀泰、興業太古匯等百貨商場；觀夏開在上海安福路、杭州天目里等網紅街區的門店也曾引來不少年輕人排隊；聞獻亦接連在深圳萬象天地、成都IFS開設“囍堂”和“亮堂”兩個新空間……

網上不乏這樣的“入坑”經歷，“我就是偶然路過觀夏的門店，被他們的裝修風格吸引了，里面的味道也很好聞，沒忍住就買了兩瓶香水。”

當然，國產香水品牌的“崛起”，也離不開大的時代背景。穎通集團聯合凱度發布的《2021中國香水行業研究白皮書》提到，一方面在疫情影響下，全球香水市場實現逆勢增長，“香水效應”取代“口紅效應”，香水成為“入門級奢侈品”首選；另一方面，中國香水市場正在加速增長，在國潮崛起和Z世代的新消費趨勢下，國產品牌受到年輕群體和資本市場的青睞，香水成為新消費賽道之一。

另據《2021中國香水行業研究白皮書》，Z世代消費者更喜歡新銳品牌，部分年輕消費者通過追隨“網紅”款香水，獲得更多社交話題。《中國香水行業研究白皮書1.0》同樣顯示，在香水消費方面，30歲以下的年輕消費者正在淡化對大牌的追求，他們抗拒“撞香”。 

于是，主打小眾、年輕化的國產香水品牌有了一個“逆襲”的機會。

身價上抬，卻是廉價香、五步散、饑餓營銷？

如果從外觀設計、產品命名和營銷路徑來看，相較于傳統品牌，新一代的國產香水品牌的確有了不少變化。不過，這些變化，也都暗中“標好了價格”。

鋅刻度留意到，不同于以往國產香水“廉價”的刻板印象，新一代的國產香水品牌大多定位中高端，價格則一路走高。

其中，觀夏30ml的黑松墨東方哲學香水售價為598元，浮香堂30ml的西芳香精售價為508元，被稱為“價格天花板”的聞獻全產品系列定價區間則為 350-2650 元，部分30ml香水售價則高達1900元。對比相似香精濃度的國際商業香品牌，迪奧曠野男士EDP60ml香水售價為860元，香奈兒蔚藍男士濃香精50ml香水售價為920元，Tomford烏木香水50ml的售價為650元。

界面新聞此前還提到，即使是在幾乎所有品牌都緊盯銷量神話的雙11大促，觀夏和聞獻也只推出了滿贈活動，不肯折價。

不少年輕人也詬病于此。在小紅書，有不少網友坦言，“作為觀夏的粉絲，不得不說俺買不起了。我記得去年他家香薰精油才298元，今年想著給朋友送一瓶就變成358元了。”、“感謝國貨讓我知道外國大牌香水其實還能接受。”、“我敬你是國貨，你把我當韭菜？”……

其中，有網友計算了“七寸九”的香水價格，正裝7.9ml售價229元，相當于100ml的售價是2899元，比香奈兒紅色之水整整貴了一倍，125ml的售價是近3623元，是香奈兒城市系列香水的2.5倍，“支持國貨，但這個價位屬實太過分了。”而這條筆記下的評論區也有不少人指出，“這個價格可以隨便買大牌的q香了”、“雖然這樣的換算方式不一定精準，但確實國產香水性價比不高”……

國產香水品牌價格雖高但品質受到爭議

此外，不少國產香水品牌推出的香氛、香薰產品同樣飽受定價爭議。有博主在對比了國產香水品牌和國外大牌的香氛蠟燭克重和單價后表示，“不是說國貨不可以賣高價，而是得拿出相應的品質來……買個一次為故事、為顏值買單有可能，復購那是絕無可能。”

事實上，國產香水品牌的性價比，的確是不少人不愿為高價買單的主要原因。“說實話，的確是抱著很大期待買了觀夏的頤和金桂香水，因為覺得中國人做桂花香水一定更會，畢竟是東方香。我之前也買過蘆丹氏和愛馬仕出過的桂花香，但確實都少了點東方韻味。”31歲的Alicia偏愛桂花香，在觀望了一段時間觀夏的各種測評后，跟風買了觀夏的香水，“不好搶，價格也不便宜。但到手之后挺失望的，雖說香水是千人千味，但我確實覺得依然是很劣質的香精味。”

而在小紅書上，有不少人和Alicia的感受一樣，不少品牌的產品都被調侃為“五步散”、“廉價工業香”：“風吹得很大，我一下心動了，周四晚掐著點搶的，結果一整個大踩雷……”、“我買的裸和昆，人工香精味好重”……

除此之外，許多國產香水品牌的香水留香問題和香氛、香薰的擴香問題，以及打的“饑餓營銷”牌，也仍然“勸退”了不少“東方鼻”。而“re調香室”還面臨著變質問題的爭議，在各大社交媒體上，都有網友指出，“避光保存，但不到半年就變質了，味道完全不一樣”等。

艾瑞咨詢2021年調研數據則顯示，留香時間短與沒有層次感是目前國產香水品牌推薦意愿低的兩個重要原因。

被資本捧“香”的“東方香”，能香多久？

不可否認的是，這條賽道的前景是可觀的。歐睿數據顯示，中國香水市場在2015年-2020年的年復合增長率達14.9%，未來5年預計將達22.5%，到2025年，中國香水市場零售額將攀升至300億元，增速將是全球市場的3倍左右。

而資本也頻頻押注，據證券時報統計整理，2020年至2022年11月，分別發生5起、10 起、6起事件，占行業事件總量的 60%。從投資機構的類型來看，2019年以前多為中小機構，2019年之后市場上多了紅杉中國、IDG資本、真格基金等頂級機構的身影。 

其中，2021年年初，定位為高端沙龍香水香氛品牌的RE調香室所屬的上海香淼貿易有限公司，獲中信資本中國基金的投資；5月，Scentooze三兔宣布完成A輪融資，領投方為高浪控股，該品牌去年還獲得來自源碼資本的千萬級Pre-A輪融資；9月，氣味圖書館宣布完成B輪融資，由西班牙香水美妝集團PUIG獨家投資；觀夏則早在2019年獲得來自IDG資本和真格基金A輪融資。

而最近的消息是，2022年9月份，香水香氛品牌聞獻DOCUMENTS宣布完成數千萬元A+輪融資，本輪融資由凱輝基金旗下消費共創基金與美次方聯合領投。

聞獻的融資情況 圖片來源：天眼查

此外，盡管網上詬病不斷，但從目前來看，各大國產香水香氛品牌其實也頻出爆款，銷量也還算不錯。最早有2017 年氣味圖書館基于中國家庭用鋁壺煮水的情景，推出的“涼白開”香水，一經上市，月銷40萬瓶；后有上文提及的觀夏，其明星產品頤和金桂，曾創下上架3秒就被搶空的紀錄……

不過，正如上文網友所說，“買個一次為故事、為顏值買單有可能，復購那是絕無可能。”而這也是大部分跟風入手國產香水品牌的年輕人的“買后感”。在小紅書上，很多人都表示，“下次不會考慮觀夏了，一口氣入了兩支，價格、香味層次、香味屬性和持香時長基本勸退了，這個價格不會復購”、“買了一圈國產香水品牌，最終留下常用的真的沒有幾瓶，更不用提復購了”、“試過幾次覺得，同價位永遠有比國貨更好的香水”……

所以，事實上國際香水品牌在國內的市場占有率依舊很高。英敏特2021年中國香水市場調研報告顯示，LVMH、香奈兒、科蒂、歐萊雅和雅詩蘭黛占據中國香水市場的份額高達59.9%。

這背后的根源是，國內香水品牌的產品尚難真正讓消費者信服。而這與產業鏈的差距不無關系。

資料顯示，國內市場80%的香精份額被歐洲公司壟斷，“證券時報”也提到，從中國企業發展時間來看，中國香水香氛品牌發展時間較短，多數企業背后供應鏈體系尚不健全。香水行業的原料供應就是一個很大的問題，目前的原料主要依賴進口。同時，由于國外香產業發展好、工藝先進，調香師也多在國外。

所以，盡管眼下的“東方香”逐漸得到“東方鼻”的青睞，但要想“香”得更久更遠，還需要品牌們在產品上投入更多成本和心思。